文丨黃志磊

　　編輯丨楊旭然小北

　　3 月 18 日，蘋果新款 iPad Pro 和 Macbook Air 如約而至，但消費者根本就買不到。

　　不僅如此，自春節后，蘋果 iPad 系列產品已經全線供貨緊張，由于供應鏈與高漲的網課工具需求，iPad 系列產品在中國核心城市已缺貨許久。

　　3 月 13 日后，蘋果在中國大陸地區的線下零售店已經全面營業，但供應端仍然捉襟見肘。一周后，蘋果實施了限購措施。

　　蘋果分銷商：無貨可供

　　作為成都的蘋果分銷商，梁雷告訴億歐，自 2 月中下旬學校開始上網課起，川渝成都地區 iPad 的銷量出現反常上漲，其中 iPad 賣得最好，分銷商的價格甚至比官網還高，而此時官網已經無法發貨。

　　梁雷收到的 iPad Air 和 iPad mini 系列的咨詢很多，其中 iPad mini 庫存很少，整體只有 iPad 的 30%~40%，許多用戶只能被迫選擇 iPad。按照梁雷估計，僅 2 到 3 月的 iPad 銷量就超同期 30% 到 40%。但此時大多分銷商銷量已無法上漲，原因是“沒貨可以賣了”。

　　知名數碼博主“豆子發了芽”告訴億歐，事實上從 1 月底開始就有不少對 iPad 的購買咨詢，當時分銷商無法發貨的一個重要原因是倉庫仍在關閉中，許多電子賣場仍處在關閉狀態，只有獨立倉庫的經銷商或分銷商具備部分發貨能力。

　　缺貨同樣帶來了報價的上漲。由于線下價格體系可以不與蘋果保持一致，多個 iPad 產品線已經超過了官網售價。以 iPad Air 3 標準版為例，2019 年 12 月的報價還在 3000 元出頭，在今年已經超過 4000 元的高位，高配置 256G 內存版本也有 1000 元的漲幅。

　　同時二手 iPad 也出現了不同幅度的上漲，“豆子發了芽”發現，甚至有用戶在 2019 年購買的 iPad 在 2020 年春節期間還能高于購買價售出。

　　產品需求高漲，也帶來了舊產品的維修更換需要。自 2 月中下旬開始，梁雷所在的成都市場出現了為 iPad 更換電池的需求。

　　梁雷解釋，為了滿足家中孩子上網課需要，許多家庭翻出了老型號產品。為了應對這一需求，梁雷和團隊在春節后只能依靠庫存進行售賣，一直到 3 月才補了部分差量，但實際需求仍無法全部滿足。

　　除了各地經銷商，線上電商也出現了斷貨情況，億歐發現，包括京東、天貓在內的電商平臺，以 iPad 為主的 iPad Pro、iPad Air、iPad mini 等產品僅少量 SKU 有貨，多以高配版（1T 或蜂窩網絡版本）為主，其余庫存也已告罄。

　　億歐：2020 蘋果大中華區 52 家線下零售店

　　事實上不僅僅是平板，由于疫情帶來的供應問題，蘋果已在 3 月初向零售店員工警告，iPhone 短缺已經影響到了顧客換新，顧客需要 2 到 4 周內才能完成換新，此外個別零部件缺貨壓力依然存在。

　　此外新浪科技援引媒體消息，現有 iPhone 的庫存可能會到 4 月、甚至之后更久時間都處于低位。有消息人士表示，供應商正在盡最大努力進行生產，但是延遲不能太久，否則將影響蘋果下半年的新品銷售策略。

　　另有業內人士指出，平均來說，iPhone 供應鏈的供應商目前的產能只恢復了 30% 至 50% 左右。“iPhone 供應鏈受阻將可能延續到 4 月，從勞動力短缺到物流運輸，目前仍有許多障礙。”

　　富士康作為 iPhone 主要代工廠商，在 2 月 10 日迎來了鄭州工廠復工的第一天。

　　為了盡快提高產能，富士康推出了新的激勵措施。據騰訊網報道，鄭州富士康近日推出“防疫返崗激勵獎”，激勵對象為 iDPBG（數位產品事業群）鄭州在職員級員工（不含陽光工場），每人獎勵 3000 元。

　　3 月 18 日，富士康武漢工廠得到當地政府復工審批，已有首批員工返回園區，富士康對外宣稱，未來將分批有序復工，但不對具體片區復工情況作出回應。

　　高額獎金之下仍有不少用工缺口，而且用工缺口也加重在職工人勞動負擔，有工人奔著高額獎勵金，卻被“每日手撕 6000 臺蘋果手機膠膜”或“每日搬運 7000 多塊模具”勸退。

　　但富士康仍有信心恢復產能，路透社的報道稱，富士康計劃在 3 月恢復 80% 產能，力爭 4 月恢復所有產能。

　　此外有消息稱，為保證 iPhone 9 如期上市，蘋果有意分流訂單給比亞迪，以加快該產品量產。

　　網課，iPad 缺貨的“罪魁”

