圖片來源@視覺中國

　　文丨深響，作者丨鴻鍵

　　成立八年，字節(jié)跳動正在加速內(nèi)部革新。

　　3 月 12 日，張一鳴在字節(jié)跳動成立八周年之際發(fā)布內(nèi)部信，宣布組織全面升級。在新的組織架構(gòu)中，張一鳴任全球 CEO，中國區(qū)域事務(wù)由張利東、張楠協(xié)調(diào)管理。其中，張利東任董事長，張楠任 CEO，分別負(fù)責(zé)中國地區(qū)職能和業(yè)務(wù)工作。

　　一石激起千層浪，新的組織架構(gòu)意味著，字節(jié)跳動正在完成轉(zhuǎn)型，從以全球化為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司成為真正意義上的全球化互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　此次調(diào)整前，字節(jié)跳動已經(jīng)在業(yè)務(wù)層面多路出擊：繼宣布旗下的辦公套件飛書免費(fèi)開放后，又有消息傳出稱，字節(jié)跳動最快將于本月推出類似谷歌 G Suite 的企業(yè)辦公協(xié)作工具；同時(shí)，手游上線，進(jìn)攻騰訊后院；“頭條搜索”獨(dú)立 APP 推出，正面迎擊百度。

　　從通過今日頭條抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的最后一點(diǎn)尾巴，到推出抖音，引燃短視頻戰(zhàn)火，八年時(shí)間，字節(jié)跳動已經(jīng)發(fā)展為擁有六萬員工、多產(chǎn)品線，在 30 個(gè)國家、180 多個(gè)城市設(shè)有辦公室的龐然大物。

　　高速增長的同時(shí)，字節(jié)跳動與騰訊、百度等現(xiàn)有巨頭的競爭也在不斷升級。2020 年開年后，字節(jié)跳動得更加劇烈，這家用八年時(shí)間成長為業(yè)界巨頭的年輕公司，已經(jīng)毫不掩飾自己的野心。

　　新輪廓日漸清晰

　　字節(jié)跳動的八年，是創(chuàng)造了多個(gè)增長神話的八年，而一旦習(xí)慣了高速成長帶來的紅利，瓶頸期的出現(xiàn)便顯得尤為磨人。

　　2019 年，市場圍繞字節(jié)跳動的關(guān)鍵詞之一就是瓶頸期，盡管從各類渠道傳出的信息可以看出，字節(jié)跳動的廣告營收步步攀升，但抖音之后再無爆款的焦慮也在彌漫。

　　因此，整個(gè) 2019 年，字節(jié)跳動是在頻繁的調(diào)兵遣將中度過的，來到 2020 年成立八周年之際，持續(xù)一年多的人事調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，據(jù)相關(guān)人士對「深響」透露，字節(jié)跳動此番人事調(diào)整尚未完全落地，相關(guān)變動仍在進(jìn)行中。

　　但是對比此前架構(gòu)，梳理已有調(diào)整，仍舊能夠窺探字節(jié)跳動的意圖所在。

　　為字節(jié)跳動尋找增長新動能，是持續(xù)調(diào)整的主要目標(biāo)。

　　去年 4 月，The Information 曾完整披露字節(jié)跳動的管理架構(gòu)，根據(jù)彼時(shí)信息，字節(jié)跳動內(nèi)部共有 14 人直接向張一鳴匯報(bào)，其中，既包括今日頭條、抖音兩大支柱產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，也包括 GR、PR、HR 等支持部門，簡單來說，在彼時(shí)的架構(gòu)下，張一鳴仍是一把抓的狀態(tài)。

　　而八周年之際的最大調(diào)整在于，張一鳴將業(yè)已成熟的國內(nèi)業(yè)務(wù)從肩膀上卸下，升任張利東和張楠分別負(fù)責(zé)國內(nèi)職能線（字節(jié)跳動中國的戰(zhàn)略、商業(yè)化、戰(zhàn)略合作伙伴建設(shè)、法務(wù)、公共事務(wù)、公共關(guān)系、財(cái)務(wù)、人力）和業(yè)務(wù)線（包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業(yè)務(wù)和產(chǎn)品），自己則把精力放在全球化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。

