圖片來源@視覺中國

　　文老鐵

　　關于拼多多和淘寶用戶層面的分析文章，大多從下沉和一二線市場的競爭入手，本文將打破固有的分析模式，以 CNNIC（中國互聯網絡信息中心）報告，拼多多和阿里財報以及其他第三方分析報告入手，來分析這兩家平臺型電商企業在用戶獲取方面的路徑究竟有何異同，并判斷接下來雙方的運營重點。

　　我們整理了 2014 年至今的 CNNIC 的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和阿里巴巴財報相關信息，見下圖：

　　以上單位均為“億個”

　　先確定以下統計口徑：

　　阿里年度購買用戶：連續 12 個月在阿里中國零售市場下單用戶總量。

　　MAU：最初為核心零售移動端月度活躍用戶，在 2014 年采用了“中國核心零售產品總月活用戶”的口徑，在財報中有 “aggregate”一詞，也就是總產品線的總 MAU，這使得當年阿里 MAU 開始大于全國總移動購物用戶規模，其后在 2017 則開始將非核心零售業務月活納入統計范圍，突出了“unique”（開始去重），但由于不斷加入了銀泰、盒馬等非 CNNIC 網購口徑業務，加上手淘開始進行內容化改造，強化“逛”的屬性，也使得阿里年度購買用戶和 MAU 規模領先于全國移動購物數據，且 MAU 開始大于年度購買用戶。

　　全國網購用戶規模：統計周期內進行線上購物（不包括外賣）的網民總量（自然用戶，剔除多平臺重合）。

　　全國移動購物規模：統計周期內的通過移動端參與網購的用戶。

　　若以阿里年度購買用戶比全國網購用戶規模視為“阿里電商滲透率”，那么從 2014 年到 2015 年是呈不斷攀升趨勢的，峰值為 98.9%，這也就是說網購人群大部分都有阿里平臺購物的經驗，但在 2017 上半年該數字降到了 90.7%，這一方面是受微商為代表的社交電商影響，用戶網購選擇更加多元化，而另一方面，我們也注意到京東也就是在該年進行了全品類擴張，對阿里滲透率難免有一定稀釋。

　　但隨著內容電商的改造，以及盒馬、銀泰以及本地生活服務的加入，數據開始拉升。

　　我們再看手淘指標。

　　根據極光大數據 2018 年報告，全年手淘 MAU 最高值為 11 月的 5.4 億，占阿里總 MAU 的 77%，參考此數據，到 2019 年 11 月，該峰值大致在 6.3 億上下，考慮淘寶尚有 pc 一定 pc 存量市場，淘系的全年購買用戶大致在 6.4 億左右，根據觀察，全國網購年增長規模大致在 6000 萬上下，2019 年全國網購總規大概會在 6.7 億，此時淘系的滲透率為 95%。

　　這是一個較 2015 年峰值的 98% 仍然有一定差距的數據，可以從中總結如下：

　　1. 在過去的幾年時間里，阿里進行了業務大擴張，并入盒馬、銀泰本地生活等新業務，實現了營收的增長，從用戶運營層面看，新業務并未如理想那般將用戶轉化至傳統電商用戶，阿里的總 MAU 和年度購買用戶中，非手淘（包括天貓）的比例放大；

　　2. 近年來，網購的缺口不斷被新的形態所打破，如前期的微商、社交購物、社區購物、生鮮購物等等，雖然相當部分產品最終并未做大做強，但整體上對手淘是有一定的稀釋能力的。

　　3. 在我們對比 CNNIC 的網絡支付數據規模時，發現該數字與全國移動購物數據呈以下關系：前期網絡支付規模要大于網購用戶體量，原因也較為簡單，早期購物銀聯支付、到付等方式并存，其后第三方支付獨大（主要是支付寶），兩者數據開始基本大致相同，但如今支付用戶規模已經落后于網購數據，如在 2019 上半年，網絡支付用戶為 6.33 億，規模上落后于網購 600 萬，也就是說拼多多、京東、蘇寧這類弱支付，甚至是無支付工具的網購平臺的興起，這反映出只在非淘系網購平臺購物的用戶規模在增加。

　　4. 若以上推論大致正確，則阿里的年底購買用戶中大致有 6000 萬是購買了盒馬、本地生活服務等服務，但未在淘系購物，此部分也使得手淘數據不敵支付寶，由于阿里所有購物平臺都以支付寶支付為最優級，在 6000 萬的非淘系購物數據下，使得支付寶用戶運營開始領先手淘。

　　我們也注意到最近手淘的改版，若沿用以上邏輯分析，則是：支付寶需要將這 6000 萬左右的數據由支付激活，變為深度激活，提高服務縱深。

　　結合行業增長，也就是說支付寶在月活上尚有 6000 萬-1 億的增長空間，可見場景對支付的重要性。

　　當下全國互聯網用戶年增長尚在 6000 萬上下，電商滲透率雖然在增加，但多在 75% 上下浮動，在 CNNIC 在 2019 上半年的報告中，非網民的 5.41 億人中有 14.2% 為年齡問題，15.3% 為無上網設備，9.4% 為沒時間上網，這三部分人群理論上轉化上網用戶的動力較大，若中短期可轉化一半，這也意味著我國網民的儲備率大致在 1 億上下，以 75% 的網購滲透率測算，大致會有 7500 萬的網購用戶潛力，短期內全國網購的峰值將會在 7.2 億左右，存量已經不多。

