文/張津京

　　來源：字母榜（ID：deep-echo）

　　昨晚丁磊在快手直播帶貨，交出了 7200 萬的亮眼成績單，網易宣稱，這個數字毫無水分。丁磊的成功帶貨，無疑會給本來就方興未艾的企業家帶貨熱潮再加一把火。梁建章、董明珠、李彥宏……企業家直播帶貨的名單只會不斷加長。

　　八個月之后，這個名單上應該會多一個名字——黃光裕。

　　雖然如今身陷囹圄，但一旦出獄，黃光裕具備直播帶貨的一切優勢：

　　首先，黃光裕有流量。十年牢獄沒有削弱其知名度，反而讓這位前中國首富更具神秘感，公眾對黃光裕長達十年的好奇（或者說信息饑渴）積蓄已久，一旦開閘，流量勢必如同洪水，浩蕩奔涌。長期處在媒體聚光燈下的初代網紅羅永浩進軍直播帶貨，都釋放出了極其驚人的勢能，更不用說十年未曾出現在公眾面前，卻仍然傳說不斷的黃光裕了。

　　其次，作為國美老板，黃光裕在品牌、品類和價格上的優勢，可能比他的流量優勢還要顯著。環顧企業家圈子，名氣比黃光裕大，同時帶貨能力上也不弱的企業家，可能只有劉強東一人，但劉強東如今隱身幕后，鮮少出現在臺前了。

　　第三，國美需要黃光裕直播賣貨，對于不斷走下坡路的國美，這是目前來看會立竿見影的一針強心劑。

　　如果黃光裕出獄后直播帶貨，肯定會成為各大平臺爭搶的對象。從流量來看，抖音更合適，從效果來看，快手幫助企業家帶貨的能力更勝一籌。不管最終黃光裕選擇哪一個，都不會是自家的國美商城，因為國美毫無流量。

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　　根據最新的裁判文書，黃光裕的刑期到 2021 年 2 月 16 日止。十年牢獄，還剩八個月。就在此時，國美接連進行了兩次合縱連橫。

　　4 月 19 日，國美零售宣布，拼多多認購國美零售發行的 2 億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股 1.215 港元。

　　一個多月后的 5 月 28 日，國美零售再發布公告稱，京東以 1 億美元認購國美零售發行的境外可轉債。同時，拼多多、京東均與國美建立了更深層次的合作關系。

　　合作達成后不久，在接受記者采訪時，國美的高管出人意料表示，這兩個重磅合作都是由黃光裕書面提出意見并要求管理團隊落實的。

　　新聞傳出，所有人都猜測黃光裕到底想干什么。

　　就在兩起合作塵埃落定之后，國美股價一周內連續發超過 15% 的上漲。

　　有人說，這代表著投資人非常看好黃光裕回來后的“新國美”。

　　但如果深究的話，黃光裕現在只有做棋子的命運，更談不上所謂的梟雄歸來“橫掃江湖”。因為黃光裕錯過的，何止是一個時代。

　　2008 年出事之前，黃光裕的國美在全國 88 個都市開出 330 家門店，遍及中國大陸、香港及東南亞等很多城市，擁有 30 多個分公司。

　　“買電器，去國美”在那時是家喻戶曉的一句廣告。

　　也正是因為國美大張旗鼓的不斷拓展，黃光裕在 2004、2005 和 2008 年三次成為福布斯排行榜的中國首富。當年國美、蘇寧營收分別為 459 億元和 499 億元，基本上打了個旗鼓相當。

　　那時候黃光裕警惕的一個是線下蘇寧張近東的快速擴張，另一個是京東劉強東線上的低價拓展。

　　在黃光裕眼中，蘇寧是他下一個兼并的對象。

　　吃下大中之后，他四處籌集資金，準備再來一次雷霆一擊，“人們買家電還是要親手試過才放心，所以我不擔心京東那樣的線上商城能搶占國美的市場”。

　　那時的黃光裕，說話就是這樣霸氣四射。但突如其來的一場風波，讓他的王霸雄圖盡數落空。

　　隨著他身陷囹圄，國美集團發生了陳曉奪權風波，直到黃光裕妻子杜鵑回歸，一番合縱連橫，才穩定住了局面。

　　長達三年的拉鋸戰，使國美喪失了轉型的最好時機，更失去了進取的見識、決心和魄力。當阿里、京東、蘇寧等電商平臺不斷擴大規模時，將盈利放在首位的國美卻縮手縮腳、裹足不前。

