試想一下，在一臺挖掘機面前，涂著紅色口紅的李佳琦對著鏡頭喊著 “買它買它買它”；薇婭“多啦”一下挖機，他們能賣動嗎？套路能玩轉么？

答案可能偏向否定更多一點。

近日，21世紀經濟報道記者在工程機械行業內針對企業做了一個小范圍的直播賣貨調查發現，很多都是企業董事長、高管、銷售等直接上陣。

企業方面回復21世紀經濟報道記者稱，“李佳琦、薇婭”們房子、汽車等都能帶動貨，帶動個挖機品牌直播也不是問題，但工程機械行業與其他快消、房子、汽車不同的是對參數要求很高，明星們不一定能夠了解這些，而且相對而言請明星帶貨成本也很高。

假如“李佳琦、薇婭”直播賣挖機？

出身大牌的彩妝師李佳琦，用“Oh my god！”“這也太好看了吧！”“買它！買它！”直接渲染情緒的超魔性廣告語叫醒著消費者們的耳朵。

從李佳琦的直播看，他前期都要進行預熱，并且在品牌方面一般會要求在直播間售賣的產品價格要壓到五折左右，希望在直播時打出全網最低價的標簽，來保證直播間的核心競爭力，在推薦每款產品的時候，往往會先提煉出1-2個賣點，再集中花幾分鐘把亮點講透，引導粉絲下單，并且在直播帶貨時還與粉絲進行實時互動。

而成為淘寶主播之前，薇婭進過演藝圈，做過線下服裝店，運營過天貓店，充分了解服裝知識、平臺玩法，基本上每天直播，時長在4-8個小時不等。直播間商品為全品類，包括美妝、家居、零食等各方面的產品，前不久還直播賣房?！皬U話不多說，先來抽波獎?！币彩寝眿I吸引粉絲們耳熟能詳的名言。

相比傳統電商，直播電商進一步壓縮了流程、減少了中間商，因為品牌方可以直接和主播或MCN合作，價格優勢更顯著。頭部主播相比旗艦店，有3-7折的優惠幅度。

因為超強的帶貨能力，李佳琦、薇婭成為網絡帶貨紅人，也成為商家們追捧的對象，連資本市場與他們沾邊，也擦出了“火花”，與薇婭合作的夢潔股份8天7個漲停，假若讓他們直播挖機，能帶動貨？

這個畫面可能喜感更多一些，他們也可能帶動貨，但從21世紀經濟報道記者與多家工程機械行業企業交流來看，他們大概率不會選擇與李佳琦、薇婭合作，與快消等產品不同的是，挖機、重卡等比較專業，型號多參數多，如柳工小型挖掘機（小挖）9035E就有27個細節參數。雖然李佳琦、薇婭有眾多的粉絲，但向這些工程機械行業專業目標客戶講解互動卻是一件很困難的事情。

實際上，網絡帶貨的直播群體也不同于企業的目標客戶，如李佳琦以賣口紅起家，雖然他的粉絲數量多達千萬，但其中以年輕女性為主，還有很多是90后和00后的學生，他們對挖機等機械工程行業的東西大多數并不是很熟悉。

而更重要的是，與李佳琦、薇婭合作成本較高。如據報道，凱迪拉克邀請李佳琦進行直播，僅僅9分鐘，出場費就高達300萬元，有的則是拿銷售額20%-30%的分傭。而從多家工程機械行業的直播看，他們的一場成本在1萬元至幾萬元，有特別大型、復雜的則幾十萬元不等。

實際上，從銷售費用構成看，工程機械行業中沒有支付“李佳琦、薇婭”們的預算。

如快消行業，來伊份2019年全年營收40億元，銷售費用13.1億元，銷售費用率達到32.75%；上海家化2019年全年營收76億元，銷售費用32億元，銷售費用率高達42.11%。

而在工程機械行業，2019年柳工全年營收192億元，銷售費用19億元，銷售費用率接近10%；山河智能2019年營收74億元，銷售費用5.8億元，銷售費用率接近8%。

