要點(diǎn)提示：

1、當(dāng)美國一檔播客節(jié)目賣出 1 億美元高價(jià)時(shí)，中國的絕大多數(shù)播客節(jié)目還在 “為愛發(fā)電”，商業(yè)化、公司化運(yùn)作的播客節(jié)目屈指可數(shù)。

2、在過去幾個(gè)月里，播客的用戶數(shù)據(jù)有了提升，但在互聯(lián)網(wǎng)公司競爭激烈的賽道里，播客是一個(gè)從未被提上臺(tái)面的小眾內(nèi)容。

3、在短視頻、直播、綜藝八卦充斥視聽時(shí)，播客成為了一群人的心靈避難所，他們有深層次的精神需求、對(duì)世界充滿好奇心，即使中文播客遠(yuǎn)未到破圈、爆發(fā)的時(shí)刻。

從一個(gè) 00 后的獨(dú)立播客說起

“00 后都在沉迷 B 站”可能是一個(gè)錯(cuò)覺，至少 2000 年出生的夢妮這么覺得。

從接觸到播客這種媒介，到創(chuàng)建自己的播客網(wǎng)站并成為一名主播，夢妮只用了半年時(shí)間。“我們對(duì)社會(huì)議題有觀點(diǎn)，我們想要做有價(jià)值的東西，作為青年人，我們不想沉默”。

夢妮今年讀大二，是英語翻譯專業(yè)的學(xué)生，她和搭檔在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)自學(xué)建了網(wǎng)站，并上線了第一期節(jié)目。“做播客是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，要自己建網(wǎng)站、剪輯、上傳音頻、添加 RSS 鏈接”，現(xiàn)在夢妮和她的搭檔有了 200 多個(gè)訂閱，她說自己 “高興得要死”。

每天都會(huì)有像夢妮一樣的年輕人，加入到播客主播的行列。根據(jù)播客搜索引擎 Listen Notes 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2020 年 5 月，中文播客的數(shù)量已超過 1 萬個(gè)；僅四月份，平均每天就新增超過 10 檔中文播客。

在夢妮身邊是一群這樣的人：他們樂于輸出觀點(diǎn)，也樂于分享對(duì)公共事件的思考，期待與更多的人產(chǎn)生思維的碰撞。在播客節(jié)目的另一端，聽眾來自離散的網(wǎng)絡(luò)世界，他們充滿好奇心，通過訂閱節(jié)目，獲得陪伴，從播客話題中引發(fā)思考、討論。

所謂 “播客”，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)，利用 RSS 等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件，Podcast 在中文世界被直譯為 “播客”，這個(gè)詞來源于蘋果的 iPod 和廣播 (Broadcasting) 的結(jié)合。

播客是一種 UGG 內(nèi)容，可以理解為音頻自媒體，兩三人坐在一起閑聊一個(gè)話題，是中文播客的常見形式。跟短視頻、直播比起來，播客是反潮流的，短則 30 分鐘，長則兩小時(shí)，無法帶來直接的感官刺激，屬于需要調(diào)動(dòng)思維的 “冷媒介” 。但聽播客的年輕人的數(shù)量，卻在緩慢而穩(wěn)定地增加。

《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人兼主播相征觀察到，在過去的一段時(shí)間，聽眾有了 “罕見而驚人”的增長，“在過去的三個(gè)月里，我們的聽眾數(shù)量增長了近 30%，這是在過去一兩年內(nèi)不曾有過的”。

《大內(nèi)密談》創(chuàng)辦于 2014 年，是一檔音樂、娛樂的脫口秀播客節(jié)目，也是國內(nèi)最早進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的播客節(jié)目。根據(jù) Podcast 的數(shù)據(jù)，《大內(nèi)密談》每期節(jié)目有超過 300 萬個(gè)端口的播放量，“這說明大眾對(duì)于播客的認(rèn)知越來越多了”，主播相征解釋說。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，除了 15 秒的小視頻、140 字的微博、包裝精美的公眾號(hào)文章，播客這個(gè)未被明確定義的、既開放但又小眾的媒介形式，開始漸漸在一群熱愛交流、分享觀點(diǎn)的年輕人中發(fā)酵、生長。

