編者按：本文來自 36 氪「未來汽車日報」（微信公眾號 ID：auto-time），作者：王妍。

　　作者王妍李歡歡

　　編輯吳巖

　　馬斯克與中國市場的濃情蜜意，結(jié)束得讓人猝不及防。

　　近日，特斯拉在消費者不知情的情況下，將國產(chǎn) Model 3 上的 HW3.0 芯片“偷梁換柱”成了 HW2.5，深感被欺騙的消費者紛紛涌入特斯拉官方微博下抗議、索賠，在被車主指責(zé)“對顧客撒謊，涉嫌欺詐”后，馬斯克不但沒道歉，反而在社交媒體上含沙射影地暗諷中國消費者“無理取鬧”。

　　這場“換芯門”丑聞讓馬斯克形象盡毀。車主欲集體起訴，媒體口誅筆伐，特斯拉被工信部約談的消息一度沖上了熱搜。有人總結(jié)了特斯拉的“三宗罪”：松下電池與 LG 電池混賣、HW2.5 與 HW3.0 芯片混裝、電池自燃甩鍋給松下。

　　當(dāng)初被捧得多高，現(xiàn)在就摔得多狠。曾被粉絲敬若神明的馬斯克，與中國市場的關(guān)系瞬間從蜜月期跌入了冰河期。

　　世上沒有不倒的人設(shè)

　　過去一年里，為了推進(jìn)特斯拉在華國產(chǎn)事宜，馬斯克曾不止一次來到中國，處理公事之余不忘現(xiàn)身街頭享受美食——上海街頭啃煎餅果子，帶著女友去簋街涮火鍋，還曾在北京有名的包子鋪被“街拍”，與路人有說有笑，親和力十足。在網(wǎng)友曬偶遇馬斯克的推文下，他與網(wǎng)友熱情互動，盛贊北京包子“非常好吃”。

　　馬斯克贊北京包子好吃來源：推特

　　特斯拉上海超級工廠開工時，馬斯克曾信誓旦旦地宣稱自己“非常熱愛中國，愿意多到這里來”。向首批社會車主交付國產(chǎn)版 Model 3 時，他難掩激動，當(dāng)場“尬舞”。

　　面對這位看似真性情的“鋼鐵俠”，中國消費者捧出了真金白銀和一腔熱忱。

　　近年來，特斯拉在中國市場的版圖穩(wěn)步擴張。2016 年 Model 3 正式發(fā)布時，排隊訂車的場面堪比蘋果新品發(fā)售，搶購成功的中國車主在社交媒體上曬出訂單。特斯拉 Model 3 深陷產(chǎn)能地獄、一車難求之際，還有“黃牛”高價倒賣預(yù)訂名額。

　　2019 年，中國市場為特斯拉貢獻(xiàn)了 13% 的全球銷量和近 30 億元營收。即使是車市整體下滑近 80% 的今年 2 月，特斯拉仍然以 3958 輛的銷量，吃掉了新能源汽車市場的三成份額。

　　面對紛至沓來的 Model 3 訂單，口口聲聲“熱愛中國”的馬斯克或許沒有想到，有一天可能會與這些訂單的主人對薄公堂。

　　春節(jié)前后疫情爆發(fā)，各大自主品牌和合資車企紛紛在第一時間捐款捐物，支援湖北。特斯拉卻遲遲沒有動靜，只是宣布國內(nèi)所有車主可以在疫情期間免費享受充電服務(wù)。在輿論壓力下，特斯拉又宣布捐款 500 萬元，但此事仍然讓馬斯克遭到了“全網(wǎng)聲討”。

　　3 月 7 日，全球疫情大爆發(fā)之際，馬斯克卻在推特上發(fā)了一句讓人摸不著頭腦的評論：“新型冠狀病毒恐慌是愚蠢的。”這個不負(fù)責(zé)任的言論發(fā)布短短幾秒后就被點贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬，被無數(shù)網(wǎng)友“回懟”。