快消等公司的銷售費用，包括人工、房租、廣告費、商場的鋪貨費，以及建立復雜的營銷網絡的花費，其中，營銷費用占據大頭，如上海家化營銷費用占其銷售費用75%，這些費用中會有一部分支付給李佳琦們。

但從工程機械行業的銷售構成看，雖然每個企業定義都有差別，但都主要包括三包服務費、人工費用、差旅招待費、促銷廣告開支等，其中運輸、三包費用及人工費用占據大頭。

企業玩轉直播營銷套路？

不過，流量帶貨明星們也頻有“翻車”事故傳出。而據報道，在口紅領域非常專業的李佳琦，在汽車領域，他的吸引力遠不如專業人士和4S店的銷售人員，所以上述凱迪拉克帶貨并沒有特別火爆的結果；而夢潔股份在歷經7個漲停后第二日開盤直接撲到跌停板，收到了深交所的關注函。

與此同時，李佳琦還被指狀態下滑，其團隊也被外界猜測是否已經被全部挖走，快手“帶貨一哥”辛巴在4月退網，其旗下徒弟及藝人挑起了大梁，而老羅的帶貨能力離開了抖音的全力支持后一路下滑。

而在網紅、明星們奮力搏殺的時候，企業直播平臺卻在異軍突起，一些企業領導人的帶貨能力已不亞于他們。

如格力董明珠（董小姐）自4月24日開通直播以來，一路開掛，成績單進階式增長，直播銷售成績分別是23萬元、3.1億元、7億元、65.4億元。

事實上，與淘寶直播、抖音、快手等電商直播不同，企業直播更多是聚焦于私域流量的精細化運營和沉淀，直播產品多以批發類和大件類自有貨品為主，由企業專業員工進行具體功能的講解，通過開設自有直播間全方位掌握用戶數據。

整體而言，企業直播更像是傳統企業銷售流程的線上化，雖然總體流量遜于淘寶直播等，如工程機械行業企業直播時用戶參與量在幾萬到幾十萬不等，遠少于網紅主播動輒幾百萬的量，但客戶信任度和單筆交易額遠超大平臺。

從董小姐的帶貨情況看，格力并不是僅靠單純線上流量收割，而是與線下緊密結合。

21世紀經濟報道記者從部分格力經銷商處了解到，董明珠直播帶貨，是由經銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉化。

“我們會在線下用各種各樣的方法聚集流量，搜集用戶微信，在董明珠做直播的時候，給這些用戶發一個專屬的二維碼，用戶就可以掃二維碼進入她的直播間?！币晃桓窳涗N商向21世紀經濟報道記者介紹說。

為激勵用戶參加，參加直播之前，用戶們可以先給經銷商付9塊9，在直播間購買的時候，這9塊9就可以當50塊、100塊來抵用。然后用戶在線上下單后，格力再將這些訂單轉給經銷商們。

從董小姐的操作看，與賣挖機的老總們有著異曲同工之處。也許，用董小姐的模式，能賣動挖機呢。

21世紀經濟報道記者了解到，工程機械企業也是提前通過各自平臺、專業媒體等進行預熱，并且各地經銷商們也會進行推薦，在線上直播中也給予較大的優惠力度，還有可以直接抵扣的“獎金”，其中交誠意金的客戶優惠力度會更大一些，后續線下經銷商將進行跟進。

柳工董事長曾光安向21世紀經濟報道記者表示，直播帶貨是一種直接高效的模式，也是一種低成本與客戶溝通的方式，但與快消等產品不一樣，工程機械行業的線上交易只是一個環節，事情并沒有結束。

“因為工程機械產品的特征，客戶需要再到線下了解其操作功能、參數等，并且因為是投資產品，后續還要溝通維修保養等多方面事宜，甚至還包括客戶操作培訓等?！痹獍舱f，工程機械行業一定是線上線下結合。

董小姐直播前還一直表示“還是要堅持線下”，直播后更是豪言：“要將直播常態化。”

值得注意的是，21世紀經濟報道記者注意到，很多外資品牌企業也加入了直播，但他們更多的是做品牌直播，大都沒有選擇直播帶貨。

未來，或許有更多的挖機、重卡等銷量來自直播帶貨，這是一個藍海。

總結

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