PodFest China 發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，開拓視野，探索未知，滿足好奇心是播客聽眾的主要訴求，通勤、閑暇、家務(wù)是最常用的場景。相對(duì)短視頻，中文播客是一個(gè)垂直到幾乎無利可圖的內(nèi)容品類，但是調(diào)查中，有 90% 的聽眾對(duì)播客的商業(yè)化表示支持。

來源：PodFest China《2020 中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》

相比用戶、內(nèi)容、市場發(fā)展完善的英文播客，現(xiàn)階段中文播客群體更像是一個(gè)聲音與觀點(diǎn)交織的烏托邦，機(jī)構(gòu)播客和獨(dú)立播客并存，或長或短的節(jié)目里，少了些現(xiàn)實(shí)的焦慮和功利，多了些天馬行空的漫談、精神層面的討論空間。

在這背后，值得思考的問題是，中文播客這個(gè)看起來偏亞文化、非主流的內(nèi)容，會(huì)成為下一個(gè) KOL 云集的輿論場嗎？會(huì)是尚未開掘的營銷寶藏嗎？或者說，中文播客會(huì)破圈嗎？

違背商業(yè)邏輯的存在

如果在大街上隨便問一個(gè)人，“你聽播客節(jié)目嗎？”，大概率會(huì)得到否定的回答，小眾是人們對(duì)播客的普遍認(rèn)知。

播客究竟是什么？“濕貨”——主播李如一最早用這個(gè)詞來形容播客節(jié)目，指的是無用的、主觀的，但同時(shí)是熱烈的、有力的、有情感的內(nèi)容。

在《大內(nèi)密談》的相征看來，播客的精神內(nèi)核是嬉皮、朋克，打破既有的規(guī)則，“這（播客）是非常具有互聯(lián)網(wǎng)精神的事情”，這件事相征已經(jīng)做了 7 年。

7 年間，《大內(nèi)密談》從幾個(gè)人的業(yè)余興趣變成一家商業(yè)公司，并且拿到了上百萬天使輪融資。這在播客領(lǐng)域是非常少見的，絕大多數(shù)播客都是始于興趣和表達(dá)欲，有一群穩(wěn)定而忠實(shí)的聽眾，做著和收入沒有關(guān)系的精力投入。

主播的工作臺(tái) 來源：受訪者供圖

縱觀中文播客內(nèi)容，有訪談、科技、音樂、藝術(shù)等品類。在這里，女性為什么要做家務(wù)、如何用浪漫的方式使用火藥、如何反抗娘炮霸凌和蕩婦羞辱，主流或反主流，都是播客節(jié)目深入探討的議題。

細(xì)數(shù)市面上主流的中文音頻應(yīng)用，只有蘋果播客是專門為播客設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序。并且，你很難用中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯去嵌套到播客上，因?yàn)椴タ凸?jié)目的發(fā)布與網(wǎng)易云、抖音、B 站的有著完全不同的邏輯。

播客本身的制作、上傳、分發(fā)形式，就注定了它在中國是小眾的。

通常來說，一檔播客節(jié)目的制作要經(jīng)歷以下流程，選擇一家服務(wù)商上傳、托管音頻文件，生成 RSS 鏈接之后，再分發(fā)到 Spotify、Podcast 等泛用型播客平臺(tái)。

“這是播客的一個(gè)重要特點(diǎn)，上傳、收聽的渠道是分開的”，播客行業(yè)媒體 “播客一下”的主編楊一介紹道。絕大多數(shù)播客從業(yè)者認(rèn)為，這種去中心化的、通過 RSS 分發(fā)的內(nèi)容，才屬于播客的行列，有聲書、音頻課都不屬于播客的范疇。

