網文已經不再只是一門文學生意，而更像流量生意。在 BBAT 這些押注的玩家眼里，每一家網文平臺，就是一個能用來搶占用戶時間，并實現廣告變現的流量池。

　　文/秦安娜、王明雅

　　編輯/原野

　　來源：略大參考（ID:hyzibenlun）

　　閱文集團前掌門人吳文輝攜老伙計們離職后，余震聲隆隆。

　　“新官上任三把火”最先燒到了合約上。有網友在社交平臺曬出新合同，其中顯示，作者系閱文的“打工者”，卻不享受集團福利。作品版權在作者死后五十年仍歸屬閱文，而作品倘若遭到侵權，由作者個人承擔官司費用。

　　這直接導致創作者在 5 月 5 日發起“斷更節”，更有寫手在更新章節中加入“將企鵝開膛破肚”的內容以示不滿。矛盾激化之下，閱文被倒逼開設懇談會，明確著作人身權歸作者，并作出一定妥協，免、付費方式由作者自選。

　　風波背后，閱文苦生計久矣，久到面上宣稱“作家是寶貴的財富”，里子卻要窮盡辦法嘬走雙方共享的甘霖。

　　這也并非閱文一家之困。

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　　合同風波

　　“積怨已久。”一位資深網文行業研究學者向略大參考如此評價。

　　閱文的合同風波，發現在人事變動的第二日。

　　4 月 27 日，閱文集團發布公告宣布高層人事調整，吳文輝退出高管團隊。次日，針對閱文合同的抨擊便在社交平臺里傳開，指責其更改合同，還有諸多霸王條款，比如作品版權歸屬閱文后，其相關的開發運營改編權要一并打包給后者；作者的收益要扣除運營成本，只獲得讀者付費后的凈收益。

　　上述學者認為，作者對閱文合同的不滿意，并非新近才有，只是此前的吳文輝團隊在圈內口碑和人望不錯，“鬧不起來”。團隊卸任后，作者們和新的管理團隊沒什么感情，也就少了顧忌。

　　5 月 6 日，風波以閱文方面的妥協暫時告了一段落。閱文召開了一場懇談會，否認推出了新政，稱其只是歷史遺留問題。對于網友提到的諸多不平等條款，閱文也逐一做出解釋。

　　閱文不得不如此。一方是互聯網巨頭掀起的免費閱讀大潮，一方是自己堅持多年的付費閱讀模式，不管走哪條路，作者是不能貿然得罪的。

　　事實上，付費閱讀是閱文的業務邏輯，卻并非網文行業當下的主流商業模式。

　　吳文輝團隊在起點時期，敲定了付費閱讀的基礎模型，并一路沿用至閱文。但在如今的免費大潮中，這顯然有點格格不入了——同短視頻等娛樂產品類似，廣告成為互聯網巨頭文學生意的主要變現通道。

　　2018 年是個轉折點。

　　在此之前，閱文的“半免費半付費”模式是主流，然而，那年年中，趣頭條孵化出獨立 App 米讀小說，打出了新玩法，用戶讀小說可以賺錢。

　　用時間換獎勵，這是在下沉市場撬動用戶的有效方式。截至 2019 年四季度，米讀小說已累積服務近 2 億讀者，日活用戶近千萬，日人均使用時長超 2 小時。

　　同樣誕生于 2018 年的連尚讀書也選擇了免費閱讀模式，8 月上線，次月即實現活躍用戶超過千萬的目標。連尚讀書由連尚網絡推出，這家由陳天橋弟弟陳大年創辦的企業，被外界熟知的應用是“Wi-Fi 萬能鑰匙”，一款全球月活超 8 億的 APP。

　　免費閱讀的背后，是廣告成為了最主要的變現方式——米讀會在相隔3-4 頁的地方插入廣告，連尚讀書的廣告則出現在每個章節的末尾。

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　　BBAT 的文學生意

　　有廣告紅利的地方，就會有百度的身影。

　　2019 年 7 月，百度投資七貓小說，持股比例 37.36%。要知道，百度曾在 2016 年末，將旗下的百度文學出售給完美世界，當時市場傳言稱，交易價 10 億美元（約合 65.8 億元）。

　　這門曾經被百度拋棄的生意，如今又被它重拾起來。

　　不僅如此，今年以來，百度在數字內容領域的步子邁得更大。3 月，百度耗資 7 億元購買掌閱科技 8.8% 的股份，成為其第三大股東。而七麥數據的圖書排行榜 IOS 數據顯示，5 月 7 日，七貓小說排在圖書榜第一位。

　　緊隨其后的，是字節跳動在 2019 年年中上架的番茄小說。這款主打免費網文的 App，上線后日活迅速超過 1000 萬。7 月，番茄小說被約談下架，8 月，字節跳動馬上又推出了紅果免費小說。

