圖片來源@視覺中國

　　文褚偉 2012

　　這幾天，朋友圈里推廣視頻號的朋友突然多了起來。

　　可能是出于低調的宣傳策略，目前視頻號在主流科技媒體上尚未引起廣泛討論。

　　自 1 月 9 日，張小龍在 2020 年微信公開課視頻演講中提出，微信近期將上線一個「短內容」的新功能。

　　12 天之后，微信團隊宣布短內容來了——視頻號正式開啟內測。

　　我特意注意了一下這個日期，1 月 21 日恰好是農歷正月二十七，離除夕僅剩 2 天。就在一個多月前，快手拿下了央視春晚獨家合作權，而頭條系也推出了 20 億現金紅包活動。由此可見，微信此刻推出視頻號的意圖和決心。

　　很多人搞不清楚視頻號有什么商業價值，只想先占個坑，抓住窗口期，賺一波流量紅利。作為一個資淺的商業觀察者，我想就關于視頻號是什么、它的短板、未來的機遇、突破口等幾個方面，談談幾點個人看法。

　　一、視頻號只是微信生態里內容版圖的延伸

　　不少評論者認為視頻號是微信生態的風口，但我更傾向于認為它是微信生態里內容版圖的延伸。

　　在我看來，風口是一個「產業機遇」會帶動一大批從業者追隨，而「內容版圖」只是其中一個版塊，內容形態里的一個閉環。

　　之所以認為視頻號只是微信生態里內容版圖的延伸，主要原因有這幾個：

　　首先，從媒介的表達形式來說，過去微信一直推崇朋友圈、公眾號的圖文音頻傳播，如今更加重視短視頻在內容表達上的作用。不管是朋友圈右上角隱藏的文本輸出的功能還是公眾號后臺編輯中內嵌短視頻。不得不說微信已經在偷偷調整它的內容生態戰略，將大家積極引導到短視頻中來。

　　其次，將視頻號的入口提升到與朋友圈同等重要的位置，可見官方對它的重視程度。未來會不會上線直播功能，尚不明確。個人推測，可能性非常大。

　　第三，視頻號采取的仍然是訂閱制模式。按訂閱號邏輯推演，當視頻號的 UGC 內容足夠豐富，會形成一個「作者置頂」功能。馬太效應會再次席卷視頻號，20% 的用戶成為頭部訂閱用戶。

　　目前，盡管視頻號表現的還不盡人意，但它的變現空間已現端倪。用戶在發布每條視頻的底部可以加一條擴展鏈接，而這個鏈接可以直接為公眾號導流以及未來電商變現作鋪墊。

　　二、進軍視頻號不得不正視的四大難題

　　玩過抖音的都知道，任何一條引來點贊、轉發的視頻，在拍攝和剪輯的過程中都不簡單，都會考慮很多問題，視頻號亦如此（如果只是隨便拍拍，不在乎他人的評價倒也無所謂）。在社交媒體上，每個人都想把自己最好的一面展現給大家。要做好視頻號，不得不正視以下四大難題：

　　第一、制作門檻高。相對于文字、圖片、音頻，視頻制作的門檻確實高了不少，不管你是專業人士還是非專業人士，要想在 3S~60S 之間（視頻號的視頻制作時長），用一個不超過 30Mb 的短視頻去說清楚一件事情，難度非同一般。

　　這個難度不僅體現在拍攝技巧上，還表現在內容表達的核心上：比如重點突出什么？腳本是什么？如何去布景等等。歸根結底視頻號同抖音一樣，也是一個 show 場，所謂的「show」就是你需要準確判斷用戶感興趣的點以及在某個場景下，你的辨識度，以及出場的人設（這個人設不一定是一成不變的）。如果做不到這幾點，就會在蕓蕓眾生中淹沒。

　　第二、體量難做大。從內測的視頻號創作者來看，主要聚集在帶貨網紅、各個行業的 kol、非娛樂大V、新聞媒體、企業以及有影響力的個人。播放量大多在三位數或四位數上徘徊，相對于抖音動輒數萬數十萬數百萬的播放量，差距顯著。體量之所以難做大，除了和平臺的支持力度、運營策略有關外還離不開獎勵機制以及創新玩法。

　　第三、生命周期短。沒有什么內容的傳播效益比短視頻來的更短了，用戶要么「閱后即焚」要么看完后點贊、收藏、分享，三連發。但大多時候，看完就將之拋棄，用戶習慣了將短視頻看作一次性消費的產物。即便再火爆的 1mins 視頻，連看 10 遍也會疲倦。

　　雖然「制作門檻高」、「體量難做大」、「生命周期短」讓很多創作者望而卻步，但這還不是最讓他們畏懼的，讓創作者們最為畏懼的是「嚴重的同質化內容」，上一秒你做了個「一分鐘教你如何理財」，下一秒別人就做出了「一分鐘教你如何賺 100 萬」。你會發現在「抄作業」的路上，有人不僅抄出了風格，還抄出了比你多N倍的流量。什么火就追什么，用戶喜歡什么就呈現什么。

　　三、「流量賦能」，算法社交雙引擎推薦，將成為視頻號成功出圈的關鍵

　　盡管微信有 10 億的活躍用戶，但除去那些只是把微信當成社交工具的用戶來講，大多數用戶其實是閱讀「公眾號」和發「朋友圈」的重度用戶，換句話講，是這些人在決定或左右我們每天在看什么。

