圖片來源@視覺中國

　　文｜表外表里，作者｜周霄，編輯｜Reno，數據支持｜洞見數據研究院

　　3 月 18 日清晨，嗶哩嗶哩發布了 2019Q4 財報。財報顯示，2019Q4 的凈利潤虧損相比去年擴大了 103%，然而更加不盡人意的是視頻內容尚不能養活自己，創收主力游戲卻呈乏力態勢。B站的破圈或許比去年更迫在眉睫了。

　　FGO 后接力棒空缺

　　更多人認識的B站是一個類似于 YouTube 的 UGC 或 PUGC 視頻平臺，就是普通用戶或者專職 Up 主生產內容的平臺。從 2015 年左右火起來的鬼畜、到混剪再到最近的財經科普潮，大部分的用戶都是來觀看內容的，然而，對B站來說，視頻內容的運營并不賺錢，反而是大眾化程度更低的二次元游戲在“養”內容。

　　一直以來，B站的核心收入都是手機游戲，其次是直播及增值業務，占比最小的其他收入主要來源于電商。2017 年游戲收入占比高達 83.4%，19Q4 下降到了 43%，但仍是主要收入來源。

　　這與B站初始定位息息相關：其創立之初的定位是二次元交友網站。2014 年B站推出《fate》系列，引發了國內二次元的高潮。這一方面為B站聚集了大批原始粉絲、另一方面使其看到了動漫周邊的創收能力。所以，B站開始發力聯運、代理發行相關游戲。

　　截止至 2017 年底，B站共經營聯運游戲 63 款，其中包括獨家游戲 8 款、自主開發游戲 1 款。而這些游戲最大的相同點是：吸金能力超強。2018Q2，B站游戲客單價曾達到 988 元，雖然游戲玩家很少，但每位玩家氪金總額是極大的。將近千元的客單價比 60 元“銷金窟”《陰陽師》、12 元《王者榮耀》要高得多。

　　B 站的這些游戲中，吸金能力最強的是曾引發二次元狂潮的《fate》系列的周邊手游《Fate/Grand Order》（后稱 FGO），它被稱為早期“撐起B站的游戲”，其頂峰時期收入占B站的 79%。2019H1 全球《FGO》收入達 43 億元，中國 iOS 用戶占比 12%。也就是國內單 iOS 玩家就氪金 5.16 億。我們假設安卓玩家氪金數相同的話，19H1《FGO》對B站游戲收入的貢獻為 57.6%，甚至是視頻/直播收入的 1.15 倍。

　　然而我們可以看到 19Q3，B站手游客單價驟降，這與核心游戲的完結或衰落有很大的關系。

　　根據調查顯示，一般情況下一款網絡游戲的運營壽命在3-5 年，然而《FGO》從 2016 年上線至今已經歷了 4 個年頭。即便玩家足夠“骨灰級”，也意味著其已經處于非高速增長期。也就是說，的確能黏住老用戶，但已經不能像一開始那樣大力吸引新用戶了。所以對《FGO》來說，目前最主要的任務是精細化運營，做好口碑，抓住老用戶。

　　那么撐起營收增速的任務自然應該落到新的游戲上，然而B站似乎一直沒有開發出能夠接檔《FGO》的、新的爆款或在小圈層內呈爆款的游戲。這也是為什么作為核心業務的游戲，在各項業務中增速最慢，2019Q4 甚至從上季度的同比增長 25% 下滑至 22%。

　　破圈急切，用戶難留

　　我們習慣把市面上的視頻平臺分為 PGC 和 UGC（PUGC）。愛優騰奈飛屬于前者，所有內容由專業的制片廠、自帶流量的明星導演們產出；而油管、抖音、西瓜視頻、B站屬于后者，內容產于普通用戶或者專職 up 主。

