騰訊科技訊，4 月 11 日消息，據(jù)外媒報(bào)道，不久前，在沒(méi)有大肆宣傳的情況下，蘋果 iOS 平臺(tái)上的 Amazon Prime Video 應(yīng)用程序?qū)?gòu)買或租賃電視節(jié)目和視頻的體驗(yàn)做了些微妙改變：允許用戶在 iOS 和 Apple TV 設(shè)備上使用亞馬遜自己的支付系統(tǒng)而不是蘋果的支付系統(tǒng)，租借 Amazon Prime Video 中的節(jié)目。

　　在此之前，蘋果堅(jiān)持從其應(yīng)用商店中大多數(shù)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買中抽取 30% 的傭金，畢竟這是在 iOS 設(shè)備上購(gòu)買數(shù)字內(nèi)容的唯一途徑。這意味著，蘋果將獲得 15% 到 30% 的電子書(shū)、音樂(lè)、視頻等銷售和訂閱內(nèi)容提成，即使蘋果與他們的創(chuàng)作無(wú)關(guān)。

　　蘋果小心翼翼地表示，這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)并不是什么特別的交易，并在一份聲明中指出：“蘋果為付費(fèi)訂閱視頻娛樂(lè)提供商提供了一個(gè)成熟計(jì)劃，為客戶提供各種好處，包括與 Apple TV 應(yīng)用程序、AirPlay 2 支持、twOS 應(yīng)用程序、通用搜索、Siri 支持，以及在適用的情況下進(jìn)行單點(diǎn)登錄或零登錄。在 Prime Video、Altice One 和 Canal+ 等合格的優(yōu)質(zhì)視頻娛樂(lè)應(yīng)用程序上，客戶可以選擇使用與其現(xiàn)有視頻訂閱捆綁的支付方式購(gòu)買或租賃電影和電視節(jié)目。”

　　蘋果與 Canal+ 的交易可能與這家付費(fèi)頻道在 2018 年決定提供 Apple TV 機(jī)頂盒而不是自己的設(shè)備決定有關(guān)，Altice One 今年早些時(shí)候也達(dá)成了類似的交易。不過(guò)，這兩家公司都是關(guān)于現(xiàn)有的電視分銷商(Canal+ 是付費(fèi)頻道，Altice One 是傳統(tǒng)多頻道視頻節(jié)目分銷商)。而亞馬遜 Prime Video 屬于流媒體服務(wù)，擁有自己的獨(dú)家內(nèi)容，這使得這筆交易比蘋果的聲明所暗示的要有意義得多。

　　蘋果與亞馬遜的較量

　　觀點(diǎn)1：亞馬遜的勝利

　　從最狹隘的角度來(lái)看，亞馬遜現(xiàn)在可以在從 iPhone、iPad 再到 Apple TV 的 iOS 設(shè)備上銷售和租賃電視節(jié)目和電影，這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的勝利。理由很簡(jiǎn)單，向蘋果支付 30% 傭金是一筆很大的費(fèi)用，而現(xiàn)在亞馬遜不需要這樣做。

　　然而，這并不是完全的勝利，亞馬遜仍然不能在 iOS 版 Kindle 應(yīng)用程序中銷售電子書(shū)。在這種情況下，亞馬遜選擇讓客戶自己決定，他們必須在 Safari 中瀏覽亞馬遜網(wǎng)站才能進(jìn)行購(gòu)買，蘋果甚至不允許 Kindle 或 Spotify 等應(yīng)用程序建議客戶可以在網(wǎng)上訂閱或購(gòu)買。

　　觀點(diǎn)2：雙贏式的合作

　　當(dāng)然，蘋果與亞馬遜的這筆交易不是憑空達(dá)成的，該公司的聲明顯示，亞馬遜 Prime Video 應(yīng)用集成了 Apple TV 應(yīng)用的全部功能。直到幾年前，Apple TV 上還沒(méi)有亞馬遜 Prime Video 應(yīng)用。Apple TV 應(yīng)用程序的想法是成為所有電視觀看的總體界面。不同的視頻提供商可能有自己的應(yīng)用程序，但這些應(yīng)用程序中的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)界面中。

