有一個廣為流傳的段子是，花錢指數(shù)排行“女人>小孩>老人>寵物>男人”。在以往的認知里，掏出直男錢袋子里的錢是一件想都不要想的事。

　　直男真的不花錢？

　　看數(shù)據(jù)才知道。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達到 5.9 億人次。單身男性人數(shù)超過女性。

　　2017 年波士頓咨詢發(fā)布的研究報告顯示：中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到 10025 元。

　　比起女性消費品市場這一紅海，直男才是還未完全開發(fā)的巨大市場。

　　擁有千萬精準體育愛好者用戶的虎撲，可以說是最了解直男的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。

　　早在 16 年前，虎撲看到了這一巨大的市場空間，在此深耕挖井。

　　2004 年 1 月，芝加哥。程杭和幾位狂熱的籃球愛好者成立了一個“hoopChina”(即虎撲中國）籃球論壇。最初只是用業(yè)余時間整理、翻譯一些外國的籃球新聞資訊。

　　而到今天，虎撲已經(jīng)發(fā)展成為一個全平臺累計注冊用戶超 7000 萬的中國男性社區(qū)。并且投資孵化了在 2019 年就估值超過了 10 億美元的獨角獸“毒 App”（現(xiàn)已更名“得物”）。

　　同時，虎撲一手創(chuàng)辦的街頭賽事“路人王”也成長為頗具影響力的體育 IP。目前“路人王 IP”是短視頻平臺上最大的自主體育 IP，擁有抖音粉絲超 520 萬，快手粉絲超 370 萬；并且得到了阿迪達斯、脈動、快手、Wilson、NBA2KOnline 等品牌的認可，眾多大品牌都成為了路人王年度總決賽的賽事官方贊助商。

　　去年 6 月，虎撲獲得了來自字節(jié)跳動的 Pre-IPO 輪 12.6 億元融資。在互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的今天，字節(jié)跳動和虎撲的合作，意味著男性社區(qū)虎撲在這個時代有更大的潛力。

　　虎撲如何走到今天？就虎撲深耕 16 年的垂直社區(qū)經(jīng)營、男性經(jīng)濟、正在風口的直播電商等話題，創(chuàng)始人程杭與混沌進行了一次深入探討。

　　以下為混沌君整理后采訪實錄。

　　程杭：虎撲創(chuàng)始人、混沌學園 101 班學員

　　記者：普通小夏

　　直男經(jīng)濟未被完全開發(fā)的寶藏

　　混沌: 為什么普遍認為男性很難沖動消費？

　　程杭: 從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，覺得從男性口袋里掏錢比較難。我覺得原因有兩點。

　　第一點，中國傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)里，男性支出很大一部分是負責房子、車子等大開銷，而這些開銷一般沒有算進男性消費里面。

　　第二點，普遍男性對于熟悉的品牌和品類忠誠度比女性要高一些。比如女性的化妝品品類非常多，單就口紅就有不同的品牌，不同的色號，女孩子都愿意去嘗試不同的產(chǎn)品。

　　一般來說，二級市場上男性服裝品牌 PE（市盈率）會比女裝高一些。因為男性的忠誠度比較高，這就造成男性顧客已經(jīng)被某個品牌鎖定。

　　舉個白酒的例子，你會發(fā)現(xiàn)喜歡喝茅臺的人，不會去喝別的酒。喜歡喝五糧液的人，也很難轉(zhuǎn)去喝茅臺。這是男性的消費慣性。

　　飲料也是這樣，我身邊好多男性，就可口可樂喝了一輩子。但是女生就不一樣，女生喝奶茶有各種各樣的品牌，每次去奶茶店都要換口味。

　　所以，男性品牌新進入一個市場比較難成功，存量用戶已經(jīng)被原有品牌牢牢占住，想要在他們這里挖出一些新預(yù)算比較困難。

　　混沌: 年輕一代男性的消費行為有什么變化？發(fā)生這種變化原因是什么？

　　程杭: 第一點是財務(wù)負擔輕，消費更自我。

　　不同的城市和不同的社會階層，消費都具有不同的特點，但共性是這一代年輕人在住房戶口方面的壓力，比上一代人小很多，他的父母和爺爺奶奶都可能有自己的房子。所以他們的資產(chǎn)負債表跟我們當時很不一樣，這些年輕人可能工資收入不是特別高，但是凈資產(chǎn)狀況其實還不錯。