　　資料顯示，分管副總的頻繁更換導致國美的電商戰略未能持續地貫徹，電商部幾乎淪為扮演“技術部”的角色。

　　反觀蘇寧，2009 年張近東就上線了蘇寧易購 B2C 在線商城，開始向電商轉型。

　　到了 2010 年，由于電商渠道在家電營銷中日益成為主流，瘸了一條腿的國美營收規模跌至蘇寧的 74%；2012 年，國美終于上線的網上商城加上控股的庫巴網的總銷售額僅為 44.1 億元，遠低于蘇寧易購的 183.36 億元和京東的 600 多億。

　　到了 2014 年，蘇寧線上線下總營收錄得 1091 億元，已經與京東的 1150 億元相差無幾，而國美電器當年即使拼盡全力、線上線下火力全開，銷售收入也僅得 603.6 億元。

　　離開了黃光裕的國美，變得謹慎保守猶豫不決，這也許跟杜鵑是為了給黃光裕守住這一份基業的初心有關。

　　“他有能力，大家能信服他，他能以創新思維帶領這個企業走過第二階段。但在他沒回來之前，我們還是要讓這個企業先穩住。”杜鵑曾在國美高層講話中這樣表述自己在國美的定位。

　　2013 年，為了應對京東的沖擊，蘇寧宣布實施線上線下同價，而此時國美也沒有跟進，徹底喪失了最后一個可利用的轉型機會。

　　然后，就沒然后了。

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　　電商智庫網經社發布《2019 年度中國網絡零售市場數據監測報告》報告顯示，2019 年網絡零售 B2C 市場按 GMV 計算，國美零售以 1.73% 的份額排在第六位，前五位分別是天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會。

　　也就是說國美零售不光已經遠遠落后于自己的老對手蘇寧易購，甚至那個日薄西山的唯品會都排在它前面。

　　這時候，日益臨近回歸國美的黃光裕，做出擁抱昔日競爭對手的決定，體現出一代梟雄的胸襟。

　　這對國美來說，不失為救急良策。

　　一方面，國美獲得了救急的資金。

　　2019 年財報顯示，截止 2019 年 12 月 31 日，國美零售擁有的現金及現金等價物約為人民幣 81.87 億元，這也是自 2016 年以來的最低點。而財報披露，截止 2019 年 12 月 31 日，國美零售的應付票據及計息銀行及其他借款合計約為人民幣 328.49 億元，其中需要在一年內償還的借款合計人民幣超過 151 億元，負債與權益總額比率由截至 2018 年 12 月 31 日的 205.05% 上升至 329.03%。

　　在拼多多投資國美后，國美零售 CFO 方巍表示，拼多多的資金進來之后 " 一方面是償還前期的一些貸款，當然也會補充相應的流動資金 "。

　　另一方面，國美也獲得了急需的資源。

　　與拼多多的合作其實是互補的結果。國美獲得了一個非常完整的線上流量池，能從拼多多日益龐大的購物流量中獲得穩定的支持；而拼多多則獲得了大家電和數碼產品的完整供應鏈。

　　國美與京東的合作則更加深入。通過這次合作，雙方將優化各自的產品結構，國美會補充京東上很多非家電產品的銷售通路，而京東將獲得國美非常完整的家電廠商定制產品與大宗產品的渠道。同時，京東與國美還將在物流領域展開深度的合作。

　　在這兩場似乎雙贏的合作之中，國美的急切程度其實超乎想象。

　　36 氪對華興資本相關人士的采訪顯示，在 3 月底國美高層找到了在兩起交易中擔任獨家配售代理角色的華興資本，希望后者能夠幫國美在市場上物色合適的戰略投資者，而且態度堅決表示"做交易就要干脆一點 "。

　　兩筆交易過程都歷時非常短，拼多多和國美從開始談到最后簽字只有 3 天，而和京東真正進入股權方面的交流，只用了一周的時間，就有了最終結果。

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　　問題是，合縱連橫能救國美嗎？

　　有業內人士分析，黃光裕相信國美長期積累下的幾張底牌，依然有很大的吸引力，能通過交換獲得急需的扶持和幫助。然而一個殘酷的事實是，在當下電商市場逐漸飽和與新電商形態崛起的形勢下，黃光裕的底牌并不像他想的那么重要。

　　首先是物流，尤其是城市到城市之間的干線物流。國美二十多年來建立的成熟的物流體系，恰恰是拼多多所缺，哪怕對于自辦物流的京東來說，也是一個有益的補充。

　　某位不愿透露姓名的京東物流人士介紹，此次京東在一周之內就決定戰略投資國美，其中一個重要的因素就在于可以整合各自的物流體系。

　　“京東自辦物流的長處在于各個城市基層社區的覆蓋，在干線運輸上還是需要其他一些合作方的支持。而國美現有的干線運輸能力在國內是比較強的，雙方合作之后整個體系共享，能提升京東物流的效率”。

