AR独角兽的死亡教训：融资3亿美元后 成投资人提线木偶
文/賴可魚羊
來源：量子位（ID:QbitAI）
這樣的 AR 產(chǎn)品，是不是頗有些酷炫與實用兼具的味道？
然而，打造這款產(chǎn)品的 AR 獨角獸企業(yè) Daqri，最新的消息令人嘆息：就在最近，它最后的一點遺產(chǎn)，被 Snap 收購了。
是的，這家曾融資3 億美元，滿世界收購 AR 初創(chuàng)公司，被稱作 Magic Leap“頭號敵人”，還與微軟 HoloLens 叫板的明星 AR 公司，在成立十年之后，總部關閉、員工遣散、資產(chǎn)變賣。
2020 年到來，該公司 CEO Roy Ashok 放言的“預計 2020 年出貨數(shù)萬副 AR 眼鏡”，沒想到卻遭遇了現(xiàn)實的骨感。
Snap 接手了 Daqri 的部分資產(chǎn)和 20 余名員工，包括 CTO Daniel Wagner。雖然收購價格沒有公布，但從時間上來推斷，這筆交易與其年度報告中披露的 3400 萬美元收購案相吻合。
更令人慨嘆的是，更多 Daqri 倒下的幕后故事被一一曝光——它的倒下不是一次理想主義創(chuàng)業(yè)的失利，而是一次“演技派”的無以為繼。
曾經(jīng)融資 3 億美元，引領 AR 熱潮
成立于 2010 年的 Daqri，總部位于洛杉磯。作為早期的一批 AR 初創(chuàng)企業(yè)，在 AR 領域亦曾風頭無兩。
2013 年，Daqri 籌集了 1500 萬美元（約合人民幣 9180 萬元）A輪融資，由 Tarsadia Investments 領投。
到了 2017 年，其融資總額達到了 2.75 億美元（約合人民幣 18.7 億元），后來 Tarsadia Investments 進一步加碼，融資總額達到了 3 億美元。
燒錢燒得轟轟烈烈，產(chǎn)品方面，Daqri 也吸足了眼球。
2014 年，該公司便推出了一款可以用于 AR 顯示的智能頭盔。
這款頭盔專為工業(yè)環(huán)境設計，配備熱成像儀等一系列傳感器和攝像頭，可作為抬頭顯示器。
Daqri 介紹，這款頭盔可以為工程師和藍領工人創(chuàng)建增強現(xiàn)實，包括視覺指令、實時報警和 3D 映射。
這款產(chǎn)品推出后，Daqri 顯得勢頭大好。
2015 年 2 月，收購 EEG（腦電圖）追蹤頭帶公司 Melon。5 月，收購另一家早期 AR 公司 ARToolworks。6 月，在愛爾蘭開設歐洲總部和研發(fā)中心。
2016 年，其智能頭盔在 CES 2016 上亮相。3 月，收購知名頭戴式顯示器制造商 1066 Labs，以及英國全息技術公司 Two Trees Photonics。
這一年，Daqri 也被 CNBC 納入顛覆者（Disruptor）50 強公司榜單。
隨后的 2017 年，Daqri 又發(fā)布了一款新的 AR 智能眼鏡。該公司 CEO Roy Ashok 在接受采訪時放言：預計 2020 年出貨數(shù)萬副 AR 眼鏡。
然而，伴隨著新品問世的，卻是頻繁裁員的開始。據(jù)報道，Daqri 在這個階段每隔幾個月就會裁員，洛杉磯的兩層辦公室很快就清空了一層。
2017 年 10 月，Daqri 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Brian Mullins 辭職。兩個月后，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人 Gaia Dempsey 也公開宣布離開公司。
產(chǎn)品還在宣傳，形勢卻急轉直下。終于，到了 2019 年 9 月，Darqi 倒閉了。該公司通過電子郵件宣布將進行資產(chǎn)出售，并于 9 月底關閉其云和智能眼鏡硬件平臺。
至此，Daqri 總部關閉，員工遣散，資產(chǎn)變賣。
死亡教訓：投資人介入過多，產(chǎn)品無法落地
所以是什么原因讓 Daqri 淪落至此？
Protocol 的資深記者Janko Roettgers在探訪數(shù)十位前員工后，描述了這家明星公司的死亡路線，原因被劃分為這樣幾部分。
第一，投資者介入過多。