　　在某些方面，這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)非常便利，他們不再需要瀏覽多個(gè)應(yīng)用程序來(lái)找到一個(gè)節(jié)目，他們只需直接轉(zhuǎn)到他們想要觀看的節(jié)目即可，這絕對(duì)是蘋果的勝利。他們擁有與客戶的交互點(diǎn)，并有效地將供應(yīng)商品化。事實(shí)上，這就是對(duì)這筆交易進(jìn)行仔細(xì)分析得出的結(jié)論：亞馬遜和蘋果都得到了他們想要的東西，客戶也從中受益，這是一個(gè)雙贏的局面。

　　這并不是近年來(lái)亞馬遜與蘋果關(guān)系首次展示出令人驚訝的發(fā)展。2018 年 12 月，這兩家公司發(fā)布了一份聲明，宣布蘋果的音樂(lè)流媒體服務(wù)登錄亞馬遜的 Echo 設(shè)備。這一舉措使 Apple Music 進(jìn)入了最受歡迎的智能音箱上，使其在蘋果自己的設(shè)備之外得以發(fā)行。

　　訂戶將可以通過(guò)亞馬遜的 Alexa 數(shù)字助手控制 Apple Music，這是蘋果首次將其音樂(lè)服務(wù)開(kāi)放給自有 Siri 技術(shù)之外的語(yǔ)音控制技術(shù)。這一決定將蘋果的音樂(lè)服務(wù)推入更多的客廳，而蘋果自己的智能音箱 HomePod 的銷量卻不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。考慮到市場(chǎng)上支持 Alexa 的音箱更多，此舉也可能提振蘋果自己的訂閱量。

　　蘋果在這方面肯定做了權(quán)衡，盡管犧牲了 HomePod 的最大賣點(diǎn)，但卻為 Apple Music 提供了更多的發(fā)行量。不過(guò)，真正的贏家是亞馬遜，它將 Alexa 視為一項(xiàng)關(guān)鍵投資，并通過(guò)添加 Apple Music 獲得了相對(duì)于 Google Home 的巨大差異化優(yōu)勢(shì)。

　　觀點(diǎn)3：蘋果的勝利

　　不過(guò)，這類分析可能不夠完整，因?yàn)樗鼪](méi)有納入蘋果和亞馬遜更廣泛的視頻戰(zhàn)略。大多數(shù)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人傾向于假設(shè)每個(gè)參與者都在努力成為 Netflix，Netflix 每個(gè)月都能從一系列節(jié)目中獲得訂閱收入，其中有些節(jié)目是其內(nèi)部制作的。

　　然而，事實(shí)是，亞馬遜在視頻領(lǐng)域始終在通過(guò)做自己最擅長(zhǎng)的事情賺得盆滿缽滿，即充當(dāng)分銷商的角色。早在 2018 年就有報(bào)道稱，亞馬遜占所有直接面向消費(fèi)者的視頻訂閱的 55%。此外，Roku 的整個(gè)利潤(rùn)率都是基于同樣的業(yè)務(wù)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，分析師始終認(rèn)為這是理解 Apple TV+ 的最好方式：從 iTunes 時(shí)代起，蘋果就明白了數(shù)字店面帶來(lái)的力量和利潤(rùn)。此外，這種方法完全符合公司的服務(wù)敘事，即不僅是關(guān)于增加服務(wù)收入，也是關(guān)于提高利潤(rùn)率。換句話說(shuō)，Apple TV+ 實(shí)際上是關(guān)于 Apple TV 頻道的，即給客戶一個(gè)使用 Apple TV 應(yīng)用程序的理由，然后賣給他們 HBO、Showtime、Crunchyroll 等的訂閱內(nèi)容。