　　因此，視頻號想要突破重圍，重點在于如何激活這批活躍用戶。目前我們看到的現狀是即便那些被邀請公測有影響力的大V，基本上也都是把抖音、快手、B站等其它平臺的內容搬過來。對于早已看過這些大V內容的用戶來說，這種做法在某種程度上損害了觀看體驗。如果創作者僅僅只是將視頻號當作一個內容分發的渠道，那么這個重量級的入口最后只會是一個雞肋。

　　如何突破這一困境，我想可以從以下兩個方面入手。

　　一是流量賦能。「流量賦能」將是未來決定視頻號能否成功出圈的關鍵，如果原創者的內容得不到流量的扶持和傾斜，將會打壓創作者的積極性。

　　由于公號的流量紅利日益萎縮，近年來無論是 KOL 還是扎根于各個領域的機構自媒體，不是逃離公眾號平臺就是自建陣營，當這些內容創作者紛紛把優質內容發布到外部平臺，自然就會帶走了大量的用戶和忠實的粉絲。如果沒有優質的內容創作者，再好的平臺，也僅僅只是一朵塑料花。

　　二是算法推薦+社交推薦。視頻號要想走出一條與眾不同的路出來，必須在分發機制和內容上有所不同。

　　分發機制上，由于微信天然就是一個熟人關系的社交平臺，就看官方是愿意「聰明」還是選擇「善良」。毋庸置疑，算法推薦+社交推薦將有助于創作者快速積累用戶。這對于平臺和用戶都是重大利好。

　　一旦打破內容分發規則，我絲毫不擔心視頻號不會做大做強，在后短視頻時代，做深做透比做大做強更容易吸引優質用戶，在微信里再造一個抖音，似乎不太成為可能，而且意義也不大。

　　有人說，視頻號并不適合觀點類的內容，而更適合娛樂性、普及性的，比如說段子、科普。對這樣的看法，我不以為然，如果一味偏向段子和科普那和抖音又有何區別。

　　相反，我認為，相比于抖音、快手的娛樂屬性，視頻號更應該在媒體屬性和社群屬性上發力。今天大部分人接收的新聞資訊都是通過朋友圈或公眾號獲得，微信已經成為媒體的一部分。

　　如果視頻號將媒體的屬性進一步強化，形成一個「一分鐘視頻號新聞（熱點）+微信公眾號+朋友圈」這樣一個閉環。當用戶獲取新聞資訊的通道由刷「朋友圈」變成刷「視頻號」，可以說騰訊在社交領域的霸主地位又穩了一步。

　　四、視頻號的機遇以及未來的想象空間

　　即便只是在公測階段，但仔細研究，你仍然會發現視頻號還是透露了很多亮點。

　　相比公眾號的封閉環境，視頻號的內容生態更加開放，推送算法也直接和「看一看」打通，如果有人給視頻點贊，那么點贊者的朋友就會看到同一個視頻。

　　和「看一看」不同的是，如果有人在視頻下方評論，評論內容則是完全公開的，用戶可以和陌生人在評論區互動，但不能互加好友。相對于公眾號而言，這是微信首次如此大力度的開放關系鏈圈層。

　　微信依舊保持了張小龍提出的「用戶至上」理念，從這種內容社交關系鏈的設計來看，視頻號拓展的是半熟人關系，打開的通路是內容出圈和傳播出圈。因此這也和抖音、快手有了明確的用戶定位區分。

　　如果說抖音代表的是算法分發的話，那么視頻號則代表的是社交分發（熟人關系分發）。

　　相對于抖音短視頻+長視頻+直播的產品布局，微信的圖文+音頻+嵌入式視頻的布局未免過于保守。

　　這種保守讓微信開始有些擔憂。一個不太確定的事實是，春節期間，就我的一個小小觀察，通過抖音、快手了解疫情的用戶并不比通過公眾號或朋友圈的少，這也充分說明了抖音、快手在下沉市場已經占據了絕對的優勢。以及視頻號此刻推出的迫切性。

　　雖然騰訊曾一度想通過旗下短視頻平臺「微視」來彌補直播變現的短板，但經過春節的窗口期，顯而易見，并不是那么順利。

　　判斷一個新晉的平臺也沒有成長空間，不是看它在存量的市場里從競爭對手那里挖來了多少市場份額，而是看它在增量的市場里是否開辟了新的戰場。

　　如果視頻號沒有成為像公眾號那樣內容的首發陣地，那么再多的用戶進來，最后也會黯然離場。

　　結語

　　一旦視頻號的大門向所有的個人開放，那么進場最積極的必然是微商，第一個獲利的也將是微商群體。因為他們從此告別了「九宮格和電線杠刷屏廣告」。

　　盡管對于視頻號的種種判斷和定論還為時尚早，但視頻號的推出，無疑向我們傳遞了圖文的時代正慢慢步入傳統，微信用戶不得不擁抱新變化。在擁抱變化的同時，我們深刻感受到了表達的載體在不斷地迭代和更新，個體的力量和邊界也在隨科技的變化不斷延伸。

　　拿到了移動互聯網第一張船票的騰訊，卻錯過了短視頻（直播）的風口，但愿視頻號的悄然出世，能讓后來者居上。

總結

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