許多員工認為，Daqri 的轉折點，應該是 Tarsadia Investments 成為投資方后。
這是一家老牌 VC，中后期為主，有 30 多年的投資歷史，管理超過 20 億美元的資金，之前大部分的投資集中在生物和制藥領域，對于 Daqri 一樣的前沿硬件科技領域，涉足有限。
但這一次，正是看中 Daqri 可能帶來的交互革命，于是“冒險”加持。
出手也很大方。雖然 Tarsadia Investments 沒有具體披露過總投資金額，但按照消息人士的說法，前后投入了 3 億美元。
事情也由此變得糟糕。Tarsadia Investments 加持后，或許是風格的原因，已經(jīng)不再是“股權投資”、“財務投資者”，而基本將 Daqri 項目完全攬入囊中。
有 Daqri 老員工透露：沒有一個員工擁有公司的任何部分。投資者對公司無所不管，Daqri 高管不是公司的主人，而成了投資人的下屬。
原本公司的高管們，變成了向投資人匯報的中層總監(jiān)，并且由于投資人總是出現(xiàn)在公司辦公室里，Daqri 的領導層也不再開誠布公談論公司挑戰(zhàn)、解決公司問題。
于是這樣的創(chuàng)業(yè)公司，怎么能發(fā)展得好？
而對一家產(chǎn)品公司而言，更致命的問題是產(chǎn)品無法落地。
Daqri 創(chuàng)立、融資和打響知名度，基本靠主打產(chǎn)品“智能頭盔”。
然而就這個吸睛無數(shù)，承載希望的產(chǎn)品，卻一直處于原型研發(fā)階段。
并且朝令夕改，內(nèi)部路線也不堅定。在最初主打該智能頭盔時，內(nèi)部的路線是基于安卓系統(tǒng)開發(fā)，但就在 2016 年上市不久，該需求臨時變?yōu)?Linux，即便在內(nèi)部，也讓很多員工不開心。
更別說產(chǎn)品的定位和目標市場，偏差一步步顯現(xiàn)，一切華而不實。
當時該頭盔主打工業(yè)用途，目標定價 1.5 萬美元，目標市場是建筑公司、重型機械制造商，甚至是美國海軍。
但 Daqri 從技術到市場營銷，都沒有針對性抓住痛點剛需。他們熱衷于演示花里胡哨的炫技功能，但總不能準確抓住客戶的要求——簡單直接的功能，真正解決剛需問題，比如能不能看清楚背后的東西。
一位前員工回憶：
那些所謂的亮點，反而得到的是消極反饋。
最要命的還在后面，作為一款工業(yè)頭盔，Daqri 始終沒能獲得對應的資格認證，“這是一款從未完成過大規(guī)模部署的產(chǎn)品。”
一位工作了 4 年的前員工直言，一切從未成真過。
變身“視頻”公司，營銷導向，為夢想窒息
于是產(chǎn)品越不行，又投資導向，只能越來越要靠演技。
自然而然，Daqri 公司的核心業(yè)務，從技術產(chǎn)品，變成了市場營銷。
公司的大量精力，被用來制作產(chǎn)品視頻。效果也很好，從各種精美視頻的傳播來看，很難相信這家公司內(nèi)部問題重重。你只會看見“未來正在流行”，比如一艘海軍軍艦上的落地應用，以及一個“鋼鐵俠”——只是戴的頭盔變成了 Daqri“產(chǎn)品”。
“視頻一直在拍，純粹用于表演，還成為了公司 DNA 的一部分”，前資深員工形容。
有些前員工，也將公司越來越“營銷”歸結于與好萊塢離得太近，一切近水樓臺，比如 Daqri 的總部辦公室，就位于洛杉磯中心攝影棚。
當然，這些宣傳不僅僅是為了吸引客戶、投資者，還為了讓員工相信公司的前景。如此洗腦到什么程度？甚至在公司內(nèi)部節(jié)日聚會上，播放了一個特制的 Video，內(nèi)容是公司的未來高管們暢想未來、談論公司有多成功。
這個套路騙過了不少員工。雖然有些人對 Daqri 技術上存在懷疑，但多數(shù)人還是接受了創(chuàng)始人的畫餅。
前員工坦承：我們?yōu)樵妇昂蛪粝胫舷?，甚至都不曾意識到公司就快不行了。
Daqri 的喪鐘，始于 2017 年 3 月。當時 Daqri 被曝裁員 80 人，關閉兩個辦事處。
起初，大部分員工和外界，以為只是 Daqri 戰(zhàn)略收縮調(diào)整，因為在裁員同時，Daqri 也調(diào)整了產(chǎn)品策略，宣布將要推出一款 5000 美元的 AR 眼鏡——相比頭盔，自然是降維了。