　　字節跳動的野心，當然不僅僅是殺時間。

　　字節跳動在 2019 年末投資了吾里文化，持股比例為 13.04%。吾里文化成立于 2015 年初，是一家集內容創作、IP 開發、影視、游戲等多板塊業務布局的泛娛樂文化企業。旗下有“時閱文學網”、“粉瓣兒文學網”、“迷鹿有書”等六大原創閱讀網站，已簽約作者 4000 余位，儲備有 6000 余部影視版權作品。

　　這套網文生態的閉環，是此前騰訊有，而字節跳動沒有的。入局之后，后者也形成了“長視頻+短視頻+小說”的完整內容生態。

　　阿里的入局則更早。2015 年 4 月，阿里巴巴移動事業群就推出了阿里文學，依托 UC 瀏覽器和書旗小說，布局網文生意。3 年后，阿里文學的熱門 IP《我們只做正經鴨子》，改編為公路喜劇電影《天下第一》，在優酷播出。

　　一個固有商業模式即將被顛覆殆盡的行業，卻引發各流量平臺爭相關注，相繼進入，這只能再次印證互聯網世界那條亙古不變的道理：流量兇猛。

　　網文已經不再只是一門文學生意，而更像流量生意。

　　在 BBAT 這些押注的玩家眼里，每一家網文平臺，就是一個能用來搶占用戶時間，并實現廣告變現的流量池。

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　　閱文的 IP 煩惱

　　閱文是想好好做 IP 生意的。

　　可惜它的成績單過于單薄。上述學者評價：閱文能拿得出手的版權運作 IP，只有一部《慶余年》。

　　《慶余年》也點亮了閱文的 2019 年年報。這部改編自貓膩同名小說的劇集，讓閱文 2019 年的版權運營收入激增，同比增長 341%——對于一家上市公司而言，這樣浮夸的數字顯然是非常態的。

　　數據顯示，《慶余年》的市占率一度超過 50%。而劇集播出期間，這部完結于十多年前的小說重新登上了閱文暢銷榜榜首，收獲了共計 350 萬次推薦及 60 余萬次打賞。

　　于是，閱文在年報中表示，希望能夠篩選出更多適合改編的作品，復制《慶余年》的成功，進而打造可持續的產品儲備庫。

　　這份豐厚回報來之不易。

　　在 2018 年以 155 億元全資收購新麗傳媒后，閱文立即開啟了“IP 全版權運營”戰略，試圖在付費閱讀之外，尋找新的商業模式。

　　然而，理想很美好，現實很骨感。新麗帶來的 IP 改編想象力極其有限。

　　閱文在 2019 年年報里提到，目前獲得授權和改編的網文作品多達 160 部，還重點強調了《斗破蒼穹》和《全職高手》兩部劇。然而，這兩部分別由年輕小生吳磊和楊洋出演的影視作品，前者豆瓣評分 4.4，口碑撲街，后者因特效制作精良拉了不少好感度，但始終是原著粉絲圈地自萌，未能真正出圈。

　　一個殘酷的事實是：閱文斥巨資下注的版權運營，投入產出比難達預期。

　　自然，也并不意味著這家公司沒有尋求其他解決路徑。譬如在企業管理層更迭后，有傳聞稱，閱文要加入粉圈打賞的玩法。

　　這并非新概念。

　　早在 2018 年，時任閱文集團內容運營總經理的楊晨就表示，接下來是“IP 粉絲文化時代”，起點中文網要順應時代特征作出改變。

　　改變主要圍繞提升單個用戶使用時長展開，譬如在閱讀環節加入“閱讀彈幕”等，給作者打賞，通過興趣社交功能打造粉絲圈子等，所有的玩法，都是要在作者與粉絲之間搭建起溝通的橋梁，最終提高平臺用戶活躍度。

　　閱文粉絲文化尚未成型，而略大參考接觸到的閱文用戶已經生出擔憂：倘若作者一味媚粉，粉絲喜歡什么就寫什么，無論內容好壞，都可以被用戶打賞，這樣真的會出好內容嗎？

　　即使沒有這次合同風波，探索的困境，也始終壓在閱文頭上。

　　BBAT 陣營之中，閱文頭頂“國內最大的數字閱讀平臺”枷鎖，站在上市的資本桌上，也少了同行們調動全公司之力撒錢的任性。

　　是坑是平地，都得硬著頭皮去踩一踩。

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　　“特供”騰訊？

　　作為騰訊持股 57% 的港股上市企業，閱文被騰訊副總裁、騰訊影業 CEO 程武接管，此舉傳達出的最明顯的訊號便是：未來閱文將會更符合騰訊泛娛樂戰略的需要。

圖：騰訊副總裁程武

　　程武的接管就職表述中，將閱文定位從“最大的行業正版數字閱讀和文學 IP 培育平臺“調整為”更強的文學內容生態”。

　　定位變更，留下的疑問是：閱文的文學內容版權運營，今后是面向全行業還是“特供”騰訊？

　　答案很可能是后者。

　　閱文更緊貼騰訊的步子在 2019 年已經顯現。去年，閱文先切斷了對第三方平臺的內容分銷，終止與幾家分銷商的合作，導致第三方平臺在線業務收入同比減少 32.2% 至 4.5 億元。