　　更讓車主“粉轉(zhuǎn)黑”的是，特斯拉近期頻頻被曝光的“掛羊頭賣狗肉”和“偷工減料”。

　　除了在部分 Model 3 上違規(guī)裝配 HW2.5 芯片，部分國產(chǎn)版 Model 3 還被發(fā)現(xiàn)裝配的動力電池并不統(tǒng)一，分別搭載了松下和 LG 的動力電池，實際使用中兩者的續(xù)航里程相差 20 公里。還有數(shù)十位中國車主發(fā)現(xiàn)自己購買的進(jìn)口 Model 3 車身型號與實車不符。以至于有人自嘲，買特斯拉能享受什么級別的續(xù)航里程和自動駕駛體驗，全憑運氣。

　　一向在社交媒體上異常活躍的馬斯克，這次罕見地沒有發(fā)聲。他的漠視和冷淡態(tài)度，與以往精心打造的親和形象大相徑庭。

　　接踵而至的負(fù)面消息，讓馬斯克頻登熱搜榜，只是這次“紅得發(fā)黑”。曾號稱“不會支付任何廣告或代言費用”的特斯拉，如愿以償?shù)匾粤泐A(yù)算被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友諷刺馬斯克的營銷風(fēng)格就是“劃船不用槳，全靠浪”，然而水可載舟，亦可覆舟。

　　網(wǎng)友嘲諷特斯拉另類的營銷風(fēng)格來源：微博

　　一再被挑戰(zhàn)的底線

　　特斯拉正式進(jìn)入中國市場 6 年來，曾不止一次與車主發(fā)生不愉快的碰撞。

　　2018 年，時隔兩年之久，河北邯鄲的特斯拉車主高巨斌終于等到了一個說法。2016 年，他的兒子在開特斯拉時遭遇車禍身亡。他將特斯拉告上法庭，認(rèn)為特斯拉夸大宣傳自動駕駛功能，才是導(dǎo)致車禍的元兇。經(jīng)過一年多的調(diào)查取證，特斯拉終于承認(rèn)車輛在案發(fā)時處于自動駕駛狀態(tài)。

　　一位特斯拉的早期車主告訴未來汽車日報（ID：auto-time），特斯拉剛進(jìn)入中國時，因為產(chǎn)能問題，給出的交車時間被再三延遲，不少人都選擇了理解和接受。但車禍發(fā)生后，他們曾多次幫高巨斌跟特斯拉溝通，“特斯拉的處理方式讓不少老車主都覺得寒了心”。

　　這讓他們覺得，曾經(jīng)能夠與之產(chǎn)生聯(lián)系和共鳴的品牌，“和它之間的那種感情就此斷了”。

　　2019 年 10 月，杭州一輛特斯拉在維修中心自燃，13 輛停放在維修工廠的特斯拉不同程度受損。特斯拉官方卻對車主置之不理，維修中心只同意把車修好，再賠償每位受害車主 5000 元。當(dāng)年 4 月，一輛 Model S 在上海某小區(qū)地庫自燃爆炸，特斯拉足足“冷處理”兩個月后才給出一份語焉不詳?shù)膱蟾妗ｑR斯克還在社交媒體抱怨媒體“雙標(biāo)”，指責(zé)他們過分渲染特斯拉自燃事件。

　　從 2018 年后半年開始，特斯拉在 14 個月內(nèi)反復(fù)調(diào)價 7 次，也曾激起老車主的強烈不滿。

　　就連 2014 年 4 月馬斯克第一次訪華前夕，等待他的也不是歡呼和掌聲，而是一場由 23 名非京滬地區(qū)特斯拉準(zhǔn)車主掀起的，對交車順序不滿的集體“維權(quán)”行動。

　　收到律師函后，時任特斯拉全球副總裁、中國區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄迅速向車主發(fā)郵件解釋，但“維權(quán)行動”仍愈演愈烈。這背后是特斯拉在中國并不順利的開場。訂單量不斷上漲，體驗店和售后服務(wù)中心的建設(shè)卻進(jìn)度遲緩，充電設(shè)施等配套網(wǎng)絡(luò)也遲遲未能設(shè)立。

　　即便如此，馬斯克仍然是特斯拉不可或缺的靈魂人物。

　　在特斯拉的早期“種子用戶”里，不乏新浪 CEO 曹國偉、小米創(chuàng)始人雷軍等明星企業(yè)家，他們的推崇也將馬斯克和特斯拉推上“神壇”。雷軍 2014 年兩次到美國拜訪馬斯克，“我們干的好像都是別人能干的事情，但馬斯克干的別人想都想不到 ”。