《無業(yè)游民》主播之一振宇也表示，在中國沒有像 Spreaker、Podbean 這樣提供音頻付費(fèi)托管服務(wù)的平臺(tái)。在國內(nèi)，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓都提供音頻托管的功能，他們也是蘋果 Podcasts 在中國區(qū)的合作伙伴，但是音頻托管服務(wù)、甚至免費(fèi)的播客內(nèi)容都不是他們的主營業(yè)務(wù)。

播客小眾的另外一個(gè)原因在于它本身的存在是違背商業(yè)邏輯的——很大一部分主播單純?yōu)榱吮磉_(dá)而表達(dá)，而這部分受眾注定是有限的。

隨便打開一個(gè)音頻 App，音樂唱片、音頻課、有聲書占據(jù)了重要的推薦位置。盡管可以在喜馬拉雅、荔枝搜到諸如《忽左忽右》、《大內(nèi)密談》的節(jié)目，但他們被各大音頻平臺(tái)排在知識(shí)付費(fèi)、有聲書、相聲之后，有時(shí)候被歸在 “電臺(tái)”、“播單”欄目，極少有推薦露出。

播客無法觸達(dá)最多的用戶，也跟播客內(nèi)容本身的特性有關(guān)。

因?yàn)閷?duì)平臺(tái)來說，播客聽眾量級(jí)小，這些 UGC 內(nèi)容也面臨難變現(xiàn)的困境，但這種選擇無可厚非。“通過這些內(nèi)容（有聲書、廣播劇），平臺(tái)得到的是更大規(guī)模的用戶市場、千萬的日活，這對(duì)一個(gè)平臺(tái)來講更重要。” 楊一說道。

一位音頻平臺(tái)的工作人員現(xiàn)身說法，現(xiàn)階段播客 UGC 內(nèi)容信息密度高，創(chuàng)作者和聽眾整體偏高知，的確無法給平臺(tái)帶來流量。“但隨著更多人關(guān)注播客內(nèi)容，這種情況應(yīng)該會(huì)改善。”

大家都是 “扯扯淡”，然后生活

從商業(yè)邏輯上來看，播客并不能為平臺(tái)帶來顯而易見的經(jīng)濟(jì)收益，但在用戶層面，播客有它自己的價(jià)值。

楊一認(rèn)為，通勤、健身、家務(wù)這些枯燥的場景，用戶反而需要被抓住注意力，于是成為了播客的主場景，這是一個(gè)高度集中的消費(fèi)場景。

對(duì) Zac 來說，播客就是自己通勤路上的陪伴。“一方面了解自己不熟悉的事物，另一部分是通勤需要消費(fèi)點(diǎn)東西，有新收獲就是驚喜了”。自從接觸到播客，Zac 就一發(fā)不可收拾，在他創(chuàng)建的 “獨(dú)立播客”推薦賬號(hào)里，每天都會(huì)有人投稿分享有啟發(fā)的節(jié)目。

“這些節(jié)目會(huì)引導(dǎo)我去讀更多的書，她們也給了我很大的力量”，夢妮說。在一檔名叫《隨機(jī)波動(dòng) StochasticVolatility》的播客節(jié)目里，三位女性媒體人在節(jié)目里討論新自由主義、生物公民權(quán)、種族主義，每期的文案中都會(huì)列出豐富的背景資料、啟發(fā)主創(chuàng)思考的著作。夢妮是她們的忠實(shí)聽眾。

夢妮清楚地記得，在 “METOO 運(yùn)動(dòng)”兩周年之后，《隨機(jī)波動(dòng)》請(qǐng)來了弦子 （微博 @弦子和她的朋友們） 來到節(jié)目中，探討如何看待受到性騷擾、家暴的女性，這些視角給了夢妮很大的啟發(fā)。