　　目前，閱文的內容分銷除了自有渠道，更依賴 QQ 瀏覽器、QQ 閱讀、微信閱讀等騰訊的內容分銷渠道。

　　閱文不得不切割。因為免費閱讀平臺的崛起，已經對其付費業務造成了沖擊——2018 年，閱文丟失 80 萬付費用戶。2019 年，閱文的付費用戶又減少 100 萬。

　　吳文輝此前擁抱付費閱讀的態度很鮮明。一方面，他認為廣告變現存在不穩定性，另一方面，他想要能夠穩定更新的網文作家，付費閱讀對網文作家是很好的創作激勵機制。

　　付費閱讀支撐了起點中文網的發展，也是網絡文學平臺長久以來的核心業務模式，大批網文平臺和網文作家以此為生。

　　而從閱文集團 2019 年財報中，也可窺得閱文自有產品渠道的付費收入是增長的——同比增長 9.6%，約至 25 億元。這意味著閱文去年付費收入下降的主要原因在于其他分發平臺的付費業務下滑。比如，同一本網文小說，閱文旗下網絡平臺觀看需按章付費，通過微信讀書，以無限卡形式閱讀則是免費。

　　然而，免費確實是必須接受的趨勢。過去幾年里網文閱讀用戶人數持續增加，但新增用戶多是免費閱讀用戶。

　　中國社會科學院發布《2019 網絡文學發展報告》顯示，2019 年網絡文學用戶數量已達 4.55 億人，半年增長率達到 5.2%。相較于 2016 年，網絡文學市場的 3.33 億用戶，網文市場用戶的年均增速達 12%。

　　付費還是免費，成為決定閱文未來命運的關鍵抉擇。付費，意味著堅持，平臺以相對獨立的身份供養創作者；免費，意味著妥協，閱文或將更多地摘掉自身標簽，融入騰訊的龐大體系之中，成為其他業務的流量池。

　　但氪金還是白嫖，這恐怕不是一家企業所能決定的。

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　　騰訊的意志

　　在外界猜測閱文在線業務將會付費還是免費時，新上任的閱文總裁侯曉楠稱：

　　“目前關于免費閱讀的機制還在討論中。付費閱讀肯定要繼續鞏固并且做大，而未來在考慮免費模式時，也會有明確的作家收益。同時，需要為付費和免費規劃不同的作品內容庫，匹配不同的產品渠道及對應的收益體系。當然，無論哪種模式，都由作家自主選擇。”

　　其實，閱文的新任領導層不需要做業務決斷。閱文付費用戶持續減少的事實，已經證明了用戶的態度——不愿意付費。平臺的內容付費機制存在與否，已經形同虛設。

　　免費具有摧毀現有行業格局的破壞性力量，它能在短時間內集聚起新用戶，需要新的生產者提供內容。

　　閱文集團管理層變更的一周之前，米讀小說宣布推出“平民英雄”計劃，未來三年內，將投入不低于 10 億元的資金及流量資源，重點挖掘、扶持一批優質的潛力作者。

　　在對新人作者的支持上，米讀采取“拿來主義”，借鑒網文前輩閱文創立的作者扶持模式。作者簽約米讀后，有簽約獎、千字全勤獎、半年獎、完本獎、渠道分成等多項政策扶持。

　　撒入真金白銀，免費網文平臺對內容生產者的需求可見一般，但他們同閱文的培養作者體系已經相去甚遠。免費網文平臺上的簽約作者很像是曾經那批在新聞聚合平臺，每天更新幾篇文章的“自媒體人”——他們是在新平臺上碼字的工具人，成為 IP 的可能性并不大。

　　一位腰部網文作者告訴略大參考，閱文平臺給予的全勤獎和千字獎每月不足 3000 元，其收入的主要來源是付費閱讀，支撐一位網文作者向大神進階的道路是付費閱讀，不是廣告分成。

　　當然，“米讀們”并不需要 IP，網文在他們眼中不是內容，是可以將廣告變現的流量。

　　對于網文業務模式的變化，即便占據網文市場半壁江山的閱文，也沒有底氣對免費說不。這已經不是閱文同其他網文平臺的較量，是騰訊同其他互聯網流量巨頭的爭奪。

　　網文是繼長視頻、短視頻領域外，互聯網平臺對用戶時間的新一輪搶奪。

　　2019 年七麥數據的應用榜 Top300 顯示，圖書類 APP 排行中，百度投資的七貓小說排名 27 位，新上榜便已經排名很靠前；騰訊的微信閱讀排名 77 位。連尚讀書排名 108 位，阿里的書旗小說排名 109 位；番茄小說排名 163 位（去年曾因整改被下架）；米讀小說排名 121 位。

　　如今，網文生意又變成了騰訊、頭條、百度等流量巨頭們的爭奪戰。吳文輝管理下的閱文，可以不重視網文的流量價值，但是騰訊所需要的閱文，必須重視流量價值。程武接管閱文，就是要確保這家控股企業所行之事，符合騰訊的戰略。

總結

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