　　這也肯定是理解亞馬遜 Prime Video 的最好方式：雖然沒(méi)有足夠多的內(nèi)容來(lái)認(rèn)真挑戰(zhàn) Netflix，但也有值得觀看的節(jié)目，這使得 Amazon Fire 電視盒值得擁有，Prime Video App 值得使用，這意味著亞馬遜可以從更多的訂閱中獲得持續(xù)的提成。

　　因此，在這種觀點(diǎn)下，蘋果顯然是贏家：亞馬遜剛剛改進(jìn)了 Apple TV 的界面，這意味著蘋果可以銷售更多的 Apple TV 頻道訂閱，想必這是以犧牲亞馬遜的利益為代價(jià)的。分析師認(rèn)為，亞馬遜愿意做出這樣的權(quán)衡有幾個(gè)原因：

　　第一，蘋果的最佳客戶不太可能購(gòu)買亞馬遜 Fire 或使用 Prime Video 作為他們的主要界面。因此，他們并不是真正在亞馬遜頻道的目標(biāo)市場(chǎng)。第二，亞馬遜現(xiàn)在可以更好地接觸蘋果最好的客戶，無(wú)論是在推廣亞馬遜 Prime Video 方面，還是在銷售和租賃個(gè)人節(jié)目和電影方面，而且它不必與蘋果分享收入。第三，這可能對(duì)雙方都有利。

　　新冠病毒的影響

　　然而，僅僅考慮蘋果和亞馬遜還不夠，特別是現(xiàn)在，在新型冠狀病毒疫情期間。無(wú)論是在這里還是在其他地方，肯定會(huì)有大量關(guān)于什么會(huì)改變什么不會(huì)改變的辯論，因?yàn)楝F(xiàn)在正在發(fā)生的戲劇性變化，很難肯定地做出判斷，部分原因是對(duì)當(dāng)前危機(jī)何時(shí)過(guò)去存在不確定性。

　　與此同時(shí)，分析師認(rèn)為有一條普遍的經(jīng)驗(yàn)法則將是正確的：新型冠狀病毒危機(jī)不會(huì)帶來(lái)太大的劇烈變化，而是會(huì)加速已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)。僅僅因?yàn)楝F(xiàn)狀的粘性，可能需要 10 年或 15 年的變化，現(xiàn)在可能會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生。

　　“掐線”似乎就是一個(gè)很好的例子。擁有傳統(tǒng)多頻道視頻節(jié)目分銷商（MVPD）訂閱服務(wù)的家庭數(shù)量一直在穩(wěn)步下降，但有線電視業(yè)務(wù)仍然是個(gè)有利可圖的業(yè)務(wù)，從分銷商到網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人都參與其中。然而，在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退中，如果沒(méi)有體育直播，這是訂閱 MVPD 的唯一最好的理由，結(jié)果會(huì)怎樣？

　　此前的長(zhǎng)期觀點(diǎn)認(rèn)為：MVPD 變成了事實(shí)上的體育和直播新聞捆綁包，其中只有一小部分客戶支付類似價(jià)格購(gòu)買數(shù)量較少的頻道，幾乎所有這些頻道都致力于直播活動(dòng)，并收取高額費(fèi)用。與此同時(shí)，電視所做的幾乎所有其他工作都將遷移到流媒體服務(wù)，這些服務(wù)通過(guò)消除時(shí)間的限制提供了更好的體驗(yàn)。

　　在蘋果和亞馬遜的交易中，特別有趣的是長(zhǎng)期影響，因?yàn)檫@不可避免地會(huì)將 Netflix 納入視線之中。Netflix 從使用免費(fèi)提供的內(nèi)容(DVD)開(kāi)始，提供與老牌公司(Blockbuster)缺失的好處，沒(méi)有到期日限制，擁有大量可選擇內(nèi)容。這建立了 Netflix 的用戶基礎(chǔ)、品牌認(rèn)知度和錢包。

