電商行業(yè)風(fēng)云再起，一場(chǎng)跨越南北的合作引發(fā)行業(yè)關(guān)注。4 月 19 日，電商平臺(tái)拼多多宣布，認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售（下稱“國(guó)美”）發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股 1.215 港元。

　　作者張超

　　如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配 12.8 億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的 5.62%。

　　這項(xiàng)投資被外界稱為“天作之合”。一方面，國(guó)美依靠拼多多能為企業(yè)注入新的流量，另一方面，拼多多也能借助國(guó)美填補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，雙方牽手合作似乎可以帶來(lái)1+1>2 的效果。

　　拼多多與國(guó)美的合作，使得電商行業(yè) TOP 的競(jìng)爭(zhēng)局面更加緊張：在 3C、家電領(lǐng)域一馬當(dāng)先的京東，攜手前進(jìn)的阿里&蘇寧，再加上全新組合——拼多多&國(guó)美。

　　電商大戰(zhàn)戰(zhàn)火紛飛的日子仍將持續(xù)。

　　拼多多填補(bǔ)家電供應(yīng)鏈

　　拼多多與國(guó)美牽手，看似意料之外，似乎又在情理之中。

　　作為匯集 5.85 億年活躍買家和 400 多萬(wàn)活躍商戶的電商平臺(tái)，拼多多如今已不乏流量和成交，成為阿里、京東的勁敵。

　　需求側(cè)的快速增長(zhǎng)，使得拼多多的供給短板逐漸暴露——大品牌稀缺、物流服務(wù)飽受詬病等問(wèn)題凸顯。

　　2019 年，拼多多平臺(tái)商家格蘭仕遭遇天貓“二選一”，三天內(nèi)連發(fā) 7 篇聲明，直指天貓不公。這場(chǎng)無(wú)疾而終的口水戰(zhàn)，也擋住了更多大牌入駐拼多多的腳步。

　　這次與國(guó)美的合作將為拼多多在產(chǎn)品供給側(cè)帶來(lái)大幅改善。據(jù)了解，雙方達(dá)成全面戰(zhàn)略合作后，國(guó)美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

　　不僅如此，國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺(tái)將分別為拼多多平臺(tái)商家提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)，以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)方案。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，自 3 月 15 日起，拼多多平臺(tái)日均在途物流包裹數(shù)已穩(wěn)定在 5000 萬(wàn)件以上，3 月份實(shí)物快遞包裹總數(shù)超過(guò) 15 億件。

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，拼多多平臺(tái)物流配送大多依靠菜鳥網(wǎng)絡(luò)的“三通一達(dá)”完成。疫情期間，配送不及時(shí)、包裝差等問(wèn)題凸顯。

　　而國(guó)美旗下安迅物流是全國(guó)綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，在全國(guó)擁有 428 個(gè)倉(cāng)庫(kù)、超 6000 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有車輛 6230 輛，司機(jī) 6545 人，峰值車輛 15000 輛。這也就意味著，在接入安迅物流后，拼多多平臺(tái)的物流問(wèn)題或能有明顯改善。

　　事實(shí)上，拼多多與國(guó)美的合作由來(lái)已久。自 2018 年起，國(guó)美就入駐了拼多多，旗下官方店鋪的訂單量一直突飛猛進(jìn)，在拼多多微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個(gè)家電數(shù)碼單品中奪得過(guò)銷量冠軍，是平臺(tái)新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

　　今年 3 月底，拼多多還與國(guó)美聯(lián)合推出“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，雙方以價(jià)格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，祭出 5 億元消費(fèi)大禮包，覆蓋家電數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝、日用百貨等近 10 個(gè)品類 6000 多款精選產(chǎn)品。

　　此次拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債，意味著雙方合作進(jìn)一步升級(jí)。國(guó)美零售 CFO 方巍表示：“兩年來(lái)，從平臺(tái)到服務(wù)，再到今天資本層面的合作，國(guó)美與拼多多的合作日漸深入。”

　　據(jù)拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎透露，他們將在商品采購(gòu)、消費(fèi)補(bǔ)貼、物流配送、客服售后等方面與國(guó)美建立深度對(duì)接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　拼多多則會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源，雙方還將在市場(chǎng)推廣等方面展開積極合作。

　　動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

　　發(fā)源于北京的國(guó)美與落址在上海的拼多多，由于創(chuàng)始人都姓黃，被外界戲稱“雙黃 CP”。雙方的這次牽手，也被看作是電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的一次合縱連橫。

　　中國(guó)家電市場(chǎng)一直具有較強(qiáng)韌性，線上渠道貢獻(xiàn)的銷售額比重正在逐步增加。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019 年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2019 年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到 8910 億元，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到 41.17%，全年占比首次超過(guò) 40%。