但即便是這樣的價格，也比微軟 2016 年發(fā)布的 HoloLens 還高出 2000 美元。
于是 Daqri 的創(chuàng)始人及 CEO 就此被炒，公司危機，已經(jīng)再明顯不過。
Tarsadia Investments 也已知道覆水難收，只能采取一切辦法減少投資虧損，于是拆分 Daqri 業(yè)務、獨立出售，然后一點點清盤。
最終，到了 2019 年 9 月，最后一批員工也被遣散安排了，辦公家具不久后被變賣……
曾經(jīng)風光一時的 AR 明星公司、未來人機交互的變革者 Daqri，就此停止了實際運營。
加重 AR 創(chuàng)業(yè)困境
Daqri 倒下了，但 AR 創(chuàng)業(yè)的信任，正在被這些曾經(jīng)的明星公司連累。
盡管 AR 一直被看好是下一代交互終端，目前的消息還是負面偏多。
Daqri 已經(jīng)謝幕，他的昔日對手 Magic Leap，如今日子也艱難。Magic Leap 一度從阿里、谷歌等巨頭那里募集了 26 億美元，每一個“視頻”都能刷爆互聯(lián)網(wǎng)，但實際進展卻一而再 delay，甚至到 2019 年底，為了籌錢還把專利都抵押給了摩根大通。
不過 Magic Leap 的發(fā)言人表示，已發(fā)售的產(chǎn)品會進入更多地區(qū)，第二代設備和 Magicverse 也在籌備中。
跟 Daqri 類似，Magic Leap 早期宣傳也是過于“能演”?？繋讉€特效視頻技驚四座，贏得大把投資。后來被發(fā)現(xiàn)，這幾個視頻是電影特效公司幫忙合成的。
目前看來，AR 還是自帶用戶門檻。享受 AR 服務的前提條件，需要購買相應硬件，一般都價格不菲。Daqri 的智能頭盔單個就賣 15000 美元，Magic Leap 1 的價格從 2295 美元起，Microsoft 的 HoloLens2 售價是 3500 美元。
因此不少 AR 公司希望，先在企業(yè)打開市場。像 Daqri 的頭盔一樣，Microsoft 的 HoloLens2 頭戴耳機也僅面對企業(yè)銷售。目前的結果看來，Daqri 的這條路沒有走通。
接手 Daqri 的 Snap，堅持走個人消費品路線，一直在虧損和盈利之間掙扎。
AR 眼鏡 Spectacles 從第一代升級到第三代，價格從 150 美元漲到 380 美元。第一代產(chǎn)品曾過高估計市場需求，第三代的目標受眾定為“小眾時尚前衛(wèi)人群”。
公司的 CEC Evan Spiegel 也曾對媒體表示，距離 AR 眼鏡被主流消費者接受，還需要 10 年時間。
目前雖然進展緩慢，卻正是各家公司布局、搶占先機的沉淀期。
蘋果已經(jīng)表示，將在 2022 年推出 AR 頭顯，2023 年推出 AR 眼鏡。最近蘋果還曝光了一項新專利，核心是實現(xiàn) AR 眼鏡和手機的互動交互。
另外，作為底層芯片供應商，高通也表示隨著 5G 和 AI 等基礎設施進一步完善，AR 成為下一代核心交互設備的潛力會越來越大。
只是理想美好，現(xiàn)實骨感。一方面是業(yè)內(nèi)對 AR 的火熱看好，但另一方面，一起起行業(yè)明星公司的倒下，不斷摧毀業(yè)外的信任。
人們甚至并非基于創(chuàng)業(yè)的成敗去論英雄，只是不想再容忍一次次被“演技派”騙取信任和期待。
所以 AR 可能會是下一個偉大的產(chǎn)品革命，但現(xiàn)在，請拿產(chǎn)品、落地和規(guī)?；芰碚f話。
你覺得呢？
參考鏈接：
https://www.protocol.com/daqri-snap-ar-failure
https://techcrunch.com/2019/11/12/snapchat-spectacles-3-review-pretty-pricey/
總結
以上是生活随笔為你收集整理的AR独角兽的死亡教训：融资3亿美元后 成投资人提线木偶的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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