　　然后，Netflix 利用他們的用戶基礎(chǔ)和錢包，以一種與現(xiàn)有公司(線性電視網(wǎng)絡(luò))不同的模式獲得了流媒體版權(quán)。這擴(kuò)大了 Netflix 的用戶基礎(chǔ)，改變了他們的品牌，并繼續(xù)增加他們的購(gòu)買力。憑借日益高調(diào)的品牌、龐大的用戶基礎(chǔ)和越來(lái)越雄厚的財(cái)力，Netflix 進(jìn)入了與傳統(tǒng)節(jié)目買家相同的原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域：創(chuàng)作者擁有完全的控制權(quán)，并保證他們可以一次創(chuàng)作整季的內(nèi)容。

　　這些中間步驟中的每一步都是隨后一切的必要前提，最終在最新聲明中達(dá)到頂峰：Netflix 可以可信地在地球上任何一個(gè)國(guó)家提供值得付費(fèi)的服務(wù)，這要?dú)w功于它自己擁有的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這就是一家公司如何完成一開(kāi)始似乎不可能完成的事情：從這里到那里的一系列相互建立的步驟。此外，這不僅是一項(xiàng)令人印象深刻的成就，也是一條強(qiáng)大的“護(hù)城河”，誰(shuí)想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，都必須遵循同樣耗時(shí)的過(guò)程。

　　這實(shí)際上低估了 Netflix 的策略：該公司進(jìn)一步從購(gòu)買節(jié)目轉(zhuǎn)向制作自己的節(jié)目，這需要更多的預(yù)付現(xiàn)金(因此近年來(lái)出現(xiàn)了巨大的負(fù)現(xiàn)金流)，但未來(lái)會(huì)帶來(lái)更多回報(bào)。然而，事情是這樣的：許多人不相信 Netflix 可以通過(guò)制作所有自己的內(nèi)容確保長(zhǎng)期最佳地位。更重要的是，我們不確定這是內(nèi)容制作人最喜歡的方式。

　　迪士尼 VS Netflix

　　像往常一樣，迪士尼是證明這一規(guī)則的例外。理解 Disney+ 的最好方式是從名字開(kāi)始：這項(xiàng)服務(wù)實(shí)際上不是關(guān)于電視的，至少不是直接相關(guān)，而是關(guān)于迪士尼本身的。Disney+ 的月費(fèi)只有 7.99 美元。

　　雖然顯然 Disney+ 將與 Netflix 爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，但兩項(xiàng)服務(wù)的目標(biāo)截然不同：對(duì) Netflix 而言，流媒體是其全部業(yè)務(wù)，是營(yíng)收和利潤(rùn)的唯一驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，迪士尼顯然計(jì)劃讓 Disney+ 實(shí)現(xiàn)盈利。該公司預(yù)計(jì)，這項(xiàng)服務(wù)將在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈利，其中包括向迪士尼工作室的轉(zhuǎn)移支付，但更大的焦點(diǎn)是迪士尼本身。

　　通過(guò)控制其內(nèi)容的分發(fā)并直接面向消費(fèi)者，迪士尼可以加深其與客戶本已強(qiáng)大的聯(lián)系，從而使業(yè)務(wù)的各個(gè)部分受益：電影可以在 Disney+ 上產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容，這會(huì)在主題公園產(chǎn)生新的吸引力，主題公園則繼續(xù)產(chǎn)生商品機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生新的電影，所有這些都相互支持。事實(shí)上，迪士尼花了這么長(zhǎng)時(shí)間才轉(zhuǎn)向這種方式，這證明了傳統(tǒng)的電視模式是多么有利可圖：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這比簡(jiǎn)單地將內(nèi)容傳播給出價(jià)最高的人更適合他們的業(yè)務(wù)。