　　圖片來(lái)源：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

　　《報(bào)告》還預(yù)測(cè)，2020 年，由于受到新冠肺炎疫情影響，中國(guó)家電市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增加，但線上銷售將持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率有望達(dá)到 50%。

　　這意味著，隨著線上、線下融合滲透進(jìn)程的加速，線上、線下渠道銷售差異正在縮小，傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)邊界已被打破，企業(yè)向線上發(fā)展成為必然趨勢(shì)。

　　而在經(jīng)歷了蘇寧、國(guó)美街頭家電大戰(zhàn)，京東等電商強(qiáng)勢(shì)崛起后，中國(guó)家電零售市場(chǎng)品牌寡頭化趨勢(shì)越發(fā)明顯。上述《報(bào)告》顯示，2019 年，京東以 22.39% 的占比成為中國(guó)家電零售渠道當(dāng)之無(wú)愧的霸主，領(lǐng)先第二名蘇寧 4.3 個(gè)百分點(diǎn)，天貓則以 11.72% 的占比名列第三。

　　圖片來(lái)源：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

　　曾幾何時(shí)，國(guó)美還是那個(gè)喊著要“成為家電零售企業(yè)世界第一”的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，如今卻已被其它對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，在中國(guó)家電渠道占比僅有 4.88%。

　　值得一提的是，早在 2015 年，阿里巴巴就與蘇寧宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。其中，蘇寧云商（2018 年 1 月更名“蘇寧易購(gòu)”）以 140 億元認(rèn)購(gòu) 2780 萬(wàn)股阿里巴巴新發(fā)行股份，持有阿里巴巴 1.09% 的股份；阿里巴巴投資約 283 億元參與蘇寧的非公開發(fā)行，占蘇寧總股本的 19.99%(18.61 億股)，成為蘇寧云商的第二大股東。

　　但隨著后期蘇寧多次出售阿里巴巴股票，雙方的關(guān)系也變得極為微妙。

　　整體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)家電零售市場(chǎng)，京東份額目前排名第一，阿里+蘇寧組成的陣營(yíng)緊隨其后。

　　錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展良機(jī)的國(guó)美，要想突破困境就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型線上；而積累了龐大用戶和訂單的拼多多正好能夠幫助其快速建立線上渠道，提供流量。

　　前有阿里入股蘇寧的案例，拼多多聯(lián)手國(guó)美的故事看起來(lái)邏輯順暢。

　　根據(jù)拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)，2019 年平臺(tái)成交額達(dá) 1.0066 萬(wàn)億元；全年共計(jì)產(chǎn)生 197 億個(gè)訂單包裹數(shù)，較上年的 111 億個(gè)訂單包裹同比增長(zhǎng) 77%。

　　而國(guó)家郵政總局 1 月 14 日公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成 635.2 億件。照此計(jì)算，2019 年拼多多平臺(tái)貢獻(xiàn)了中國(guó)超三分之一的快遞包裹。

　　隨著拼多多聯(lián)手國(guó)美，中國(guó)網(wǎng)上家電零售的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化狀態(tài)，格局也由兩大對(duì)立陣營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;三局鼎立”。

　　海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東分析指出，在整個(gè)家電市場(chǎng)，京東市場(chǎng)份額最大，所以拼多多與國(guó)美的合作，對(duì)京東威脅可能是最大的；但由于國(guó)美和蘇寧是線下老對(duì)手，所以對(duì)蘇寧威脅也很大。不同之處在于，京東主要還是以自營(yíng)產(chǎn)品為主，而拼多多與國(guó)美合作，更貼近阿里與蘇寧的打法。

　　艱難的“供給側(cè)改革”

　　在電商巨頭夾縫中崛起的拼多多，一直都基于需求倒逼供給的邏輯在發(fā)展。

　　傳統(tǒng)電商都是為消費(fèi)者提供商品、平臺(tái)、物流、支付，打造線上交易閉環(huán)生態(tài)，其本質(zhì)是供給側(cè)自線下向線上的轉(zhuǎn)移；而拼多多的拼團(tuán)模式，更多是從需求側(cè)發(fā)起，通過(guò)大規(guī)模的訂單實(shí)現(xiàn)對(duì)供給側(cè)的改造。

　　成立之初，拼多多依靠拼團(tuán)、拉人頭砍價(jià)等方式迅速成長(zhǎng)，起家于五環(huán)外市場(chǎng)，主打“物美價(jià)廉”。即使有假冒偽劣問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)和消費(fèi)者認(rèn)知缺乏而被原諒。

　　上市以后，拼多多逐漸向五環(huán)內(nèi)發(fā)起進(jìn)攻。高線城市消費(fèi)人群對(duì)商品的要求不只局限于低價(jià)，質(zhì)量也成為用戶考核的重要指標(biāo)。

　　為此，拼多多推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃、新品牌計(jì)劃、C2M 計(jì)劃，從需求側(cè)出發(fā)倒逼供應(yīng)側(cè)改革，尋求品質(zhì)與銷量的平衡點(diǎn)。