　　然而，京東物流這兩年的投資版圖逐漸擴大。2019 年拿下的遠成物流和福佑卡車，從單體干線物流公司和卡車倉配平臺的兩個角度，為京東物流的干線運輸搭建了一層保護傘。而剛剛上市的達達，作為京東物流觸及社區的有益補充，早已融合在京東完整的物流體系之中。

　　另一邊阿里的菜鳥，是通過股權和技術控制的方式，基本上整合了“三通一達”的所有資源，構建了國內首屈一指的電商快遞體系。

　　相比較這兩家電商旗下的物流體系建設，國美自己的這一點物流業務根本拿不出手。

　　國美的另一張底牌是遍布全國的線下賣場，這點對于京東的吸引力比對于拼多多要大得多。面對天貓加蘇寧這樣的戰略組合，京東迫切需要一個成熟穩健的合作伙伴。國美雖然已經掉隊，但二十多年來在全國開設了近千家國美電器商城，這才是黃光裕回歸之后面對這些“老朋友”和“老對手”最大的底氣。

　　問題是，現在線上線下結合的新零售遇到了發展瓶頸，先驅者阿里的盒馬逐漸轉向社區店和盒馬 MINI，大賣場不掙錢，已經成為行業的普遍共識。從這個角度說，近千家國美門店是塊肥肉，但目前還沒有一個好廚子懂得怎么料理。

　　第三就是大家電的供應鏈。由于跟很多家電企業的深度捆綁，使得國美電器能銷售很多定制化的大家電產品，而與現在電商平臺銷售的所謂網購機不同，這些在國美商城銷售的定制產品，其質量和技術與其他平臺銷售的重點產品并無差別。而這一點，其實是京東和拼多多對于跟國美合作看重的一個重要因素。

　　“拼多多希望跟國美的合作，能逐漸轉變消費者在拼多多買家電價廉質量不一定好的看法”，某位不愿意透露姓名的拼多多中層這樣表示。

　　然而，問題也在這里。與國美依然非常傳統的訂單制相比，現在電商平臺都講究生產前置，希望利用電商的大數據屬性與企業深度結合，影響到提前的生產階段，從而確定熱銷產品。

　　拼多多和京東很可能借用國美的渠道，觸達到定制化大家電的體系后，迅速轉型，并利用數據優勢，進行更大的布局。但因為在觀念上差這些電商平臺不止一代，國美自己在這樣的過程中獲得的好處極為有限。

　　綜合以上因素，即使黃光裕按期回歸，在電商市場上，國美的配角地位恐怕也不會有什么變化。

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　　國美難道真的一點機會都沒有嗎？

　　其實也不是。如果黃光裕轉變一下思路，可能會柳暗花明，豁然開朗。

　　那就是本文最開始提到的，直播帶貨。

　　通過內容帶來流量，以商形式將流量變現。這樣的模式其實特別適合這些大 IP、高流量、有故事的網絡“紅人”。

　　已經徹底愛上直播電商的羅永浩，是黃光裕最值得學習的對象。

　　4 月 1 日晚上 8 點，羅永浩作為初代網絡紅人，在屢次創業不成之后登陸抖音直播帶貨。三個小時成交額 1.1 億，從此成功轉型網紅帶貨主播。到現在羅永浩已經開了 7 場直播，銷售額一路下滑，但基本上都維持在一個較高的水平。

　　那些追逐羅永浩的真愛粉，現在也逐漸被他的直播所聚攏，成為他直播間的人氣基礎。

　　這恰恰是 2019 年之后，爆發出來的直播帶貨這一類內容電商的最核心價值。那就是利用高 IP 主播的人氣聚攏粉絲，然后為這些主播定制不同的內容故事，引導粉絲對于不同的商品進行購買。

　　另一個值得黃光裕參考的企業家是董明珠。

　　目前為止，董明珠已經完成了 4 場直播，銷售金額超過 70 億，直播帶貨已經成為格力今年消化庫存轉型線上的重要手段。

　　還有梁建章，目前為止，梁建章已經帶貨超過 10 場，雖然成交額不如董明珠，但貴在持久。

　　作為歷史名人，黃光裕不缺人氣，更不缺故事。他選擇任意一個直播平臺，都會引發全民關注，流量大爆炸。

　　國美做的就是經銷商的工作，如果黃光裕能打通直播帶貨通路，從廠商定制專門為直播銷售的產品，并通過直播銷售，同時帶動線下的國美商城的人流，這是一個非常完美的內容電商模式。

　　2019 年，直播電商迅速增長突破了 4000 億，而剛剛與國美牽手成功的京東、拼多多等平臺也在今年不斷加碼直播電商這個市場。

　　這意味著，內容電商的新產業才剛剛興起，黃光裕和國美可能還有機會。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的直播带货，就差黄光裕了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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