　　左為張利東，右為張楠

　　事實(shí)上，圍繞全球化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的調(diào)整和布局始終未停。

　　去年 6 月，Musical.ly 負(fù)責(zé)人 Alex（朱駿）成為抖音負(fù)責(zé)人，向張楠匯報(bào)。張楠當(dāng)時(shí)統(tǒng)管著抖音、火山小視頻、Faceu 等產(chǎn)品，同時(shí)也是抖音總裁。三個(gè)月后，分工發(fā)生變化，朱駿與張楠從匯報(bào)關(guān)系調(diào)整為一個(gè)負(fù)責(zé)抖音國際產(chǎn)品 TikTok，一個(gè)負(fù)責(zé)抖音國內(nèi)，兩人都直接向張一鳴匯報(bào)。在這次的調(diào)整內(nèi)部信中，張一鳴稱將“和 Alex 一起把字節(jié)跳動全球管理團(tuán)隊(duì)完善”。

　　同樣是在 6 月，今日頭條 CEO、元老級產(chǎn)品經(jīng)理陳林不再直接負(fù)責(zé)該產(chǎn)品，朱文佳成為新晉負(fù)責(zé)人，向陳林匯報(bào)。到了 9 月，朱文佳改為直接向張一鳴匯報(bào)。在去年 11 月的今日頭條生機(jī)大會上，朱文佳以今日頭條新任 CEO 的身份，正式對外亮相。

　　除了全球化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，另一個(gè)被不斷加碼的業(yè)務(wù)是游戲。

　　今年二月，據(jù)湯森路透報(bào)道，戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人嚴(yán)授被任命單獨(dú)分管旗下游戲業(yè)務(wù)，以解決內(nèi)部游戲業(yè)務(wù)長期沒有具體管轄部門的事實(shí)。該部門主攻重度游戲，將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產(chǎn)品。而根據(jù)公開信息，嚴(yán)授于 2015 年加入字節(jié)跳動，此前，其在騰訊任職。

　　作為酷訊時(shí)期便與張一鳴同行的“老人”，謝欣是飛書的第一負(fù)責(zé)人，隨著疫情期間協(xié)同辦公產(chǎn)品被推至風(fēng)口，其所負(fù)責(zé)的飛書業(yè)務(wù)也迅速成為字節(jié)跳動的投入重點(diǎn)，近期，由于原業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職，原西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠（男）被調(diào)任為飛書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，向謝欣匯報(bào)。

　　張楠（男）

　　不難看出，所有的調(diào)整都圍繞增長。

　　此前的頻繁調(diào)整在八周年之際已經(jīng)逐漸顯露輪廓，從已有信息可以看出，調(diào)整之后：張利東、張楠守住大本營，張一鳴帶領(lǐng)部分精兵強(qiáng)將攻堅(jiān)新領(lǐng)地。

　　新架構(gòu)下字節(jié)跳動的部分匯報(bào)線

　　新架構(gòu)釋放出明確信號：字節(jié)跳動向再造另一個(gè)”抖音神話“，發(fā)起了總攻。

　　外部全面出擊

　　與內(nèi)部調(diào)整同步進(jìn)行的，是外部的全面出擊。隨著字節(jié)跳動不斷加碼游戲業(yè)務(wù)，頭騰大戰(zhàn)的戰(zhàn)火也燒的越來越旺。與短視頻領(lǐng)域的擦槍走火相比，對于騰訊而言，如今認(rèn)真做游戲的字節(jié)跳動，危險(xiǎn)系數(shù)已升至最高級。