　　除了疫情引發的供應端、物流端供應不足，高漲的消費需求也是此次缺貨的根本原因。

　　第一季度一般是蘋果產品的銷售淡季，盡管中國地區有春節促銷，一般來說前一系列產品才在上一年 9 月發布，多數消費者高漲消費需求已逐漸下降，因此蘋果供應端在一季度常規獲得的訂單并不多，而這也讓反常的高漲需求加劇了庫存的消耗。

　　據《日經亞洲評論》3 月上旬報道，由于中國日益高漲的網課需求，iPad 系列產品變得暢銷。

　　一位知情人士透露，蘋果公司已經把上半年最新 iPad 機型的生產訂單提高了 20%。目前 iPad 系列產品的短缺情況可能要持續長達 4 周的時間，尤其是便宜的型號，供應根本無法滿足需求。

　　而造成 iPad 需求上漲的“罪魁禍首”就是網課。

　　據釘釘數據，自 2 月 10 日復課起，釘釘啟動的“在家上課”計劃向全國大中小學開放“在線課堂”功能，在一個多月時間里，全國 14 萬所學校、290 萬個班級在釘釘開課，覆蓋全國 30 多個省份的 1.2 億名學生。全國 350 萬人民教師在釘釘上當起了主播。

　　蝦玩科技負責人蝦叔對 iPad 系列產品定義為“買前生產力，買后愛奇藝”，但此前在家庭中定位“被限制的娛樂工具”的 iPad 正變為“可靠的學習工具”，受到家長熱捧。

　　不僅是學校的日常課程需求，復課也拉動了學生課余學習，進而更帶動了 iPad 的使用需求。

　　資深教育從業者方圓就職的 K12 藝術教育公司就深切體會了家長的“焦慮”，方圓收到眾多家長購買 iPad 困難的反饋，由于該平臺課程特殊性，需要借助 iPad 才能完成教學，對設備版本也有較高要求，需要新版的 iPad、iPad Pro 或 iPad mini 2 以上型號產品才可以支持。

　　家長遇到的問題還不是缺貨，各大電商平臺延遲發貨或不發貨才讓家長焦慮，方圓和同事只能在社群中盡可能了解哪家電商平臺可以發貨，幫助家長第一時間獲取貨源信息。而學生群體中每 100 人就有 3 到 4 人因為設備問題無法完課，甚至有的家庭因為沒有 iPad 無法完成課程。

　　自 2 月中旬平臺開始復課，方圓就發現原本日常僅有 60% 的到課率飛速提升至 85%，但這并沒有推高銷售業績，甚至更多報名試聽課的用戶因為沒有設備而放棄試聽。

　　缺貨的另一原因也來自于各地經銷商準備存庫不足。在去年 12 月，豆子發了芽已經和業內朋友聊到了 3 月 18 日蘋果即將發布的新品，根據供應鏈消息，豆子發了芽和各同行也有意壓低手頭 iPad 系列與 Macbook Air 產品線庫存。

　　“豆子發了芽”告訴億歐，春節前后是消費更替期，消費者在有預算的情況下會“買新不買舊”，作為經銷商和分銷商，誰也不希望手頭壓貨，有意不進貨也成為春節前正確的選擇。但突如而來的疫情讓經銷商們都無法補進新品，包括無法響應舊產品訂單。

　　但梁雷對于蘋果舊型號產品的銷售保持看好，特別是此次 iPad Pro 和 Macbook Air 系列更新，盡管大多用戶仍會選擇新型號產品，但新產品的上市會加速舊產品降價，對用戶吸引力更大，這也是梁雷仍舊保持 iPad 老產品補貨狀態的重要原因。

　　教育智能硬件：科技公司的下一個主戰場

　　盡管近年平板市場仍未回到 2015 年的高峰，但得力于教育信息化，特別是中美兩國在線教育的快速發展，平板產品需求被進一步推高。

　　IDC：2015-2019 年中國平板電腦市場出貨量

　　據 IDC 公布的最新數據，2019 年全球共出貨 2241 萬臺平板電腦，得力于在 2019 年 9 月推出的 10.2 英寸 iPad 廣受歡迎，蘋果借助 856 萬臺，38.2% 的市占率成為全球最大的平板電腦生產商，中國華為、小米、聯想分別以 737 萬臺（32.9%）、123 萬臺（5.5%）和 76 萬臺（3.4%）分列出貨排行榜二三四名。

　　IDC：2019 中國前五大平板電腦廠商出貨量

　　在消費級市場，教育成為拉動平板電腦市場向好的重要原因，平板電腦消費市場一改 2018 年的頹勢，在 2019 年實現 6.7% 的同比增長。而此次網課需求也在疫情下帶來反常影響，或許原本下跌的銷量會在此次需求中逆勢上揚。

