洞洞鞋，「丑」出一条新生路
大家也許都知道「洞洞鞋」，但由于仿制品泛濫，很多也許都不知道它的「本名」是卡駱馳（Crocs）。
它有點像那種「一夏爆紅」后就悄然消失的產品。洞洞鞋上一次在國內引起廣泛關注，可能得回溯到 2018 年央視的「315 晚會」。那時專家說，這種鞋材質柔軟，容易變形。活潑的小朋友穿著它坐扶手電梯，如果不注意安全，鞋子可能會卡在電梯臺階間隙，釀成意外。
今年，它再次回到我們的視線中，只因為和肯德基「強強聯丑」（肯德基的周邊都很古怪），推出了炸雞洞洞鞋。
事實上，洞洞鞋在本土市場美國一輪火熱后也曾一度臨近破產。但現在，它卻帶著前所未有更多更奇怪的洞洞鞋款在美國年輕人群里制造話題，甚至名列最受年輕人歡迎的鞋類品牌第七位。
原本只是穿來劃船的，怎么就成了全球爆品？
最開始，卡駱馳真的只是做給那些在船上活動的人穿的。
千禧年初，Lyndon Hanson、George Boedecker 和 Scott Seamans一起到加勒比玩。當時 Seamans 興致勃勃地給其它兩位朋友介紹自己穿的一種注塑厚底鞋，形狀有點像木屐，但是是用專利泡沫塑料做的，防滑能力超級好。
Hanson 和 Boedecker 覺得這個產品有得做，于是后來專門去找制造這款鞋的加拿大公司 Foam Creations 談授權合作，并在原本設計的基礎上加了條扣環，做了一種新產品。
鞋子從側邊看有點像鱷魚鼻子（crocodile snout）？那就叫它們 Crocs 吧！
▲ 圖片來自卡駱馳
2002 年，創始人帶著第一款卡駱馳產品 Beach 在佛羅里達州的勞德代爾堡國際游艇展上登場，賣了兩百對。「洞洞鞋」的傳奇故事正式開始。
早期，洞洞鞋的主要消費群體還是那些在船上活動的人，也許還有一些人穿來處理園藝活。總的來說，稍微有點笨拙的外形并不會成為它被嫌棄的原因。
2004 年，卡駱馳為了確保專利材料的獨家性，收購了制造它們的 Foam Creations。
后來，那些工作時得站一整天的人發掘了這雙能拯救雙腳的神器。護士、醫生、廚師、畫家等等都開始在工作時穿上這種軟綿綿輕飄飄的鞋子，其中還有人開始將這鞋子穿到了工作外的生活，開始推薦給朋友。
▲ 圖片來自Our Community
就這樣，洞洞鞋「出圈了」。
到了 2006 年，卡駱馳在全球 40 個國家銷售，一年下來營收已經高達兩億美元。
它的流行激起了消費者間兩極化的討論：《時代》周刊將它列入「世界上 50 樣最糟糕發明」，時尚界抨擊洞洞鞋簡直丑出天界，實用派稱它簡直就是「腳的天堂」。
▲ 網上各種「反洞洞鞋」meme，圖片來自Cindy.Work
《紐約時報》于 2017 年分析，正是這種雙方對立的討論氛圍為卡駱馳贏得了獨特的聲望，宣傳效果可謂「超過廣告或名人代言能帶來的效果」。
到了 2007 年，卡駱馳的營收已經達到 8.4 億美元，而且還供不應求。
為了追上需求，卡駱馳快速擴張生產，沒想到第二年就遇上了金融危機，擴張和囤貨一下子讓公司在 2008 年虧了 1.85 億美元，差點就破產了。
隨后，卡駱馳換了幾次 CEO，大刀裁員和清庫存，公司總算不溫不火地活了下來。直到 2017 年 6 月，時任公司總裁的 Andrew Rees正式開始兼任 CEO 一職，開啟了「洞洞鞋」的復興之路。
「丑美」上線，重奪年輕人歡心
我愿意天天都穿卡駱馳，然后身邊的人開始笑我！不過，大家同時也開始注意我，之后所有人都開始穿卡駱馳了。
生活在舊金山的 Bibiane Huang 今年 17 歲，擁有 7 雙不同顏色的「洞洞鞋」，一周七天都能穿不同顏色的款式。
有趣的是，她的第一雙「洞洞鞋」是五歲的時候家人給她買的，誰能想到等她上了高中，「洞洞鞋」居然又成了她這代人的「潮物」。
我們知道我們不同且獨特，有些人甚至會說我們「丑」。我們擁抱這種兩極化，因為它為我帶來關注。
卡駱馳首席營銷官Terence Reilly 對 CNBC 說。他坦言很開心青少年重新愛上了「洞洞鞋」，因為他們是品牌傳播的重要驅動：「他們消費很多，而且，年輕人還會驅動文化。」
這番成功的背后，是 Andrew Rees 擔任 CEO 后「釜底抽薪」改革。
▲ 卡駱馳 CEOAndrew Rees，圖片來自Footwear News
2017 年 4 月，卡駱馳的股價曾一度跌至 6 美元，這慘得跟 08、09 年快要破產的時候有得比。兩個月后 Rees 一上任，就開始減少盈利不佳的門店和關閉工廠，逐漸將制造生產外包。營銷策略也大力轉向線上，聘請一系列代言人，大膽玩起跨界聯名。
2017 年 10 月，巴黎世家在巴黎時裝周上拿出和卡駱馳的合作「松糕洞洞鞋」，直接將卡駱馳重新推向社交網絡輿論浪尖，爭議雖然不斷，但「丑美」也被玩到極致。
▲巴黎世家和卡駱馳的合作款，圖片來自The Daily Beast