　　字節(jié)跳動布局游戲已久，早在 2018 年，字節(jié)跳動就已在研發(fā)圍棋 AI，同時(shí)通過收購?fù)獠坑螒蚬静粩鄶U(kuò)充版圖，當(dāng)前，字節(jié)跳動已經(jīng)陸續(xù)投資或收購了如下游戲相關(guān)公司：深極智能、朝夕光年、墨鹍科技、上禾網(wǎng)絡(luò)。

　　多管齊下，成效頗為顯著。App Annie 公布的 2019 年 4 月中國區(qū) iOS 手游月下載排行榜顯示，Top10 產(chǎn)品中，《全民漂移 3D》、《我飛刀玩得賊6》、《貓千杯》等輕游戲都由抖音獨(dú)家代理，另外一款下載榜第一的《消滅病毒》主要流量也來自于抖音。

　　字節(jié)跳動前期切入游戲領(lǐng)域的路數(shù)與其他玩家并沒有太大差別：依靠旗下今日頭條和抖音的巨大流量，在一些輕量游戲上快速打開局面，逐漸建立用戶認(rèn)知，從聯(lián)合代理做到獨(dú)家代理，同時(shí)組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從代理輕量游戲轉(zhuǎn)向探索重度游戲。

　　為了充實(shí)團(tuán)隊(duì)，據(jù)「深響」了解，字節(jié)跳動近一年多加大對騰訊游戲部門人員的挖掘力度，但高薪誘惑依然很難說服許多”鵝廠“游戲人——畢竟，自研重度游戲，從來不是一件容易的事情，騰訊早年也曾踩過許多坑，字節(jié)跳動是不是真的能把游戲做起來，許多人依然心存疑慮。

　　啃下自研重度游戲這塊硬骨頭，對字節(jié)跳動而言意義重大。

　　廣告是字節(jié)跳動當(dāng)前的主要營收來源，而游戲是其最大頭的廣告客戶，據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)顯示，2018 年 4 月份至 5 月份，抖音超過 34% 的廣告收入來自游戲行業(yè)，占比最高。而據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”消息，相關(guān)數(shù)據(jù)到 2019 年已經(jīng)攀升至 50%，游戲領(lǐng)域?yàn)樽止?jié)跳動貢獻(xiàn)的營收日均達(dá) 1.5 億人民幣。

　　由于 TikTok 在海外的火熱，國外游戲廠商也越來越多地加入 TikTok 買量行列，以 1 月美區(qū) TikTok 買量 Top20 為例，F(xiàn)unPlus 旗下 SLG 新游《State of Survival》《堡壘之夜》《無盡對決》和《明日方舟》等中重度游戲都是 TikTok 上的熱門廣告主。

　　但流量變現(xiàn)與利潤豐厚的游戲業(yè)務(wù)本身相比，最多只是”喝湯“，要想”吃肉“，字節(jié)跳動必須親自下場。

　　在游戲廣告和代理中積累下的用戶畫像和相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)成了字節(jié)跳動自研游戲的前提，在前期準(zhǔn)備后，字節(jié)跳動最終挺進(jìn)了吸金能力最強(qiáng)、用戶粘性最高同時(shí)門檻也最高的重度游戲。

　　一旦在游戲業(yè)務(wù)上取得突破，由此衍生的 IP、電競、周邊等業(yè)務(wù)會進(jìn)一步擴(kuò)充字節(jié)跳動的版圖，字節(jié)跳動將從一家”短視頻“公司，成長為”泛娛樂“公司，真正挑戰(zhàn)騰訊的霸主地位。

　　正是因?yàn)樽止?jié)跳動對騰訊核心領(lǐng)域的進(jìn)犯，頭騰之間的沖突愈演愈烈，最近的擦槍走火發(fā)生在B端市場。

　　疫情之下，遠(yuǎn)程辦公成為焦點(diǎn)，各大企業(yè)紛紛投入資源助推產(chǎn)品打開更大市場。疫情期間，飛書先是限時(shí)向企業(yè)免費(fèi)開放，2 月又進(jìn)一步宣布，不限時(shí)長免費(fèi)開放。相比企業(yè)微信和釘釘，入場較晚的飛書試圖用價(jià)格戰(zhàn)來搶奪B端蛋糕的意圖十分明顯。