　　中國處在大學和高中的年輕人，財務(wù)負擔比較輕，催生一種類似于消費主義的想法：我有錢，就應(yīng)該適時花掉。無論是花在游戲、直播或者是化妝變美上。

　　之前男性消費大頭是在房產(chǎn)、汽車、教育等家庭消費上。一旦收入水平提高到一定程度，家庭支出首先會往孩子、女性以及思想領(lǐng)域傾斜。

　　這就給我們一個錯覺，早先我們認為互聯(lián)網(wǎng)上零售消費好像都是女性拉動。其實這是一個女性先動的過程。

　　現(xiàn)在男性正在原有的消費品區(qū)間內(nèi)崛起。比如，前段時間有一款很火的男性專用洗面奶。以前男生會每天洗臉就是一個好習慣了，現(xiàn)在他們不但要洗臉，而且要選擇適合自己的膚質(zhì)，具有不同功能的洗面奶。

　　第二個點是流行同步發(fā)生，男性也愛潮。

　　在前互聯(lián)網(wǎng)時代，地域和圈層的限制還很明顯，比如西南中心城市和廣東沿海的消費習慣可能都不太一樣。

　　現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)扁平化，大家在抖音、微博、微信上看到的都是一樣的信息。所以全國年輕人在流行趨勢上的同步性比以前高得多。比如一雙新鞋發(fā)布，其傳播勢能是一瞬間在全國爆發(fā)。

　　消費場景和媒介環(huán)境的變化，使得男性在原本非典型的消費區(qū)間內(nèi)迅速崛起。比如潮鞋原本是一個很小眾的消費，隨著男性對椰子、AJ 等品牌的追捧，這逐漸變成一個男性引導潮流的消費。

　　混沌: 刺激男性用戶線上消費的動力是什么？

　　程杭: 男性對于數(shù)據(jù)和評價指標有一種執(zhí)著。

　　在購車的時候，男性會關(guān)注和糾結(jié)于0-100 的加速、排量數(shù)據(jù)等等。但是在實際駕駛中，很多人根本感覺不出來其中的差異。

　　3C 產(chǎn)品也是一樣，無論是男性喜歡的手機還是顯卡，他們都更加關(guān)注于 CPU 比別人快多少，主頻比別人快多少赫茲，這些是男性選擇一款產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

　　男性更注重可比性，你和我之間的差異特別重要。

　　女性購物是一種朝內(nèi)的消費判斷，她們更多會考慮這個產(chǎn)品是不是最適合我的。而男性消費是朝外的，我這款手機跟你那款手機差距在哪里？這是最關(guān)鍵的一個決策指標。

　　男性消費品中，大量都是用數(shù)字來標號。比如奔馳的s系列就是比e系列好。但換成女生，如果告訴她香奈兒 5 號比 3 號要好，沒有女生會對此有感覺。

　　以上是所有男性消費品的共同特點。

　　這幾年隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，男性對于外顯性東西的需求覺醒的速度很快。潮流鞋服就是一個非常具有代表性的象征。年輕一代的男性，全身上下最重要的就是手機和鞋子兩件單品，這是他們對外彰顯自己外形美感和社會身份的標識。

　　混沌: 您為什么選擇男性市場？

　　程杭: 我們選擇男性市場的原因很簡單，因為我們不太懂女性。我連自己家里的女性親人都不太理解。她們?yōu)槭裁凑f這樣的話？送的禮物為什么不喜歡？我們連這個都搞不定，還怎么做生意？