　　但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“二選一”新聞?lì)l發(fā)，眾多主流品牌方尚未能名正言順入駐拼多多平臺(tái)。

　　而這次與國(guó)美的合作，在某種程度上，讓許多此前受限制的家電品牌有了登上拼多多的機(jī)會(huì)。可以預(yù)見，拼多多平臺(tái)家電類目將會(huì)有一批新鮮大牌血液進(jìn)入。

　　只不過(guò)，就目前整體的發(fā)展情況來(lái)看，拼多多供給側(cè)改革仍然在路上。

　　2019 年夏天，拼多多創(chuàng)造性地推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。為了保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、撕掉假貨標(biāo)簽，拼多多“百億補(bǔ)貼”將重點(diǎn)放在三個(gè)層面：優(yōu)選品牌、100% 正品和售后無(wú)憂，進(jìn)而保障產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

　　一直以來(lái)，拼多多都對(duì)外承諾“百億補(bǔ)貼”商品為正品，對(duì)打擊假貨和冒牌商品的態(tài)度也表現(xiàn)得十分堅(jiān)決。為了打消消費(fèi)者的疑慮，拼多多不僅在其“百億補(bǔ)貼”的商品頁(yè)面標(biāo)注了明顯的“假一賠十”字樣，還聯(lián)合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和知名品牌推出了“正品保證保險(xiǎn)”。

　　然而，這些舉措并不難完全打消消費(fèi)者心中對(duì)拼多多平臺(tái)商品真?zhèn)蔚囊蓱]，尤其是高端品牌的商品。即便拼多多承諾假一賠十，但對(duì)于消費(fèi)者而言，驗(yàn)證商品真?zhèn)坞y度頗高。畢竟，品牌商官方對(duì)此需求并不給予支持。

　　例如，消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”顯示，有消費(fèi)者于 2019 年 10 月 28 日反映，百億補(bǔ)貼買的“神仙水”和正品有區(qū)別，網(wǎng)上鑒定之后為假貨，拼多多不予處理，還要求消費(fèi)者出具品牌商開具的（假貨）證明。

　　拼多多客服當(dāng)天即受理了此項(xiàng)投訴，承諾會(huì)盡快幫該消費(fèi)者核實(shí)訂單情況，并妥善解決問(wèn)題。雖然 30 個(gè)自然日后該消費(fèi)者沒有再更新狀態(tài)，但平臺(tái)也未見處理結(jié)果。

　　消費(fèi)者在“黑貓投訴”反映拼多多百億補(bǔ)貼商品為假貨

　　仔細(xì)瀏覽拼多多平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的商品，他們大多由經(jīng)銷商代售，即使標(biāo)注“品牌”字樣的店鋪，參與活動(dòng)的商品也并非全部來(lái)自品牌官方旗艦店。

　　以母嬰品牌“尤妮佳”為例，在標(biāo)注了“品牌”字樣的店鋪搜索頁(yè)面下，有五款嬰兒紙尿褲均參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)，且該頁(yè)面還設(shè)有“品質(zhì)保障”提示欄。

　　拼多多“尤妮佳”品牌店鋪

　　點(diǎn)擊五款商品中任一款，詳情頁(yè)面在商品名稱前均標(biāo)有“品牌”字樣。然而，點(diǎn)擊“客服”按鈕，進(jìn)入的對(duì)話界面顯示，客服來(lái)自名為“優(yōu)尊母嬰進(jìn)口專營(yíng)店”，而非“尤妮佳官方旗艦店”。其余四款商品均有同樣問(wèn)題。

　　參與拼多多“百億補(bǔ)貼”的尤妮佳商品來(lái)自經(jīng)銷商

　　這就意味著，拼多多“百億補(bǔ)貼”商品，即使標(biāo)注了“品牌”字樣，商品也可能來(lái)自經(jīng)銷商而非品牌官方，這增加了消費(fèi)者辨別真?zhèn)蔚碾y度。

　　社交裂變的玩法和低價(jià)營(yíng)銷的策略，已經(jīng)幫助拼多多在電商紅海殺出了一條血路，成功占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，拿下五環(huán)外人群。

　　但如黃崢的“貴人”、步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平所說(shuō)，“營(yíng)銷一點(diǎn)兒都不重要，最重要的還是產(chǎn)品。沒有哪家公司的失敗，是因?yàn)闋I(yíng)銷失敗。公司失敗，本質(zhì)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的失敗。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多的營(yíng)銷已經(jīng)取得巨大成功，“拼的多，省的多”的口號(hào)深入人心；但產(chǎn)品的“供給側(cè)改革”，到目前為止仍然任重道遠(yuǎn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的黄峥联手黄光裕：讲什么故事，动谁的奶酪？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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