美团一夜回到解放前
文/燃財經工作室
來源：燃財經（ID：rancaijing）
連續賺錢三個季度后，美團被疫情一夜打回了解放前。
5 月 25 日，美團發布 2020 年一季度財報。這是一份信息量相當大的財報，它用詳實的數據告訴我們，過去的幾個月，餐飲行業是如何被疫情“摧毀”的，美團作為一家上市公司，又是如何在業績上“掛科”的。
簡單列幾個數據：外賣訂單下滑 17%，酒店間夜量下滑 46%，收入下滑 12.6%。這還只是同比數據，是跟一年前的美團比，如果跟上一個季度比，下滑幅度都在 40% 以上。更重要的是，虧了近 10 年才盈利的美團，再次陷入虧損，一季度虧了 16 億元。
數據很慘，但這只是疫情之下，眾多互聯網公司的一個縮影。
這份財報的積極意義或許在于，它推翻了過去很多人想當然的一些結論，并用數據至少向我們傳達了這樣三個結論：
第一，美團外賣不賺錢，過去不賺錢，現在也是，即便是在 20% 的抽傭比例下；
第二，外賣不是美團的全部，這家公司還有酒店、旅游、網約車、共享單車、充電寶，這些業務都在疫情期間遭受重創；
第三，合作才能共贏，平臺和行業唇齒相依，實體和網絡不可分離，彼此都并非對立，你好我好才能大家好。
我們通過這份最新的財報，看看疫情期間，美團這家公司，都發生了什么。
一夜回到解放前
廢話不多說，直接上圖。
美團各季度收入增速 制圖 / 燃財經
一季度，美團收入 168 億元。168 億元是什么概念？那是美團一年半以前的水平。2018 年三季度，這個數字是 191 億元。而在 2019 年底，美團的季度收入是 282 億元。
增速的對比更明顯。疫情爆發前，美團各季度的收入增速都在 40% 以上，疫情后直接變成了負數。跟 2019 年四季度相比，收入環比下滑幅度更是高達 41%。
當然，對于美團而言，一季度是淡季，環比增速下滑可以理解，但 41% 的跌幅卻也是史上最差。
美團各季度凈利潤制圖 /燃財經
2019 年二季度是一個極其關鍵的節點，美團扭虧為盈了。在那個季度，美團實現了 9 億元的凈利潤，摘掉了多年的虧損帽子，從此消除了資本市場的分歧。美團股價從此一路上漲，至今翻了一倍。關鍵是，在那之后的連續三個季度，美團都實現了盈利。
但現在問題來了，盈利被疫情打斷，一季度美團再次虧損 16 億元，經調整凈虧損 2 億元，又回到了一年前的虧損狀態。
用戶和商家數量也在往下掉。
一季度，美團年度交易用戶數量 4.5 億，年度活躍商家數量 610 萬，比上個季度分別減少了 190 萬和 10 萬。過去，美團的用戶數量每個季度是按千萬為單位增長的，商家數量也是十萬級別增長。兩個指標都出現下滑，這在美團歷史上是首次。這說明，疫情期間，用戶和商家都宅在家里，不“活躍”了。
美團外賣各季度餐飲訂單量制圖 /燃財經
回到美團最核心、也是很多人關心的外賣話題。財報顯示，疫情期間，美團外賣業務是急劇下滑的。
首先看訂單量。一季度美團外賣共發生 13.7 億筆訂單，同比下滑 46%，這已經回到了 2 年前的狀態，相比上個季度 25.1 億筆的訂單量，一季度已經接近腰斬了。
與之相對應，美團外賣的 GMV（交易額），一季度是 715 億元，同比下滑5%，回到了 2018 年二季度的規模。餐飲外賣的變現率，也由 2019 年同期的 14.2% 降至 13.3%。
正向的一個點是，每筆餐飲外賣訂單的平均價值（單個訂單的金額），從 45.5 元上漲到了 52 元。這是一個好跡象，說明美團外賣的客單價在提升，這將有利于分攤運營成本。
但讓人無語的是，這一點被業內部分觀點解讀為“美團外賣漲價了”。強調一下，客單價的提升，是因為用戶下訂單時，買了更多東西，或是買了更多更貴的東西，導致訂單總金額上升，而不是外賣漲價了。
總之，疫情對美團的影響是巨大的。相比阿里、拼多多等電商平臺，以及騰訊和網易這類游戲公司，美團這類嚴重依賴線下實體的平臺型企業，是受影響最大的。
各巨頭公司一季度營收增速制圖 /燃財經
在圖中這些巨頭互聯網公司中，同樣是在疫情影響嚴重的一季度，大部分巨頭互聯網公司都還是實現了營收正增長，只有百度和美團是負增長，其中美團墊底。
當然，這是行業屬性使然。美團的一季度財報，不論是收入還是虧損額度，都達到了市場預期。因為市場已經有預判，一季度對于美團而言，必定是艱難的一個季度。
外賣業務確實不是最賺錢的
為什么美團受疫情影響這么大？那個被餐飲商家和協會投訴、被指坐地收租、提高傭金的美團哪去了？
事實上，很多人容易搞混，美團并不等于美團外賣，另外，過去有三個季度美團確實是盈利了，但這并不主要是外賣的功勞。
我們把美團的業務拆解成三大塊：餐飲外賣、到店和酒旅、新業務。
