記者 | 陸柯言

“董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時(shí)間大家提貨從直播間走。”在董明珠京東直播帶貨前夕，廣東的一位格力空調(diào)代理商收到這樣一則通知。

這則通知來(lái)自長(zhǎng)期與他對(duì)接的格力業(yè)務(wù)員。這名代理商告訴界面新聞，自從董明珠首次直播結(jié)束后，全國(guó)有不少代理商都收到了類似的消息。

“所謂的‘支持’，你可以這么理解，之前要貨是從廠家的渠道去訂，現(xiàn)在也不用這么訂了，直接去董總的直播刷單就可以了。”該名代理商表示，如果不積極拿貨，就完成不了之前簽訂的年度銷售任務(wù)。屆時(shí)，返點(diǎn)、安裝卡結(jié)算等，都會(huì)受到影響。所以，他在京東直播當(dāng)天下單了上百臺(tái)空調(diào)，總價(jià)超過二十萬(wàn)。

他告訴界面新聞，馬上要迎來(lái)空調(diào)銷售旺季，往年的旺季一天就能出二、三十臺(tái)，這些貨應(yīng)該不愁賣。但他也無(wú)奈地表示：“現(xiàn)在做格力基本上不賺錢，各個(gè)渠道價(jià)格都?jí)旱煤艿停该鞯貌荒茉偻该鳎I回來(lái)更多地是為了完成銷售任務(wù)。”

23萬(wàn)、3.1億、7.03億，在不到三周的時(shí)間里，董明珠的直播帶貨之旅，實(shí)現(xiàn)了從翻車到刷新行業(yè)紀(jì)錄的絕佳翻盤。少為人知的是，不斷刷新的成交額背后，有不少來(lái)自代理商的“支持”。

不可否認(rèn)，董明珠的確是帶貨企業(yè)家當(dāng)中的頂級(jí)流量。除了首場(chǎng)因網(wǎng)絡(luò)卡頓而失敗告終的直播外，快手、京東兩場(chǎng)直播分別吸引了1600萬(wàn)、745.12萬(wàn)觀看。成交額方面，更是實(shí)現(xiàn)了上千倍的飛躍。

后兩場(chǎng)的成交額能夠迅速提升，與董明珠的直播策略改善不無(wú)關(guān)系。比如，快手派出了知名主播二驢夫婦幫助董明珠介紹產(chǎn)品，京東場(chǎng)則有王自如助陣。更重要的是，吸取首次失利的教訓(xùn)后，格力在選品和價(jià)格上都進(jìn)行了更為友好的調(diào)整。

幾位參與購(gòu)買的直播觀眾告訴界面新聞，這兩場(chǎng)直播都算得上是熱賣。他們買的空調(diào)遲遲沒有發(fā)貨，客服對(duì)此的解釋是，由于下單人數(shù)太多，部分型號(hào)已經(jīng)賣斷了貨。

但即便如此，董明珠的帶貨能力也讓平臺(tái)方面感到吃驚。快手電商副總裁余雙在事后接受媒體采訪時(shí)評(píng)價(jià)：“雖然認(rèn)為‘老鐵’的購(gòu)買力強(qiáng)，但也沒有想到搶成這樣，包括我自己想買空調(diào)也沒買到。”

一組數(shù)據(jù)可以提供直觀對(duì)比：?jiǎn)稳?.03億的成交額，是董明珠線上店2019年全年銷售額的兩倍。此外，格力一季度營(yíng)收203.95億、平均每天進(jìn)賬2.26億。據(jù)此推算，這場(chǎng)直播單日的成交額抵得上格力線上線下三天的營(yíng)收。

“如果沒有代理商、經(jīng)銷商背后的支持，7億元的帶貨額有點(diǎn)不能理解“，家電分析師劉步塵表示，這7億元的貨有沒有真正變成消費(fèi)者家里的空調(diào)，是個(gè)不小的問號(hào)。對(duì)于這些疑問，格力應(yīng)該給出令人信服的解釋。

格力通知代理商上直播間“提貨”的說法，也得到了一位浙江代理商的證實(shí)。他表示，自己也囤了上百臺(tái)，但受疫情影響，目前不算好賣。

但也有對(duì)董明珠直播帶貨完全不知情的代理商。

山東某市格力空調(diào)總代理告訴界面新聞，并未聽說過直播刷單、壓貨嚴(yán)重的現(xiàn)象。與之相反的是，由于格力渠道策略變化，他手下的格力空調(diào)普遍缺貨，3000元以內(nèi)的掛機(jī)沒有頭貨，且整個(gè)山東幾乎都處于缺貨的狀態(tài)。

這名代理猜測(cè)，在嚴(yán)重缺貨的情況下，可能會(huì)有經(jīng)銷商沖著低價(jià)去買貨。“我都不知道有直播，如果知道有價(jià)格這么合適的直播，我們也會(huì)去買”，他表示。

前述廣東代理商則表示，自董明珠首次直播后，全國(guó)多地的格力代理商都通過上述方式參與“刷單”。

“不能說這是造假，其實(shí)是代理商換了個(gè)渠道提貨，還能帶動(dòng)直播的銷售氛圍，格力何樂而不為？不過，這七億的銷售額，我們的確貢獻(xiàn)了不少。”他補(bǔ)充道。

格力此前也遭到過刷單的質(zhì)疑。

早在2017年，格力色界手機(jī)就曾有過一周之內(nèi)銷量猛增千倍的驚人成績(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，該款手機(jī)首日上架僅賣出5部，一周后卻暴漲了5000部。

然而，這款手機(jī)的商品評(píng)論數(shù)一直沒有突破100條，且存在同一號(hào)碼同時(shí)評(píng)論兩部手機(jī)，評(píng)論用戶手機(jī)號(hào)連號(hào)的現(xiàn)象。

當(dāng)時(shí)有質(zhì)疑聲稱，上述情形極有可能是格力在刷單。但董明珠卻否認(rèn)了這一說法，稱“格力沒有必要刷單，對(duì)企業(yè)來(lái)講沒有任何效益。“但此后又表示：“誰(shuí)買的都不重要，對(duì)于我來(lái)講都是用戶。”

在嘗到直播帶貨的甜頭后，董明珠曾表示，接下來(lái)打算開通一個(gè)董明珠的專屬直播間，實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化。值得期待的是，她是否能夠再次刷新自己創(chuàng)下的紀(jì)錄。

總結(jié)

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