　　此前，字節(jié)跳動在B端市場的戰(zhàn)略重點(diǎn)是海外，飛書海外版 Lark 是其拓展B端市場的急先鋒，曾有業(yè)內(nèi)人士透露，字節(jié)跳動之所以主推海外，主要是為避免在國內(nèi)市場與阿里巴巴旗下釘釘產(chǎn)生直接競爭，在其已經(jīng)單挑騰訊、百度的背景下，與阿里巴巴交好顯得很有必要。

　　但在肉眼可見的機(jī)遇面前，字節(jié)跳動放棄藏拙戰(zhàn)略，選擇了直面競爭。

　　與游戲及 TO B 領(lǐng)域的摩擦相比，2019 年曾被市場大肆渲染的搜索之爭此時(shí)反倒顯得相對平靜。朱文佳曾在去年的生機(jī)大會上表示，”2016 年，我們提出 All in 短視頻，很多人問，為什么新聞客戶端要做短視頻？2017 年，問答和微頭條發(fā)布時(shí)，又有人說我們會變成另一個(gè)微博。近期搜索正式推出，也有相似的論調(diào)出現(xiàn)。“而這些觀點(diǎn)，都是”誤讀“。

　　但無論誤讀與否，字節(jié)跳動與百度的對戰(zhàn)都不可避免。

　　看上去，字節(jié)跳動進(jìn)攻氣息十足，四面樹敵。如此激進(jìn)的策略，實(shí)質(zhì)是為了治療自身的”增長焦慮“。

　　大力出奇跡？

　　八周年之際，張一鳴個(gè)人職權(quán)的重新劃分顯露出字節(jié)跳動的未來方向，尋找下一個(gè)增長神話已經(jīng)成為字節(jié)跳動的核心議題。

　　在素以速度著稱的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，字節(jié)跳動展示了極致的速度。這家從知春路錦秋家園四居室走出的公司，成于旗下產(chǎn)品的快速增長。

　　在今日頭條占領(lǐng)流量制高點(diǎn)后，字節(jié)跳動就不斷布局新的領(lǐng)域，從短視頻、社區(qū)，到教育、社交，再到游戲、TO B，字節(jié)跳動一路的擴(kuò)張可謂兇猛，但并非無往而不勝。

　　各種項(xiàng)目中，有的大獲成功，成為第二增長曲線（抖音），有的卻歸于沉寂（飛聊），有的備受重視，但成效還需要驗(yàn)證（教育）。

　　早年字節(jié)跳動擴(kuò)張的打法有著共同邏輯，在“小前臺+大中臺”基礎(chǔ)上，投入熱門方向，以強(qiáng)流量渠道帶動新產(chǎn)品，快速試錯(cuò)，但在行業(yè)環(huán)境快速變化的情況下，字節(jié)跳動自身也需迭代。

　　朱文佳曾在采訪中表示，今日頭條“一橫一豎”的拼圖已經(jīng)拼貼完整，要進(jìn)入綜合能力比拼的階段。“現(xiàn)階段已經(jīng)不太存在你在一個(gè)月內(nèi)輕松地做完一個(gè)功能或產(chǎn)品，用戶體量就會大幅上升，這種單點(diǎn)短期出奇跡的情況了。”

　　換句話說，復(fù)制抖音神話的可能性已經(jīng)很小，那么相對應(yīng)的，公司賴以成長的打法、經(jīng)驗(yàn)，也需要主動突破，尋求新的可能。