我們在去年的文章《「Ins 風」已經過時了》就曾提及，一批更年輕的用戶已經開始厭倦「Ins 風」鮮艷濾鏡營造出的「完美感」，他們渴望更真實和真誠的表達，有時候，這些表達看起來可能會有點搞怪。
大家都想顯得自己古怪有趣（quirky），這正在演化為一個潮流。所有受歡迎的人都有洞洞鞋。
15 歲的 Victoria 說道，她估測同年級里 1/3 的女生都穿卡駱馳。
而且，就算大家都穿卡駱馳，每個人還能用不同的「Jibbitz」配件來打造屬于自己的獨特款式。「Jibbitz」就是那些扣在洞洞上的不同裝飾，一顆就得 3.99 美元（約人民幣 29 元/顆）。
▲除了常規Jibbitz，聯名款一般都會有特別Jibbitz，圖片來自Backstage
到了 2018 年，卡駱馳正式關閉所有自有工廠，將制造全外包，并將營銷資源 100% 轉向線上，緊貼年輕人和網絡文化。
▲ 一組和 Snapchat 合作的 AR 濾鏡，一年后卻衍生出另一系列更受歡迎的寵物 meme
2018 年 8 月，《紐約時報》作者 Jack Nicas在 Twitter 上分享了一張數據圖，對比了在 16-18 年間卡駱馳股票和比特幣價值的升幅，總結說：「買卡駱馳的股票是比買比特幣更好的投資。」
雖然卡駱馳不畏「丑」，但他們卻很忌諱偏激。
聯名合作得有一點爭議性，但不能太有爭議性，而且必須確認你所發出的信息是全包容的，而不是批判的。
風險就是，如果你將自己的品牌和太有爭議的品牌或藝人聯系在一起，制造出一種你的主客戶群無法理解的情況，這會激怒他們。
Rees 在接受《Business Insider》的時候說道。
當他們開始和年輕說唱歌手 Post Malone 合作聯名款時，雙方合作的契機也是 Post Malone 本來在演出的時候就很喜歡穿卡駱馳的「洞洞鞋」，至少這現象存在了好一段時間也沒惹來什么爭議。
當然，現在 Post Malone 和卡駱馳做的合作款也是一出就被搶光的爆品。
▲Post Malone 和聯名款洞洞鞋，圖片來自PopBuzz
往后，卡駱馳和 Chinatown Market、PLEASURES、Alife 等街頭流行品牌進行了聯名合作，無一不被搶空。
▲ Chinatown 和卡駱馳合作款，圖片來自Hypebeast
加上像 Justin Bieber 和 Ariana Grande 這種「自來水」對卡駱馳的宣傳加持，說往日以舒適為「最后的倔強」的洞洞鞋今日終于擊破時尚圈也不以為過。
▲ Justin Bieber 去年年底也很愛洞洞鞋，圖片來自Footwear News
股價翻幾倍，卻遇上一輪新動蕩
▲ 圖片來自Digital Chew
截至今年 1 月，卡駱馳的股價和 Rees 在 2017 年 6 月任職 CEO 時相比已經漲了 500%。
而從今年 2 月公司披露的 2019 財年第四季度經營狀況來看，表現也超預期：Q4 營收為 2.63 億美元，同比增長達到 21.8%，毛利率達 48%；去年全年營收則為 12.3 億美元，同比增長 13.1%。
但由于今年新冠疫情的影響，卡駱馳在財報電話會議中表示，預測 Q1 可能會因此受到 2000-3000 萬美元的負面影響，全年下來這個數字預計將達到 4000-6000 萬美元。當時主要引述的影響因素在于包括中國在內的亞洲市場很多商店已經暫停營業，客流量減低。
雖然中國市場去年占卡駱馳總營收只有 5%，但公司將中國視為重點戰略市場，今年還重金請楊冪作為 2020 年全球品牌大使，想在中國市場發力。
▲ 圖片來自美通社
此外，卡駱馳外包工廠雖然 70% 在越南，10% 在中國，但部分原料得從中國進口，而且越南的工廠部分也屬于中資，因此出貨率仍難避免受影響。
美國鞋類分銷商和零售商協會的數據指出，美國市面上 70% 的鞋類產品都從中國進口，因此除了卡駱馳，分析公司也下調了對耐克、阿迪達斯和露露樂檬等公司的營收預期。
隨著現在疫情在全球范圍的蔓延，窩家的美國消費者又是否會減少對透氣舒適的洞洞鞋熱情退減也不好說。有投資者擔心，一場新的動蕩是否又會像十多年前的金融危機一樣再次改寫卡駱馳的故事。
但可以確定的是，現在的卡駱馳團隊已經和 08 年的團隊不同。至少在疫情面前，現在的卡駱馳已經「可咸可甜」。
編得起在家辦公「職業裝」梗，也能走社會送溫暖良心企業路線，給醫護人員免費送上站著不累的洞洞鞋。卡駱馳 CFO Anne Mehlman 在接受采訪時說:
我們有超棒的產品營銷團隊，他們緊緊貼近我們的顧客和市場趨勢。他們用社交網絡聆聽不同聲音，快速調整我們的產品和營銷策略。
題圖來自理想生活實驗室
總結
以上是生活随笔為你收集整理的洞洞鞋，「丑」出一条新生路的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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