　　這一分析隱含的事實(shí)是，如果沒(méi)有主題公園或商品等替代貨幣化機(jī)制，內(nèi)容確實(shí)最好賣給出價(jià)最高的人。內(nèi)容具有極高的固定成本，而邊際成本為零；因此，在財(cái)務(wù)上負(fù)責(zé)任的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)將內(nèi)容出售給盡可能多的渠道，以便最大限度地利用這些固定成本。不這樣做的唯一原因是，如果你像迪士尼一樣，在內(nèi)部擁有優(yōu)越的賺錢機(jī)制。

　　因此，支持 Disney+ 作為一種戰(zhàn)略是迪士尼獨(dú)有的。幾乎每一家其他內(nèi)容公司，如果沒(méi)有迪士尼跨資產(chǎn)和隨著時(shí)間的推移將內(nèi)容貨幣化的能力，都應(yīng)該追求這些內(nèi)容的最大分銷。這意味著，它們要將內(nèi)容賣給 Netflix。到目前為止，這家流媒體服務(wù)擁有最大的客戶基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，它擁有最大的付費(fèi)意愿。

　　然而，越來(lái)越多的內(nèi)容制作人正在尋求推出自己的流媒體服務(wù)，從 HBO Max 到 NBC Peacock，以及介于兩者之間的多個(gè)例子。所有這些服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性和可行性都受到懷疑：

　　首先，這些服務(wù)本身就很昂貴。一家公司不僅必須支持自己的流媒體服務(wù)，還必須圍繞支付和客戶支持建立完整的基礎(chǔ)設(shè)施；

　　其次，內(nèi)容的成本是相當(dāng)高的。好萊塢的規(guī)則表明，流媒體服務(wù)必須為自己的內(nèi)容支付公平的市場(chǎng)價(jià)格，這是昂貴的，這也是在考慮其他地方制作內(nèi)容的成本之前；

　　第三，也是最重要的，是機(jī)會(huì)成本。自己的流媒體服務(wù)上的內(nèi)容不僅需要付費(fèi)，還不需要出售給其他流媒體服務(wù)，如 Netflix。

　　我們非常懷疑這些成本對(duì)大多數(shù)流媒體服務(wù)來(lái)說(shuō)是否可持續(xù)成功。分析師的預(yù)測(cè)是，大多數(shù)服務(wù)將在 5 年內(nèi)崩潰，Netflix 將在那里收拾殘局。

　　共同的敵人

　　這是看待蘋果和亞馬遜最近合作關(guān)系的最有說(shuō)服力的原因。考慮到兩家公司都希望成為提供頂級(jí)服務(wù)的平臺(tái)，在未來(lái)可能由 Netflix 主導(dǎo)的市場(chǎng)中，它們站在了同一邊，他們都不希望這種情況發(fā)生。Netflix 的主導(dǎo)地位意味著電視劇直接被賣給 Netflix，通道變得毫無(wú)意義。不過(guò)，蘋果和亞馬遜都希望頻道能夠存在，哪怕只是為了向它們出售訂閱內(nèi)容。

　　推而廣之，這是亞馬遜可能愿意加強(qiáng)蘋果平臺(tái)的一個(gè)原因，即使后者正在與亞馬遜的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這也可能是雙方愿意互惠互利的原因，蘋果提供在亞馬遜設(shè)備上觀看其節(jié)目的機(jī)會(huì)。不過(guò)，這還有待觀察。

　　然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大多數(shù)分析師最終還是傾向于 Netflix。蘋果和亞馬遜的戰(zhàn)略都需要用保留現(xiàn)有價(jià)值鏈的流媒體替代 MVPD。然而，價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型無(wú)情地改變了價(jià)值鏈內(nèi)的融合點(diǎn)。與那些希望僅僅是替代品的公司相比，押注于一家基于完全改變未來(lái)的公司似乎更安全。 （騰訊科技審校/金鹿）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的苹果亚马逊达成视频协议有更长远目标？共同对抗由Netflix主导的未来的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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