　　盡管抖音已經(jīng)是國內(nèi)當(dāng)之無愧的短視頻老大，且在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭的背景下，依然成為流量黑洞，TikTok 也在海外攻城略地，但隱憂仍在。

　　廣告收入是支撐字節(jié)跳動這架龐大流量機(jī)器的發(fā)動機(jī)，據(jù)騰訊《一線》報(bào)道，2019 年字節(jié)跳動合計(jì)完成營收約 1400 億元，其中廣告收入約為 1200 億元，廣告收入占比達(dá) 85.7%。此前的相關(guān)報(bào)道也顯示，字節(jié)跳動在 2018 年的營收為 500 億元，其中廣告收入達(dá)到了 400 億元，占比達(dá) 80%。

　　從 2017 年的 150 億，到 2018 年的 500 億，再到 2019 年的千億以上，字節(jié)跳動營收增速令人咋舌，但用戶產(chǎn)品側(cè)無法延續(xù)爆發(fā)式增長的現(xiàn)實(shí)，意味著收入的增長需要從現(xiàn)有盤子里挖，一定程度上，這會加大業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　去年，張一鳴曾經(jīng)談到，“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩 4000 萬 DAU。”

　　抖音雖然是字節(jié)跳動的“現(xiàn)金牛”，其豎屏短視頻的呈現(xiàn)方式天然有著更高的廣告加載率，但問題在于，字節(jié)跳動的廣告收入增長已經(jīng)是壓力之下的結(jié)果，而抖音承擔(dān)著大部分壓力。擁有信息流廣告、開屏廣告、熱搜榜、搜索頁、貼片等諸多廣告位的抖音，廣告能力幾乎“物盡其用”。如果為了收入而繼續(xù)增多廣告，受損的是用戶體驗(yàn)。

　　圖源：華創(chuàng)證券

　　同時(shí)，整個(gè)廣告大盤存在著不確定性。

　　據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2019 年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量和廣告收入呈現(xiàn)“雙降”趨勢，下半年的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速已降到了“1%”時(shí)代。

　　而當(dāng)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入存量競爭階段，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都在快馬加鞭。

　　以騰訊為例，其最新財(cái)報(bào)顯示，截至 2019 年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達(dá)到 345.1 億元，同比增長 23.6%，其中主要增長來自微信廣點(diǎn)通、朋友圈以及小程序廣告收入。微信擁有近 12 億用戶，這個(gè)超級 APP 曾經(jīng)對廣告極為克制，如今正在加速商業(yè)化。可以預(yù)見，廣告存量市場競爭將愈發(fā)激烈。

　　對于實(shí)現(xiàn)營收“三級跳”的字節(jié)跳動來說，若要維持高速增長，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、開辟新的流量變現(xiàn)方式勢在必行，而更多的營收來自海外市場和新業(yè)務(wù)。

　　在海外市場，據(jù) SensorTower 披露的數(shù)據(jù)，TikTok2019 年的用戶增長達(dá)到了 6.14 億，目前在全球累計(jì)有 15 億用戶，如今，TikTok 也在加速商業(yè)化。在新業(yè)務(wù)上，游戲、To B、教育被寄予厚望。

　　TikTok 在海外市場的用戶時(shí)長增長圖源：APP ANNIE

　　國內(nèi)市場多點(diǎn)出擊，海外市場調(diào)兵遣將，字節(jié)跳動為自己開出了激進(jìn)的藥方。這一戰(zhàn)的成敗，將奠定字節(jié)跳動下一個(gè)八年的高度。

　　四年前，面對甚囂塵上的騰訊收購傳聞，張一鳴公開發(fā)聲：“創(chuàng)立今日頭條不是為了成為騰訊員工，多沒意思。”如今，字節(jié)跳動已經(jīng)逃出巨頭引力，但戰(zhàn)斗仍未停止，只是這一次，它需要對抗的，是自身的重力。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的成为巨头后，字节跳动如何对抗自身重力？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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