文/IC 實驗室

　　來源：IC 實驗室（ID:InsightPlusClub）

　　任何產品，無論它是什么形態，什么功能，歸根結底就兩個目的：拉新和留存。

　　大家好，我是文案弟弟館長。

　　我很多做實體的朋友特別喜歡問我，新媒體文案怎么寫，說自己在公眾號報了什么文案班，各種老師忽悠，怎么取標題、什么 xyz 結構、什么場景化等等。199 上完幾節課，最后寫出來還像便秘一樣。

　　年輕人，還是被社會的鐵拳錘少了。寫文案這件事，生活才是最好的老師。跟各大社區的用戶，自發性的創作比起來，什么新媒體文案導師，全是弟中弟。

　　比如你想學習怎么寫銷售文案，就該多上閑魚，這些人為了賣貨，可以說不擇手段。

　　你知道在閑魚上是怎么賣房的么？

　　眾所周知在閑魚賣東西是一門人類學，不過什么“公司年會”啊、“舔狗”啊這些

　　都是小打小鬧，也就賣賣數碼產品、化妝品、服裝這些。

　　真要賣房，還得看“離婚”。

　　比如這種，離婚分家產，也不知道是杭州哪個地方，這么大的房子 59 萬就賤賣了，想必是這段婚姻傷人很深。

　　還有定金都下好突然離婚的，不免讓人腦補出背后一出大戲，是不是禮金沒談攏，還是女朋友突然看了男朋友的手機。

　　還有“老婆不讓”然后離婚賣房的，就是邏輯上有些問題，明明是老婆不讓買離婚的，現在離婚了為什么又要賣呢？我看他就是單純地想離婚。

　　還有為了賣房編故事的，可惜就是消息滯后了點，下次可以改成“油價跌到負就離婚”。

　　本來以為是海枯石爛的承諾，結果第二天就離了。

　　如果你想要追姑娘的文案，知乎顯然也能吊打那些文案導師：

　　或者讓什么值得買給你推薦一本秘籍：

　　很多人叫知乎為逼乎，諷刺知乎浮夸，人均 985，年薪百萬，剛下飛機。

　　我覺得浮夸了，那是因為他們沒有看過小紅書用戶的裝X文案。相比之下，知乎 er 也就是剛到脫貧階段。

　　我們小紅書用戶，光是每年一輛八位數的車，就抵你知乎用戶十年的收入了。

　　不僅如此，有錢人還時不時要教育一下其他用戶，傳播一下“正能量”。

　　不過比起大眾點評的評論文案還是差了點，畢竟寫點評的人大概率是真的消費了，一頓飯都能吃出文學底蘊，哲學思考：

　　甚至有人在上面寫起了小說：

　　寫個差評都要用不押韻的 rap 來 diss，非常 real：

　　當然社區里的文案也不總是有趣的，我最害怕的就是某撲里這類陰陽怪氣的文案：

　　上次做《中國 Instagram 抄襲史》，在里面挖了一個坑，說要講講社區的利弊，被評論區一頓猛錘。

　　來了來了，這期就來填坑了。

　　在這里我們先定義一下什么是社區，什么是社交。

　　簡單來講社交（social network）是以人為中心，強調的是關系鏈，這是從 Facebook 起有的定義。而社區（online community）是以話題/興趣為中心，強調的是內容，則是自 bbs 和論壇時代以來就有的概念。

　　大家比較熟悉的產品可以這么去分類：

　　任何產品，無論它是什么形態，什么功能，歸根結底就兩個目的：拉新和留存。拉新就是做增長，讓更多的用戶進來，留存，就是讓用戶持續去使用。

　　這種產品性思維方式其實能拓展到各行各業，在 b 站做視頻一樣可以這么去思考問題。比如 UP 主用選題、標題和封面吸引觀眾點進來，這是拉新。再用視頻內容吸引觀眾看下去，這就是留存。

　　一個產品最怕什么？第一是整體老化，沒有新用戶愿意下載、注冊。第二就是因為某種原因，用戶活躍降低或者大量遷移。那么為了不讓用戶流失，最好的辦法就是提高用戶的跳出成本。