來源：隨機(jī)波動(dòng) StochasticVolatility

像夢妮一樣從播客中汲取力量的還有若文，在過去的一年，若文將播客節(jié)目作為不斷完善自己觀點(diǎn)和想法的方式。因?yàn)樵谒纳磉叄]有一個(gè)這樣的深度交流環(huán)境。

“在生活中跟朋友分享深度的生活經(jīng)歷和想法，大部分人都覺得沒必要吧”，若文說道，現(xiàn)代人深度交流的欲望是在減退的，“大家都是扯扯淡，然后生活。”

“你覺得播客的價(jià)值是什么？”在微信圈子一個(gè)問題下，一個(gè)播客用戶回答：在 “到處都是水卻沒有一滴水可以喝”的信息環(huán)境里，播客似乎成為了最優(yōu)解。

播客對(duì)于聽眾來說是精神層面的陪伴，《枕邊風(fēng)》的主播 Miya 告訴我們，聽眾對(duì)播客需求不是社交型的需求，而是選擇性地尋找在觀點(diǎn)、興趣、人生閱歷上契合的內(nèi)容，讓這些 “同類”以聲音的方式陪伴自己，“這是很微妙也很深刻的聯(lián)系。”

一億美元 VS 為愛發(fā)電

今年 5 月，知名流媒體平臺(tái) Spotify 用 1 億美元采買了播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》，這檔播客誕生于 2009 年，曾訪談過馬斯克、斯諾登等名人。在大西洋彼岸的中國，首個(gè)中文播客平臺(tái) “小宇宙”剛剛上線公測。

Elon Musk 做客播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》

一個(gè)鮮明的對(duì)比是——美國的播客市場已經(jīng)成熟到出現(xiàn)了上億美元的 IP，中國的播客平臺(tái)還在艱難地嘗試起步。

據(jù) Westwood One 發(fā)布的《2019 年秋季播客聽眾報(bào)告》顯示，截至 2019 年 8 月 10 日，約有 22% 的美國人一周至少會(huì)聽一小時(shí)播客，而其中 8% 的重度播客愛好者，他們一周收聽播客的時(shí)長在 6 小時(shí)以上。

來源：播客 Podcast

除了 Spotify 開始重視播客節(jié)目，Youtube、亞馬遜也在陸續(xù)投資播客項(xiàng)目。媒體分析專家尼克 · 紐曼發(fā)布的報(bào)告顯示，在美國，2019 年廣告客戶就在播客領(lǐng)域支出近 7 億美元，而到 2021 年，播客市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將超過 10 億美元。

盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達(dá)到 4.25 億，中國的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個(gè)小得不能再小的群體。根據(jù)播客搜索引擎 Listen Notes 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到 2020 年 5 月，中文播客才超過 1 萬個(gè)，與總個(gè)數(shù)為 83 萬個(gè)的英文播客相去甚遠(yuǎn)。

除了數(shù)量上的懸殊，中文播客內(nèi)容種類相對(duì)單一，多聚焦于泛文化領(lǐng)域，內(nèi)容制作的精良程度、商業(yè)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在振宇看來，國外的廣播電臺(tái)或?qū)I(yè)媒體制作出了許多品質(zhì)優(yōu)良的播客，例如 NRP（美國國家公共廣播電臺(tái)）旗下的 Up First、Planet Money、Fresh Air，紐約時(shí)報(bào)制作的 The Daily，衛(wèi)報(bào)制作的 Today in focus 等，形式較多元，有敘事類、虛構(gòu)類、真實(shí)犯罪類、新聞?wù){(diào)查類等等。相對(duì)而言，中文播客的形式還比較單一，絕大多數(shù)都是清談?lì)悾鴥?nèi)容也比較多集中在文化、情感上，新聞?lì)悺?yán)肅類的內(nèi)容相對(duì)很少。