　　不少特斯拉車主告訴未來汽車日報（ID：auto-time），下決心購買特斯拉，馬斯克是其中的關(guān)鍵一環(huán)。對許多特斯拉忠實擁躉者而言，他們喜歡的不只是車，更是車背后那個瘋狂而怪異的天才。

　　被偏愛的總是有恃無恐。被原諒無數(shù)次卻又一再挑戰(zhàn)中國消費者底線的馬斯克，這次還會有同樣的好運氣嗎？

　　鋼鐵俠走下神壇

　　馬斯克從來都不是省油的燈，面對“換芯門”不以為然且略顯強硬的回應(yīng)，不過是他的故態(tài)復(fù)萌。

　　他從來不按常理出牌。2019 年 1 月，馬斯克因在社交媒體上“口無遮攔”而涉嫌操縱股價，被美國證券交易委員會拉下了特斯拉董事長的位置。即便如此，他仍態(tài)度強硬，未表現(xiàn)出絲毫悔意。

　　他掌控欲和攻擊性十足，為了滿足自己的強迫癥和完美主義，他在“產(chǎn)能地獄”期間，將特斯拉打造成了一座工作時間和工傷率遠(yuǎn)超平均水平的“血汗工廠”。

　　他的暴脾氣同樣名聲在外。美國《連線》雜志曾在報道中提到，馬斯克的管理風(fēng)格，在特斯拉內(nèi)部滋生了“無數(shù)怨恨和敵意”，那些花大價錢招攬來的頂尖人才，在“惡魔老板”的打壓下，不得不另尋出路。

　　經(jīng)常口無遮攔的馬斯克來源：Inc.

　　在馬斯克的個人故事中，離不開各色鮮明的標(biāo)簽：極度工作狂、完美主義、抗壓堅定、永不妥協(xié)、偏執(zhí)刻薄。

　　作為硅谷統(tǒng)治階層里功成名就的一員，他游走在上天入地和普羅大眾之間，成為科技圈和汽車圈的“頂級流量”。但同樣，他對迅速實現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)著追求，也給特斯拉埋下了一顆隨時可能爆炸的暗雷。

　　據(jù)美國商業(yè)媒體 Business Insider 近日報道，多位已經(jīng)離職和仍然在職的特斯拉員工稱，雖然特斯拉汽車的技術(shù)值得肯定，但制造工藝卻讓人不敢認(rèn)同。在產(chǎn)量和質(zhì)量的平衡之間，特斯拉往往選擇犧牲后者。

　　一名前特斯拉員工表示，同事們不會標(biāo)出刮劃和凹陷等小問題，而是寄希望于下一道工序的同事發(fā)現(xiàn)它們，有時上司甚至?xí)嬖V他無須理會發(fā)現(xiàn)的問題。在被大量機器人取代人工的自動化工廠中，一位員工透露，特斯拉機器人的可靠性還不如當(dāng)年豐田與通用的合資公司。

　　特斯拉佛利蒙特工廠來源：Business Insider

　　內(nèi)飾簡陋、做工粗糙、天窗漏雨、車門接縫不均勻、外觀覆蓋件高低不平等小問題，早已是特斯拉眾所周知的“特色”。有車主抱怨，特斯拉后備箱的車縫寬到彎腰就能看到里面裝的東西。此前有特斯拉員工爆料稱，主管要求他們用電工膠帶修復(fù)車身外殼和塑料支架上出現(xiàn)的裂縫。

　　一位 Model 3 車主告訴未來汽車日報（ID：auto-time），在他看來，特斯拉更像是一臺大型玩具。“如果你比較在意質(zhì)量和做工，就不要買，這方面花費的精力和時間會讓你很不爽。”

　　某種程度上，“換芯門”的爆發(fā)正是特斯拉一直以來品控松散、做工粗糙的惡果。過去的忠實粉絲可以對此寬容，但當(dāng)特斯拉試圖在中國開拓更大的市場，更廣泛的消費群體未必會為馬斯克的個人魅力買單。

　　走下神壇，馬斯克將面對一個迥然不同的中國市場。

　　品牌不是“免死金牌”