　　若網購峰值人數 92%-98% 轉化為手淘 MAU，則 6.6-6.8 億的潛在規模規模對手淘現在數值已經相當接近，換言之，若剔除本地生活服務、盒馬、銀泰等產品，手淘的用戶增長已經到達峰值。

　　再看拼多多：

　　在最新的 2019 年報中，拼多多的年度購買用戶達到了 5.9 億，MAU 為 4.8 億，其中年度購買用戶比手淘低 0.5 億，MAU 則落后 1.5 億。

　　但在增速上，拼多多則較為突出，2019 全年增加了 1.7 億年度購買用戶，在 Q4 環比增加了 5000 萬，由于采取了社交電商的方式和對用戶補貼的營銷策略，該數值在此規模之下仍能有此速度，是相當不容易的。

　　若拼多多保持以上局面，那么在 2020 年淘寶與拼多多之間的競爭就已經不再是簡單的下沉市場之爭了，而是電商總規模的較量，將兩家企業僅放在下沉市場的競爭中也是不客觀的。

　　對比淘寶和拼多多的用戶運營，我們從以下方面入手：

　　其一，規模相差不大，關鍵在服務縱深。

　　拼多多的 5.9 億年度購買用戶，換得 4.8 億的 MAU，活躍度為 81%，較此之前已有很大提高，但距離淘寶的接近 90% 仍有一定距離，由于在 2019 年 Q4 微信對拼購行為采取了限制措施，當時被視為拼多多的“利空”，當期拼多多仍然取得了環比 5000 萬的增量，在市場投入、平臺運營等手段之下，說明拼多多具備了較強的抵御風險能力。

　　淘寶則有阿里數千萬的非淘系用戶做儲備，但需要找到正確的激活方法和路徑。

　　但我們也注意到，拼多多全年過萬的 GMV 平均到單年度購買用戶，每人大致為 1600 多元，而淘寶用戶已經在萬億。

　　接下來，拼多多和淘寶在運營層面應該由用戶獲取逐漸向運營縱深轉移，即，誰能將用戶留存下來，購買更多的商品。

　　對于拼多多，也尚不到與淘系全面交戰的時刻，原因在于如今較低的單用戶購買水平仍存在體系內提升的可能性，通過直播、補貼等行為提高用戶黏性，如今單 MAU 對比 GMV 為 2000 元，即便保持此數據，僅將 MAU 提高到 6 億，就可產生可觀的 GMV 增長，而隨著數碼、大家電與生鮮的品類的豐富，客單價的提升趨勢仍然是清楚，保持現有的規模和發展方向，拼多多在 GMV 方面仍然有較大的成長空間。

　　在淘寶（含天貓）達到現有規模下，用戶增長瓶頸已經明顯，尤其在前兩年的下沉市場大戰中加速了用戶的獲取，現在能做的：

1. 加速儲備用戶的轉化力度，88 會員有此目的，但現在并未完全奏效，這是比較迫切的；

2. 向服務縱深繼續邁進，不僅豐富商家（宜家入駐），更為新的服務形式，但現有規模下，壓力仍然較為明顯。

　　短期內，尤其在疫情之下，宏觀經濟的不穩定性會使得用戶消費行為趨于保守，這對于進行高附加值化發展的天貓未必是好消息，當用戶規模增速變緩后，商家運營的壓力可想而知。

　　拼多多在用戶端雖然與淘寶相差不大，但交易規模則尚不完全在同一水平，這說明拼多多的品牌和品類升級亦有較大空間，接下來能否沖破二選一，拿到更多的高附加值商家關乎拼多多中短期的潛力。

　　最后，我們分享在數據分析中觀察到的有趣現象。

　　根據 QuestMobile 在 2019 年 1 月的《“她經濟”洞察報告》，拼多多拿到了 80 后女性 1.03 億的 MAU，70 后的 3000 萬 MAU，根據國家統計局統計數據，拼多多基本拿到了 80 后 1.05 億女性的所有電商盤子，70 后女網民的一半是拼多多 MAU。

　　根據拼多多披露 65.3% 的用戶為女性，彼時拼多多的女性用戶大致為 2.7 億，也就說排除 80 和 70 后女性用戶，90 后和 00 后，以及 60 后等用為 1.57 億，顯然 90 后和 00 后女生會是最大部分。

　　90 后女性總網購數大致在 8000 萬上下（統計局和 QuestMobile 數據判斷），00 后女性總網購人數為 4500 萬左右，共計 1.25 億。

　　結合以上，我們大致可以看到：拼多多基本拿到了 80、90 和 00 后女性的大部分用戶，這也是以性價比為購物重要驅動的重要人群。

　　摘自中國婦女報的《新電商平臺上的女性》

　　綜合用戶運營和商品運營兩大訴求，接下來以男性為主的品類的增加會提高用戶獲取的效率，這也是此前對數碼等重點產品補貼的重要原因，男性用戶占比要低于淘寶，也可說明此手段在用戶運營方面的刺激價值。

　　總結：

　　電商用戶為存量市場競爭，商品運營距離全面競爭尚有空間，但雙方的精細化運營會加大競爭的強度。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的淘宝拼多多用户争夺战：全面进入存量市场的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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