在這種情況下，“小宇宙”的內(nèi)測上線在還是在中文播客圈激起了不小的漣漪，也得到了眾多科技媒體的關(guān)注——畢竟在此前從未有過一個(gè)針對(duì)播客聽眾的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

據(jù)悉，小宇宙 APP 開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也是即刻公司的產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)端于原本即刻 App 社區(qū)里 “一起聽播客”圈子。小宇宙的一位運(yùn)營人員告訴我們，在觀察到聽眾和主播的一些痛點(diǎn)后，以驗(yàn)證市場需求的心態(tài)去發(fā)布了小宇宙的公測，結(jié)果超過預(yù)期。

來源：小宇宙 App

“原本也沒有很高的預(yù)期，但我們除了獲得許多播客長期聽眾的認(rèn)可，還被很多剛接觸播客的用戶喜歡”，她說道。截止到 6 月 4 日，小宇宙在蘋果 App Store 的下載量攀升至音樂類第 15 名。在微博上，越來越多用戶自發(fā)加入了 “播客推薦”的行列。

在楊一看來，相對(duì)蘋果的 Podcast 應(yīng)用，“小宇宙”更符合中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的邏輯。在平臺(tái)和內(nèi)容高度綁定時(shí)，內(nèi)容的媒介屬性是被消解的。在微信里的傳播文章是 “公號(hào)文章”，140 字的圖文叫 “微博”，15 秒的視頻是 “抖音”，而播客節(jié)目可以在任何一個(gè)泛用型客戶端找到，缺乏一個(gè)符合大眾認(rèn)知的平臺(tái)。

小宇宙帶來的播客用戶增長，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到讓播客內(nèi)容爆發(fā)的程度。但是很多人可能從這里開始，去接受播客這種媒介的內(nèi)容。”楊一說道。

中文播客的拓荒期

一個(gè)令人好奇的問題是，在這樣一個(gè) “受眾有限”的市場里，有多少主播能通過播客節(jié)目能養(yǎng)活自己？實(shí)際上，這些播客主播都有著清晰的認(rèn)識(shí)：在現(xiàn)階段，做播客并不是一個(gè)能帶來豐厚回報(bào)的事情。

夢妮將自己做播客的動(dòng)機(jī)歸結(jié)為表達(dá)欲——每個(gè)人其實(shí)的或多或少都會(huì)有一點(diǎn)表達(dá)欲，寫作、拍視頻、攝影都是一種表達(dá)。她認(rèn)為，播客用戶普遍擁有這種表達(dá)欲、也有更強(qiáng)的接受新鮮事物的能力，她告訴我們，在她身邊，還有年紀(jì)更小的人在做播客節(jié)目。

《藝術(shù)叨叨》是播客圈中最近才出現(xiàn)的新面孔，由畢業(yè)于倫敦大學(xué)博物館和美術(shù)教育學(xué)的蘭奕和 Monie 創(chuàng)辦，在注意到中文藝術(shù)普及類播客少之又少的情況后，她們決定以 “叨叨”的方式，開啟播客主播生涯。

在播客節(jié)目里，她們遇到了惺惺相惜的聽眾，“能夠做著一份可以養(yǎng)活自己的工作，一邊又可以用播客來延續(xù)自己的興趣，讓自己沒有完全離開藝術(shù)行業(yè)，我覺得對(duì)我來說是挺有意義的”。

對(duì)于《藝術(shù)叨叨》的主播蘭奕和 Monie 來說，播客并不能取代她們現(xiàn)有的工作，只是工作之外的興趣，現(xiàn)階段靠播客獲得收入還不現(xiàn)實(shí)，她們更享受為了做播客而系統(tǒng)學(xué)習(xí)、進(jìn)步的過程，給她們帶來的欣喜、滿足和成長。