　　比如社交產品就是用關系鏈去增加用戶的跳出成本。微信的壁壘牢不可破，因為熟人社交是關系鏈中遷移成本最重的。陌生人社交，我用陌陌或者探探沒有區別。但生活中我認識的所有人都用微信，我所有的社交人脈全在微信，即使現在有一個熟人社交產品比微信好一萬倍，只要他們不轉移到新產品，我就必須繼續使用微信。

　　這就是為什么微信在很多人眼里明明是即時通訊工具，他們自己的定義卻是熟人社交產品。

　　我以前做投資的時候，投資人們最愛問的一句話是“有人抄襲你的產品怎么辦？”。這并不是為難創業者，而是在投資人眼中，產品最大的價值是“不可復制性”。

　　工具是很難辦到這一點的。時至今日，App 的開發已經非常成熟了，99% 以上功能性的東西，在技術上都可以被復刻。真正讓產品獨一無二的，不是硬的東西，是軟的東西。產品也是有資產的，社交產品的資產是關系鏈，社區產品的資產就是內容。

　　所以為什么工具類的產品做社區，主要是為了生存，工具太容易被替代了。用戶都是用腳投票的，一邊說著反感你社區化，明天一旦出現新的產品功能性比你有趣，立馬就走人。

　　拿豆瓣和大眾點評舉例，兩者都是典型的評分型功能+社區模式。

　　這兩個網站是中文互聯網世界的兩朵奇葩。大部分成功的中國產品都是復刻國外的產品，但是豆瓣在國外根本沒有對標，而大眾點評做的比 Yelp 還要在。

　　豆瓣創辦于 2005 年，最早就是以書影音起家。你說給電影打分這種功能難做嗎？一點都不難，難的是多年下來評分數據的積累，難的是一篇篇影評，難的是攢下來的公信力，所以直到現在大家看電影，還是會去豆瓣看看評價，而不是去貓眼。

　　大眾點評的成立甚至比豆瓣還要早兩年，專注于線下吃喝玩樂的評分，歷經百團大戰、O2O 大戰，直到今天，我但凡去個新地方，都要打開它，看看附近有什么吃的。

　　跟豆瓣比較不同的是，大眾點評的內容主要是圍繞 POI。

　　不，不是這個。

　　也不是這個。

　　point of interest，直譯過來是興趣點，用戶必須基于地理上某一個實體，比如房子、商鋪等來出產內容。

　　大眾點評的功能實現起來困難嗎？也不難，很多產品都嘗試過線下打分。功能好復制，但是生活無法復制，十多年的內容積累無法復制，這就是社區類產品的護城河。

　　社區類產品一旦形成內容積淀，進而演變成社區文化，形成模因（meme），就具備了不可復制性。

　　類似的還有知乎，在“問答”這個垂直領域，固若金湯。當初字節跳動做悟空問答，花了不少功夫去挖知乎大 V，還制定了各種收益。

　　按理說字節跳動流量遠大于知乎，還愿意掏錢做內容，悟空問答應該碾壓知乎才對。事實是，悟空問答沒有翻起任何波瀾，就在頭條系中失去了戰略地位，沒有對知乎造成絲毫影響。

　　微博干過差不多的事，從知乎挖了一批大 V 去微博做微博問答，也沒有成功。

　　原因就是社區文化是靠無數用戶和內容長時間沉淀下來的，不是光靠砸錢能解決的問題。

　　社區當然也有弊端。

　　一旦社區文化形成，當你想從“小眾”走向“大眾”，體現出更大的商業價值時，就意味著必然會“背叛”一部分用戶。如何盡量保持社區文化的同時商業化，平衡核心用戶與資本/市場間的關系，是每個社區都面對的難題。

　　以知乎舉例，現在的知乎相比早年的知乎其實有了很大的改變。因為以“精英文化”自詡，早期的知乎氛圍非常反感廣告，大 V 們廣告接得小心翼翼，生怕被人舉報。事實是過去也有許多用戶因為做廣告最后被封號。