先看外賣。2019 年，餐飲外賣在美團總收入盤子中的占比是 56%，是第一大業務板塊，也是美團的核心業務。
在扣除占大頭的騎手成本后，美團外賣的毛利率是 18.7%。按照美團方面的說法，毛利潤再扣除各種費用(服務器、網絡帶寬、紅包、新客補貼、支付通道費等)，留給平臺的利潤不到2%，2019 年四季度每單利潤不到 2 毛錢。
我們結合四季度 25.1 億單外賣訂單，可以大概推算出，上個季度美團外賣的利潤是 5 億元。
5 億元是什么概念？四季度美團整體的凈利潤是 15 億元，經調整后凈利潤 23 億元。所以，外賣并非美團主要的盈利來源。
這 5 億元的利潤，對于活躍著超過 400 萬騎手，2019 年支付了 410 億元配送成本的美團而言，實在是杯水車薪。而且，美團外賣的盈利，是建立在足夠的訂單密度帶來的規模化效應上，所以在疫情最嚴重的一季度，美團外賣再次陷入虧損，虧損金額 1 億元。
那么問題來了，美團不靠外賣賺錢，靠什么賺錢？
答案是到店和酒旅（酒店和旅游）。
美團各業務經營利潤拆解制圖 /燃財經
到店類似口碑，酒旅對標攜程。這塊業務被打包成一個獨立板塊，毛利率高達 89%。2019 年四季度，這塊業務為美團貢獻了 23 億元的經營利潤，是美團的現金流業務。
根據美團最新披露的數據，一季度，美團這三大業務板塊中，外賣和新業務都是虧損的，只有到店和酒旅這一項業務賺錢。但是，這部分業務的盈利規模大大縮水，從去年同期的 16 億元，縮減至 7 億元，腰斬了。
到店和酒旅業務盈利腰斬的原因也非常簡單。酒店和旅游行業是受疫情沖擊最大的行業之一，停產停工、交通切斷、疫情尚未完全控制住，行業能否在下半年恢復都是未知數，營收當然會受影響。
至于美團的新業務（包括快驢、小額貸款、網約車、美團單車等），還處在持續投入階段。比如美團打車面臨滴滴這個超級巨無霸的競爭，美團單車現在是共享單車三巨頭（哈啰、青桔、美團）之一，正處在競爭的關鍵階段，這都需要資金。一季度，美團新業務虧損 14 億元。
于是，我們找到了美團一季度受疫情影響大的根本原因：規模最大的外賣業務，訂單量縮減、運營成本上升，再次陷入虧損；最賺錢的到店和酒旅業務，訂單和營收規模腰斬，盈利能力下滑嚴重；新業務依然是燒錢的，是美團財報中的扣減項。
美團的三大業務，都是受疫情影響較大的行業。被疫情打回解放前，也就可以理解了。
美團的解藥
疫情期間，美團外賣成為餐飲企業集體投訴的對象，很重要的一個原因，是因為餐飲行業遭受重創，不堪重負的餐飲企業，伸出手向平臺方要利潤。
但事實上，商戶和外賣平臺，向來都是唇齒相依的關系。一榮俱榮，一損俱損。打倒一個美團外賣，會倒下一片餐飲企業，倒下一片餐飲企業，美團也難獨善其身。
過去，美團一直是靠外賣賺流量，靠到店和酒旅賺利潤，其核心是高頻打低頻的邏輯，用外賣把流量引進來，通過各種方式變現。傭金不是美團的盈利手段，也不應該成為變現的工具，疫情并沒有改變這個態勢。
在具體的變現手段上，在線營銷才是大方向。
去年 8 月，美團上線了菜品推薦信息流，這個動作意義深遠。這意味著，商家有了更多機會去展示曝光菜品，也有了更多的推廣工具和機會。
跟淘寶類似，當商家越拉越多，服務越來越精細，平臺的變現手段，就會從單一的抽傭，變成抽傭+廣告兩手都要抓的階段。事實上，淘寶的主要收入來源，是廣告而并非抽傭。這個進階的路徑，同樣適用美團。根據財報，2019 年美團餐飲外賣業務的在線營銷收入增長了 119%。
只有將平臺上的商戶服務好了，才能從它們那里賺更多的錢，同時，只有讓商戶賺更多的錢，平臺才能有肉吃。魚要養肥了再吃，單一提高抽傭，那是竭澤而漁。
所以疫情期間，美團推出定向的傭金減免，推出 4 億元的“流量紅包”，給新商家7-14 天的定向引流，這都是為了穩住商家，為接下來更多更深入的“數字化”服務奠定基礎。
圖/ 視覺中國
為了服務好這些商家，美團需要有作為基礎設施的美團配送、越來越完善的在線營銷系統、為商家提供供應鏈服務的快驢等系列配套。
而在用戶端，美團在去年推出了會員制，并開始變得“無所不送”、“無時不送”。也就是說，過去人們只在美團點外賣，現在不僅可以點外賣，還可以點下午茶、買雜食百貨、輕食飲料、速遞跑腿。餐飲之外跨品類的衍生消費，現在已經是美團外賣新的增長點。
疫情重創美團，但美團似乎備好了解藥。長遠來看，疫情并沒有改變美團的基本面，而疫情催生的餐飲企業線上化，反而會在未來利好美團。今年以來，美團股價上漲了 23%。
疫情總會過去，人們總會吃喝玩樂，只要吃喝玩樂在，美團的生意就在。
總結
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