　　由于兩者內容生產方不同，其營收模式也有所不同。以愛優騰為代表的 PGC 內容，劇集播出前由于明星、專業制作、專業宣傳加成，部分用戶對內容的想看程度是很高的，那么平臺就可以蓋付費墻。比如：會員搶先看 6 集、50 元超前點播等等。

　　然而，B站這樣的 UGC（PUGC）平臺很需要觀眾用腳投票，通過播放量、點贊投幣量選出優質內容。也就是說，用戶在觀看某個視頻前其實不太清楚 up 主是不是可鹽可甜，內容質量是不是干貨滿滿，那么平臺自然很難蓋起付費墻。

　　雖然B站從 2016 年就推出了“大會員”付費服務，但大部分用戶時長更多花費在鬼畜、混剪、up 主種草等等 UGC 內容，而不是 PGC 長視頻。這也是為什么B站的內容付費率僅為 6.8%（相比之下愛奇藝為 17.6%），大會員價格也稍低于長視頻平臺。

　　另外對愛優騰來說，廣告也是核心營收之一，不買會員的付費墻外用戶要看貼片廣告。與B站相似的西瓜視頻、YouTube、dailymotion 們的主要收入來源都是廣告，開屏廣告、信息流廣告、視頻前后貼片廣告等等；而其中貼片廣告離用戶更近，效果更好，在廣告收入中占比較大。然而B站承諾永遠不設貼片廣告，也在無形中砍掉了一大部分收入來源。

　　其實，砍貼片廣告一邊為平臺賺到了口碑，另一方面也是二次元基因下為破圈做出的讓步。拉新獲客的關鍵階段，貼片廣告會消耗新用戶的耐心。

　　UGC+ 小圈層屬性意味著B站目前很難依靠付費墻或者廣告支撐營收，用戶基數的擴大對B站來說就至關重要，這也是為什么從 2018H2 開始B站一直努力破圈；2019Q4 更是為突破小圈層、俘獲更大眾化的用戶花了不少錢。。

　　2019 年 12 月 4 日，B站以 8 億元價格拍得《英雄聯盟》全球總決賽中國地區三年獨家直播版權；當月 20 日，又以 1000-5000 萬之間的價格簽約主播馮提莫，這相當于B站每年買幾部甚至是數十部熱門獨家新番價格。2019 年底，B站又舉辦了“2019 最美的夜“新年晚會，雖然有聚劃算贊助，但這場云集各路流量的晚會應該也耗資不少。

　　B 站的此類大手筆破圈也很明顯的表現在其財報中。2019Q4，其營銷費用達 41,3 億，同比增長了 127%，占營收比也上漲至 20.6%。并且隨著營銷費用的上漲，一定程度上也擠壓了管理和研發費用，兩者占營收比雙雙下滑至 2018Q1 以來的最低水平。

　　那么大價錢花出去，新用戶有沒有收回來呢？從單個破圈行為看，似乎花錢的確賺到了吆喝。

　　馮提莫在B站直播當日，人氣峰值高達 1023.7 萬，彈幕量 45.2 萬，粉絲數也在直播的四個小時內漲超 40 萬；入駐B站不到 10 天時間內，粉絲數突破 70 萬；此外據 2019Q4 電話會議披露，“2019 最美的夜“新年晚會在B站站內已經達到了 9000 萬的播放數，全網超過了 50 多億曝光。

　　然而，我們從 2019Q4 財報所披露的用戶情況來看，這些短暫的爆發似乎并沒有為用戶量的積累起到實質性作用。2019Q4 較上季度新增 MAU 僅為 240 萬人次，甚至是 7 個季度以來的第二低。

　　從成本端看，大力破圈沒有帶來理想的用戶積累。從營收端看，雖然直播及增值業務收入占營收比增速最快，但如果 UGC 視頻內容無法在商業化上更進一步，只靠直播打賞撐起的收入其實會很快遇到天花板。