另一檔播客《無業(yè)游民》的團(tuán)隊(duì)，也僅僅只從微信打賞中獲得極其微薄的收入，而他們已經(jīng)運(yùn)作了將近兩年。

“想選題、約嘉賓、錄節(jié)目、剪輯制作，再到最后發(fā)布和推廣，整個(gè)流程走下來，其實(shí)會(huì)花費(fèi)不少時(shí)間精力，但這些付出我覺得還挺值得的。當(dāng)你和嘉賓都全情投入到某個(gè)選題中，這些對(duì)問題的思考和不同人思想的激蕩可能會(huì)給帶來一些意想不到的收獲，進(jìn)而改變你的生活或是對(duì)某些東西的固有看法。”

來源：《無業(yè)游民》

除了這些獨(dú)立制作的播客節(jié)目，一些機(jī)構(gòu)也看到了播客的成長空間，開始產(chǎn)出專業(yè)、具有辨識(shí)度的 PUGC 內(nèi)容。如大象公會(huì)旗下的故事講述類播客《故事 FM》、《新京報(bào)》推出的書評(píng)播客《反向流行》，中信出版社推出的《跳島 FM》、《人物》雜志推出的《壞姐姐編輯部》等。

從視頻 UP 主、圖文自媒體發(fā)展的套路來看，播客也可以依賴粉絲經(jīng)濟(jì)和 IP 效應(yīng)，獲得長足的發(fā)展，一個(gè)明顯的信號(hào)是，已經(jīng)有品牌方諸如天貓、星巴克開始尋求與播客節(jié)目的廣告合作，也出現(xiàn)了 JustPod 和聲動(dòng)活潑等播客矩陣。

在機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的獨(dú)立播客中，也有少部分有知名度的頭部播客如《大內(nèi)密談》、《博物志》、《枕邊風(fēng)》能夠通過定制廣告、付費(fèi)周邊、電商等來維持更新。

但是，在抖音、快手、各路綜藝八卦刺激神經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不緊不慢的播客真的是一門好生意嗎？和視頻相比，音頻少了視覺感官之上的優(yōu)勢。

一位國內(nèi)線上音樂巨頭的長音頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毫不掩飾地表示，在中國播客只是一個(gè)小眾市場，做不大，“國情不同，在海外好用的，國內(nèi)未必好用”。一位知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部門也透露，播客受眾有限、回報(bào)率未知，目前公眾號(hào)、視頻仍是主要的推廣渠道。

播客在國內(nèi)顯然還處在野蠻生長的開荒階段，沒有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游、沒有成規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商、沒有跨場景對(duì)外營銷的窗口、商業(yè)變現(xiàn)渠道單一、面臨內(nèi)容審查的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，中國尚未出現(xiàn)一個(gè)真正生長于播客土壤的頂級(jí)流量欄目。

結(jié)語

“耳朵經(jīng)濟(jì)”在中國已經(jīng)不再是小眾、新鮮的生態(tài)。在 2019 年上半年中國有超過一半的網(wǎng)民使用過在線音頻 APP。2020 年 1 月 17 日，音頻 UGC 內(nèi)容起家的荔枝正式登陸納斯達(dá)克，成為國內(nèi)在線音頻第一股。今年 4 月 23 日，騰訊音樂發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，同時(shí)推出長音頻新產(chǎn)品酷我暢聽。

作為音頻內(nèi)容中一個(gè)更細(xì)分的門類，中文播客離出圈還有多遠(yuǎn)？大多數(shù)從業(yè)者的回答是保守的：“不值一提”、“還早得很”。

一位資深播客從業(yè)者認(rèn)為，從實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作的播客數(shù)量級(jí)來看，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱作是一個(gè)行業(yè)。即便如此，還是有各行各業(yè)的人不計(jì)收益、抱著熱忱進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

“傳統(tǒng)廣播和獨(dú)立播客之間的壁壘正在被打破，越來越多的品牌都開始看到播客的價(jià)值，相信播客破圈的那一天很快會(huì)到來的”，一位播客從業(yè)者這樣說道。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的中文播客迷思：小众乌托邦还是新的流量洼地？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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