　　可這兩年迫于商業化，官方已經主動擁抱廣告了。知乎甚至引入了 MCN，專門幫助用戶去接廣告。

　　許多知乎用戶抱怨熟悉的社區變了，新來的答主風格跟以前不一樣了，新來的用戶也不那么守規矩。

　　我跟這些人的看法剛好相反，我認為有商業能力的社區才是有價值的社區。如果社區永遠停滯不動，就是干燒投資人的錢。等錢燒完了，社區就死了，誰都沒辦法永愛發電。

　　自去年起 b 站頻繁地出現在公眾視線當中，正是因為開始著手解決太過垂類的問題。之前外界對 b 站的印象只是成功的二次元社區，但光有二次元是不夠的的，留給資本的想象空間還是太小了。

　　這些社區要打破社區氛圍的桎梏，就是從垂類社區跳到綜合類社區。像小破站從去年開始崛起的財經區，包括今年羅翔老師帶來的法律相關視頻，正在不斷擴展屬于自己的領域。據我所知 b 站的時尚區、美妝區也在蓬勃發展，吸引了一大批小紅書的博主前來。

　　而像大眾點評這類垂類社區，要做的是兩點。

　　第一是打破人們對“吃”的固有印象。雖然民以食為天，但是僅僅吃飯、找店，并不是每天要干的事情。

　　跟知乎的“萬物皆可提問/回答”一樣，大眾點評也可以做到“萬物皆可點評”。因為點評背后的母題其實是一種生活方式。

　　比如吃以外，還有人在點評評價“拉”...甚至編了一個故事。

　　我看到最感動的幾條，是機場的點評。各個醫療隊在機場打分的同時，也是在分享自己的故事：

　　正如他所說：今天因為種種原因，我們有機會聚在了這里用照片的方式記錄，我們此時此刻的心情以及過去兩個月的過往。

　　數據永遠是冰冷的。如果只是每到一個店鋪、餐廳，打幾顆星，那也只是供給他人參考的工具。真正寶貴的是人，是人們走到這些地方，機場、醫院、酒店、餐廳，所發生的故事，以及他當時的感受。

　　這些內容和故事沉淀下來，就會讓大眾點評逐漸走向一個本地生活內容的聚集地。

　　第二就是，把這些優質的內容，主動推送給用戶，而不是讓用戶被動去搜索。這也是為什么點評在這兩年把首頁做成了信息流的原因。

　　“搜索”這個互聯網的第一級流量入口在移動時代，其實是被各個 App 給切割掉了。你在知乎搜問題，在淘寶搜商品，在大眾點評搜餐館/酒店，這些都替代了 PC 時代百度的職能。百度為什么在移動端活的艱難，正是因為沒有內容的沉淀，自己還把百度貼吧廢了，最后被動挨打。

　　如果不把內容做成信息流，大眾點評實際上還是一個“本地商戶評分軟件”。只有主動把內容推送給用戶，讓用戶在首頁就能看到其他人的生活方式，譬如在桌游吧、健身房、電影院、各類商超等等，就會轉變成“生活類種草社區”。

　　不再是我想在附近找一家密室逃脫，然后打開大眾點評搜索。而是變成了某天在刷大眾點評時，看到一家密室逃脫的內容非常有趣，于是點進店鋪，翻開評價，最后團購，形成閉環。

　　社區戰爭其實非常殘酷，即使你自己想守好一畝三分地，你不去進攻，也總有對手把觸手伸過來。而社區積累下來的內容，培養出的社區文化，既是防守對手最堅固的盾，也是阻礙自己出圈的墻。

　　如何平衡盾與墻的關系，是每一個社區想要出圈，追求年輕化過程里必須要面對的問題。

　　而我始終認為，好的社區應該相信自己的用戶。只要社區不斷去拓展自己的領域，把生產的權利交給用戶，用戶就會自發地給你一片內容天地。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的为什么所有的社区都想出圈？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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