　　直播行業從 2016 年迅速發展至今日趨成熟，市場份額也不斷向頭部企業聚攏。根據前瞻產業研究所數據，2018 年，虎牙、快手、斗魚、YY 和企鵝電競已經占據了將近 62% 的市場份額。B站在格局明朗，且競爭激烈的直播領域其實并不具備一招致勝的殺手锏。隨著頭部效應的日趨增強，“馮提莫”們能帶來的直播增速或許會逐漸減慢。所以對B站來說，如何真正讓視頻業務自造血至關重要。

　　電商走上臺前，但仍桎梏于小圈層

　　游戲業務后繼無力、視頻內容破圈艱難，B站的業務“開源”就更加重要。從財報數據看，B站電商發展迅速，的確是當前變現困難下另辟蹊徑的獨特辦法。

　　我們再來看其營收結構與增速情況，可以發現：以電商為主的其他業務收入 2019Q4 為 2.75 億，占總營收比逐漸擴大，已經增長到了 14%；其收入同比增速也是各項業務中最強勁的，2019Q4 同比增長 241%。

　　但 241% 這個同比增速相比 2019Q1-Q3 的水平可以稱得上是迅速下滑，其實這還是源于其二次元基因。具體分析前，我們先來看看B站的電商業務在賣什么？

　　B 站電商分為兩種模式，其一是 KOL 在平臺內視頻或直播賣貨。但B站方面表示，平臺不會參與商家的進貨、運營、運輸等環節，也不會獲取分成。也就是說，像是售前、售后等所有有關商品的問題，都是用戶與 UP 主店鋪所屬商家直接進行溝通和交易。所以，KOL 賣貨對B站來說更多起到的是獲取新用戶的作用。

　　其二是在“會員購”欄目中賣手辦、模型或者展覽/演出門票，實際上都屬于二次元周邊，也是B站電商收入的真正來源。

　　B 站的確是目前國內二次元文化不可多得的社區，其依靠獨占動漫播放權和品牌優勢或許可以迅速打擊山寨市場，主導國內動漫衍生品銷售。據B站披露，自 2017 年 11 月上線后，今年B站會員購的年度 GMV 超過了 10 億元，增長勢頭的確十分迅猛。

　　但二次元周邊這塊蛋糕終歸不夠大。FGO 骨灰玩家或許會買手辦、買周邊；有“小破站”情懷的人或許會去買B站T恤。但沒有這些情懷的人對B站產品其實沒有需求。

　　而在二次元之外，我們可以看到B站也賣少量相對更大眾化的產品。但能找到的也只有蘋果和 Beats 耳機、樂高以及游戲主機。SKU 少，價格也不比拼多多、淘寶低，一定程度上不具備優勢。

　　游戲增長乏力，內容破圈燒錢，電商發展迅速但收入絕對值較小。各項業務影響下，B站 2019 的凈虧損幅度擴大，達到 3.87 億元，較去年同期多虧了 103%。

　　小結

　　以往靠游戲養內容的B站，游戲增長開始乏力，內容破圈也效果平平，所幸電商迅速發展，在這一季度走上臺前。但不管是游戲、內容還是電商，B站似乎都被困在“小圈層”中，更加大眾化是商業化進階的關鍵一步。

　　但B站其實在“商業化”中有著自己的選擇。最近也看到一個很有趣的話題：如果讓字節跳動來做嗶哩嗶哩會怎樣？有人說，可能會對生活區 up 主大額補貼，把首頁推薦做的更上癮，然后在各個角落插入廣告。為的是吸引更大眾化的用戶，更快將這些流量變為鈔票。

　　從字節跳動角度來看，嗶哩嗶哩的商業化多了些許柔情，少了一點野心。大眾化緩慢發展是其桎梏，但高粘度用戶、活躍的社區氛圍也讓其在短期內不可取代。最后還是要說，小破站，沖呀！

總結

以上是生活随笔為你收集整理的直播和电商走到台前，B站破圈急切的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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