　　中國市場對特斯拉的重要性不言而喻。

　　2019 年，剛走出產(chǎn)能地獄的特斯拉又遇需求危機，股價連連被做空，破產(chǎn)和被收購傳聞此起彼伏。正是在中國支持下飛速落地的上海超級工廠，讓處在破產(chǎn)邊緣的特斯拉涅槃重生。2019 年，特斯拉在中國全年上險數(shù)達(dá)到 45372 輛，其中 Model 3 賣出 33903 輛。

　　特斯拉在中國的成功，離不開馬斯克個人的影響力。

　　他身上有如鋼鐵巨人般的瘋狂與創(chuàng)新，決定了連同他的品牌一起，售賣的并非汽車本身，而是一種全新的生活方式、對科技創(chuàng)新的信任感，以及一種對未來的大膽想象。正如 20 年前蘋果用 iPod 敲開用戶的大門，又接著用 iPhone、Macbook 打造了一個讓消費者無法自拔的蘋果生態(tài)圈，并借此建立了難以被撼動的商業(yè)帝國。如今人們將馬斯克比肩喬布斯，也是看中了他們給予各自品牌難以取代的創(chuàng)始人烙印。

　　然而，在喊出“沒有中國的支持就沒有特斯拉”這句肺腑感言后，不過短短 2 個月，馬斯克卻像是換了另一副面孔。

　　在中國市場太過順風(fēng)順?biāo)鸟R斯克，似乎并未意識到問題的嚴(yán)重性。“換芯門”仍在持續(xù)發(fā)酵，不少潛在用戶直呼“脫粉”，決心抵制特斯拉。

　　在一位汽車行業(yè)人士看來，特斯拉的“流量體質(zhì)”導(dǎo)致這次事件受關(guān)注程度很高。雖然這次曝光引發(fā)了用戶的詬病和反彈，但憑借特斯拉品牌在國內(nèi)市場的認(rèn)可度和受歡迎程度，不會因為一兩次的問題事件對銷量產(chǎn)生實質(zhì)影響。更重要的原因在于，在同等價位的選擇中，國內(nèi)還沒有能夠與其競爭并受到大眾廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品。

　　但理性的資本市場，并不會無止境地為馬斯克的任性買單，用戶的寬容也總有盡頭。

　　此前馬斯克屢陷“亂發(fā)言”風(fēng)波時，業(yè)界就已經(jīng)有人討論：如果沒有馬斯克，特斯拉是否會更好？特斯拉是否仍然需要馬斯克？

　　歷史上，那些同樣高喊著“中國最重要”口號的傳統(tǒng)跨國車企，在面臨質(zhì)量或服務(wù)方面的危機公關(guān)時，品牌和實力都不會成為“免死金牌”。

　　2013 年，在多次維權(quán)未果后，湖南保時捷車主郝鋼在 4S 店門前布置起靈堂，決定為那臺差點奪走他生命的保時捷卡宴越野車舉辦一場葬禮。

　　身出同門的大眾汽車，因 DSG 雙離合變速器頓挫、異響等問題被消費者多次投訴，但大眾早期并不承認(rèn) DSG 變速器存在缺陷，反而將矛頭指向中國的路況。在北美、中國臺灣省等地區(qū)大面積召回后，大眾汽車的區(qū)別性召回也讓它登上了當(dāng)年央視的3·15 晚會。隨后，大眾不得不宣布召回 38 萬余輛缺陷汽車。

　　一年前，曾掀起巨大行業(yè)風(fēng)暴的“奔馳女車主哭訴維權(quán)”事件，不僅推倒了 4S 店收費亂象的多米諾骨牌，也讓奔馳的品牌形象受到巨大負(fù)面影響。

　　面對競爭對手的強勁崛起和中國消費者的日益理性，特斯拉的光環(huán)正在消散。在粉絲主導(dǎo)的輿論場里，人設(shè)的崩塌時有發(fā)生。馬斯克和特斯拉過去的玩法能否繼續(xù)奏效，要打上一個大大的問號。

　　唯一能確定的是：即使是“鋼鐵俠”，無視用戶也終將走上末路。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的特斯拉没有“免死金牌”的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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