　　教育市場一直備受蘋果青睞，時任蘋果 CEO 蒂姆·庫克（Timothy Donald Cook）就曾表示，自 1978 年起蘋果就對教育市場關注有加。那一年，蘋果就與明尼蘇達州計算機協會達成協議，明尼蘇達學生有權使用 500 臺 Apple II 計算機。

　　2018 年在萊恩科技大學（Lane tech）發布會上，蘋果發布的 iPad 所瞄準的就是教育市場，支持 Apple Pencil 讓這款產品得到學生與教育工作者青睞；此外在企業級應用上，蘋果也為教學機構提供諸多管理服務，包括課程管理 Classroom、電子版作業軟件 Handdouts、教育辦公軟件 Activiies 等，借助 ClassKit 框架，蘋果選擇與 PC 走出差異化道路，以 to B 的方式打開了更大的消費級市場。

　　蘋果聯合開發者對教育管理市場提供 IT 到部署的全面服務，針對 K12 教育市場，蘋果支持設備到云服務的全部署，教育客戶可以根據個性化需求采購對應的教育設備，蘋果甚至提供免費的基礎 iCloud 存儲服務，在 iPad OS 上線后，更多的開發者將借助跨平臺開發教育應用，以滿足教育工作者的管理需求。

　　同樣在蘋果還擁有數十萬個教育類 APP，Apple Store 在 2018 年就已經上線 20 萬個教育類 APP，背靠全球超過 2000 萬開發者，蘋果正進一步布局教育市場。

　　在中國大陸，蘋果通過與 46 家教育授權分銷商合作，這些分銷商可以為中小學及高等院校提供定制解決方案。而你只要是年滿 18 周歲的在校學生或教職員工，都能獲得優惠購買權。

　　億歐：2020 蘋果中國 46 家授權教育經銷商

　　為進一步打開市場，蘋果從很早就針對個人及集體教育客戶提供優惠購買政策，例如 iPad Pro 官網零售價是 6299 元起，教育用戶則是 5829 元起，教育優惠覆蓋的產品線包含 Mac、iPad、AppleCare+ 等，而翻新產品同樣可以優惠購買。

　　這種硬件帶動軟件最終實現服務全生態植入方式，正幫助蘋果替換北美市場的教育基礎設施。

　　但蘋果并非沒有競爭對手。自 2013 年美國政府推動基礎教育信息化起，蘋果、微軟、谷歌等都開始以各自方式向學校輸出產品與支持，谷歌的 Chromebook 借助低廉價格加速侵蝕蘋果的教育市場。

　　中國市場中，iPad 還未成為教育首選，目前政府所倡導的教育設備采購也以安卓平板為主，例如貴州地區某地方教育部門在征求學生意見后，推薦的是 3000 元價位的優學派。

　　用戶購買欲望下降，蘋果業績成謎

　　蘋果在 2 月中旬宣布，由于疫情影響，截至 3 月份的季度營收預測無法實現，原本在 1 月份計劃的 630 到 670 億美元季度營收基本泡湯。不僅僅是現有產品，由于供貨原因，已有供應鏈猜測，原本計劃 9 月發布的 5G iPhone 也將延遲 1 個月，其量產或將推遲到二季度。

　　大中華區作為中國營收重要陣地，已成為左右蘋果股價的關鍵地區。2019 年第一季度蘋果總營收 580 億美元，同比下跌 17%，利潤同比下降 16% 達 115 億美元，iPhone 銷量最大的大中華區地區銷量同比下降 22% 成為主要誘因。

　　今年一季度蘋果營收下跌已成大概率事實，但同樣全年收入仍將依賴蘋果后續供應鏈恢復速度。

　　在消費端，盡管有觀點認為報復性消費有助于消費品牌恢復業績，但在豆子發了芽看來，用戶在電子消費品特別是智能手機上更趨理性，報復性消費更為克制。近年來市場數據也顯示，智能手機市場出貨的持續萎縮以及用戶換機周期變長，都對手機品牌營收增長帶來極大打擊。

　　極光大數據發布的研究報告顯示，中國智能手機用戶換機周期普遍變長，超過一半用戶換機周期超過 2 年，有近1/4 用戶選擇 3 年以上更換，41% 的蘋果用戶認為換機周期確實變長了。

　　此外 StrategyAnalytics 在 2019 年報告中提到，美國市場的蘋果用戶使用周期為 18 個月，有1/5 白人計劃使用他們的手機超過 3 年甚至更長時間，5G 盡管被消費者關注，但實際換機意愿仍有待考證。

　　疫情就像是大考，對蘋果供應鏈進行拷問，與蘋果類似的還有多家國產 3C 消費品牌，但與蘋果不同的是，并非所有品牌都能“享受”熱賣帶來的缺貨。

　　截至發稿前，蘋果官網除了新款 iPad Pro 和 Macbook Air 分別有 2 部和 5 部限購外，多數商品已開放購買，但 Macbook、iPad 產品線仍需要 2 到 3 周才能發貨，甚至 iPad Air 和 iPad 已經延遲到 4 月 15 日之后才可以發貨。

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總結

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