　　而我們心里很清楚男生喜歡什么。前段時間，我們在電商上嘗試售賣化妝品，但是我們的平臺上大概 70% 是男生，后來發(fā)現(xiàn)賣得最好的是幾千塊一個的化妝品大禮包，里面有各種各樣的化妝品。

　　后來消費者調(diào)研顯示，男生其實根本不知道各種化妝品之間的區(qū)別是什么，那我買一整個總不會錯。這么大一個禮包，里面總有一個會是女生喜歡的。

　　我們很容易理解男性為什么會這么想，但是女生為什么喜歡這個，而不喜歡那個。我們就不太明白。

　　混沌: 男性經(jīng)濟還有哪些增長方向？

　　程杭: 在未來，變美將是一個特別大的方向。

　　男性鞋服還有很大的重構(gòu)和創(chuàng)新空間。但是潮鞋頭部品牌是耐克、阿迪達斯、LV 等大牌，它們本身就是很厲害的設(shè)計公司、供應(yīng)鏈公司、國際化公司，具有非常強的 market 能力。所以在潮鞋方面，新興品牌進入是有壁壘的，空間并不大。

　　反而服裝市場空間是更大的。第一因為服裝的進入壁壘相對薄弱。其次現(xiàn)在國內(nèi)領(lǐng)軍的服裝品牌，它們是從運動衣、夾克、正裝等起家的，這些品類實際上正逐漸消失在年輕人的詞匯當中。

　　比如以前襯衣和正裝是每個男生衣柜里必備的單品，至少結(jié)婚的時候得穿。

　　現(xiàn)在潮流升級了，很多年輕人結(jié)婚已經(jīng)不穿西裝了，他們直接穿 Supreme、Gucci 等潮服潮鞋去結(jié)婚。這已經(jīng)是一個被廣泛接受的事情。

　　其實服裝整個品類到配飾，甚至手表、襪子等都可以重新做一遍，這其中機會非常大。

　　沿著變美的主題，男性微整形、皮膚護理等都有很大的增長空間。除此之外還有健身行業(yè)，現(xiàn)在是視頻時代，健身對男生顏值身材的提升可能會更有效用一些，所以健身房里各種塑形、增肌的男性都在增加。

　　直播電商選品和供應(yīng)鏈是根本

　　混沌: 今年直播電商正在風口，虎撲有考慮涉足直播電商嗎？

　　程杭: 如今直播電商已經(jīng)變成了一個非常龐大的主題，其中每一個細分區(qū)間都值得深挖。

　　一方面是客群，面對男性、家庭主婦、老人、年輕人的直播電商都有不一樣的打法。

　　另一方面商業(yè)邏輯上也都不一樣，有清尾貨、自有品牌、代理品牌等等，一定要細分去看。

　　我們最關(guān)注的男性受眾品牌上，我們認為成長較快的是清尾貨的模式。原本比較高端，大家向往的商品，可能因為供應(yīng)鏈的原因，在某個直播場景中能夠以更優(yōu)的性價比買到。

　　同時，基于男性對于原有品牌的忠誠度，這些男性消費者在一次直播中被主播影響，決策購買一個之前沒有嘗試過的品類或者品牌的增長速度可能會稍慢一些。針對男性的直播電商如何提升轉(zhuǎn)化率也是我們正在思考的問題。

　　混沌: 假如虎撲做直播電商，您認為最大的挑戰(zhàn)是什么？

　　程杭: 最大的問題還是在選品和供應(yīng)鏈上，到底有沒有那么多值得大家購買的好物。

　　現(xiàn)在供應(yīng)鏈很強大的產(chǎn)品仍然集中在幾個區(qū)間內(nèi)。比如手機，無論是蘋果還是華為、OPPO 都做的非常好，用戶的選擇空間很大。

　　但是具體到新興品類上，真正做到讓消費者滿意的品牌并不是特別多。

　　比如男性手表，老品牌從百達翡麗到浪琴等等都是非常優(yōu)質(zhì)的品牌，但是現(xiàn)在的年輕人不喜歡了，他們想要更潮的東西。

　　卡西歐手表是一個啟發(fā)?？ㄎ鳉W也是一個老品牌，前段時間做了一款售價過萬的半透明銀灰色的電子表，吳建豪在綜藝《這就是街舞》里面戴過。一下子把手表這種老派的配飾變得非常時尚。這種很有爆發(fā)力的東西出現(xiàn)，代表著供給有重做的空間。

　　所以當我們考慮直播電商的時候，先看的是供應(yīng)鏈的深度。在沒有找到足夠好的產(chǎn)品的情況下，去做新的市場渠道，這并沒有從根本上解決消費者的問題。

　　虎撲社區(qū)現(xiàn)實英雄主義未完成

　　混沌: 虎撲社區(qū)成立 16 年了，您認為做社區(qū)最重要的是什么？

　　程杭: 虎撲從 04 年至今已經(jīng)存在 16 周年，經(jīng)歷中國互聯(lián)網(wǎng)從 PC 端到移動端的整個轉(zhuǎn)變過程。在轉(zhuǎn)型過程中也走過一些彎路，比如我們曾經(jīng)想把自己從一個社區(qū)變成一個類似于門戶網(wǎng)站的媒體。但是轉(zhuǎn)移到移動端才發(fā)現(xiàn)，我們做媒體的空間可能不如社區(qū)大。后來又回歸到社區(qū)上。

　　社區(qū)不能像攤餅一樣，好像面積做得很大，但是越攤越薄。社區(qū)最后要做好的話，需要往深里做，透過服務(wù)的表象，看清楚這個社區(qū)的內(nèi)核是什么。

　　舉個例子，如果我們認為虎撲是一個體育社區(qū)的話，很可能會將大量精力投入做羽毛球、跑步等體育項目上。但實際上，后來虎撲更多是在做電競、影視、生活等板塊，并且增長非常迅速。

　　實際上來虎撲看足球和籃球的用戶是年輕男性，如果我們沿著年輕男性主流消遣方式這條線往下走，虎撲走出來的路徑和沿著體育概念橫向延伸的路徑是很不一樣的。所以我們就在這里跟競爭對手產(chǎn)生來一個分叉。

　　競爭對手做體育媒體社區(qū)，而虎撲實際上做的是年輕男性社區(qū)。

　　社區(qū)保持生命力的核心是找到你最核心最深度的東西，然后把它打造的足夠深。社區(qū)就像一口油井，當你堅持打井將其擊穿的時候，社區(qū)的爆發(fā)力就像原油一樣會從底部噴發(fā)出來。

　　混沌: 您怎么看待外界認為虎撲是直男社區(qū)？

　　程杭: 直男社區(qū)也是我們內(nèi)部經(jīng)常討論的問題。

　　前段時間的徐大 sao 事件，導致有不少對虎撲的負面看法。如果我個人遇見徐大 sao 會跟他說一聲對不起，但是，我不能代表虎撲的整體用戶表達觀點。

　　社區(qū)是由每一個真實的人組成的，每個人都有獨特的想法和觀點，如果大家都一模一樣這有什么意思？

　　這就必然會導致社區(qū)里有可愛善良的一面，也有不那么可愛友善的一面。我們作為一個社區(qū)的建設(shè)者，希望能夠通過智能化的手段，把好的東西能夠展現(xiàn)給用戶，把一些不好的東西，盡量過濾。

　　其實虎撲上的男生或多或少都帶有一種現(xiàn)實英雄主義的情懷。比如虎撲社區(qū)里熱度最高的人物喬丹、科比等，電影《流浪地球》、《紅海行動》等都帶有這種色彩。

　　如果有人認為虎撲是一個直男社區(qū)的話，我倒認為虎撲是一個崇尚現(xiàn)實英雄主義的社區(qū)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的对话虎扑创始人程杭：爆发的直男经济，风口往哪吹？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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