作者/趙磊 編輯/周昶帆

　　來源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）

　　三個(gè)微信群，上千條語(yǔ)音消息，一百多次發(fā)紅包記錄，從正月初三晚上開始算起，一款名叫“微樂麻將”的微信小游戲占用了曾雪大部分的時(shí)間，受疫情影響，她已經(jīng)在家里待了一個(gè)月，除了到樓下超市買過兩次菜，一個(gè)親戚朋友都沒有見過。

　　平日里，曾雪很少打麻將，只在過年期間和家人玩一玩，但今年情況特殊，所有人被關(guān)在家里，帶有強(qiáng)社交屬性的麻將游戲成了很多人解悶、聯(lián)系感情的好方法。

　　初四晚上，曾雪自己建了一個(gè)群，拉進(jìn)來十幾個(gè)親戚，一位年近七十的大姐怎么都不會(huì)設(shè)置，一會(huì)說自己胡不了牌，一會(huì)又說微信不能發(fā)紅包，把一起玩的幾個(gè)人搞得焦頭爛額，曾雪在群里反復(fù)用語(yǔ)音教她，折騰了一整晚，要不是小區(qū)管制，她恨不得直接去大姐家里當(dāng)面教。

　　每年春節(jié)，棋牌游戲都會(huì)迎來階段性增長(zhǎng)，但在短暫的假期過后又會(huì)迅速回落，而在平時(shí)，棋牌游戲的用戶群都比較固定，尤其在地方棋牌游戲這一領(lǐng)域，靠地推和代理獲客的模式導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　突如其來的疫情為地方棋牌游戲帶來一大波新增流量，今年春節(jié)走親訪友、聚餐打牌的現(xiàn)象明顯減少，棋牌室、麻將室也都關(guān)門歇業(yè)，牌友的“戰(zhàn)場(chǎng)”從線下轉(zhuǎn)移到線上，在微信小游戲里，棋牌游戲表現(xiàn)十分亮眼，日活躍用戶數(shù)（DAU）、用戶時(shí)長(zhǎng)、留存等數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超平時(shí)。

　　除了棋牌之外，全民向、休閑向的小游戲也在疫情持續(xù)期間迎來爆發(fā)，據(jù)阿拉丁指數(shù)統(tǒng)計(jì)，從春節(jié)假期開始，日榜排名第一名的小游戲一直是燒腦解謎類產(chǎn)品《我不是豬頭》，同樣屬于燒腦類的《解救小寶》和《腦洞 2020》也名列小游戲排行榜前十，《星星爆爆樂》和《眼力達(dá)人》等消除類、益智類小游戲也表現(xiàn)出眾。

　　“雖然行業(yè)的短期紅利大部分都被《王者榮耀》等頭部產(chǎn)品拿走了，但全民在家賦閑還是給我們小游戲行業(yè)帶來了一些好處，這也是一個(gè)難得的出爆款的機(jī)會(huì)。”小游戲制作公司游點(diǎn)好玩發(fā)行負(fù)責(zé)人廖帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

　　疫情是突發(fā)的，對(duì)于很多小游戲公司來說，產(chǎn)品層面無法及時(shí)應(yīng)對(duì)，不過在運(yùn)營(yíng)層面和發(fā)行層面，還可以采取一些有效舉措來抓住機(jī)會(huì)，取得業(yè)務(wù)的短期增長(zhǎng)。但疫情總會(huì)過去，從長(zhǎng)期來看，好的創(chuàng)意和品質(zhì)，才是小游戲公司立足的根本所在。

　　01

　　全民宅家，小游戲爆發(fā)

　　在這個(gè)漫長(zhǎng)假期里，如何消磨時(shí)間化解無聊，成了中國(guó)各個(gè)年齡段的人所面臨的共同問題，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，不同年齡層的人也有各自的網(wǎng)上娛樂方式，看視頻、唱歌、玩游戲、在線社交、在線閱讀，蘿卜青菜各有所愛，越能覆蓋更多人群，越能充分享受這波短期紅利。

　　QuestMobile 報(bào)告顯示，受疫情影響，史上最長(zhǎng)假期、最宅春節(jié)誕生，互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)歷史新高，各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻、游戲、在線社交和新聞資訊受益最大，出于民眾對(duì)疫情信息和親友健康的關(guān)注，微信、QQ、微博、頭條、騰訊新聞、快手等信息發(fā)布和交流渠道獲得了最多的新增流量，而高度依賴渠道分發(fā)的小游戲，也獲得了一次絕佳的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　燒腦益智游戲《我不是豬頭》，就是一匹突然殺出的黑馬，在春節(jié)期間連續(xù)霸榜阿拉丁小游戲榜，甚至壓過了屬于棋牌類的老牌強(qiáng)勢(shì)游戲《歡樂斗地主》。《我不是豬頭》的制作方“有點(diǎn)意思”稱，這款產(chǎn)品最高小時(shí)內(nèi)活躍峰值達(dá)到了 200 萬，日活達(dá)到 1300 萬，遠(yuǎn)超往年同期爆款的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

　　這款小游戲的主要內(nèi)容是腦筋急轉(zhuǎn)彎，核心玩法是通過解謎答題提升自己的智力等級(jí)，如通過前十關(guān)可以達(dá)到小學(xué)三年級(jí)。商業(yè)化設(shè)計(jì)上，《我不是豬頭》依靠對(duì)局內(nèi)提示進(jìn)行激勵(lì)廣告設(shè)計(jì)，觀看廣告獲得關(guān)卡的正確解題思路，除此之外游戲還設(shè)計(jì)了社交激勵(lì)，玩家可以尋求場(chǎng)外援助，其他用戶進(jìn)入到游戲也會(huì)為玩家提供正確答案，從而拉升游戲本身的用戶裂變。

　　除腦筋急轉(zhuǎn)彎之外，解謎類小游戲也在假期火了一把，比如微信上的《解救小寶》，玩家在游戲中扮演解救者的角色，可以利用手中的剪刀剪斷關(guān)卡中的繩索，讓懸空綁架的小寶可以安全墜地逃出門外。

　　游戲設(shè)置了小寶的生命值系統(tǒng)，在商業(yè)化上，生命用光之后玩家可以觀看激勵(lì)廣告進(jìn)行補(bǔ)充，或者等待時(shí)間自動(dòng)恢復(fù)，在游戲的主界面和闖關(guān)成功后的等待界面中，都增加了其他小游戲的推廣露出以及推薦位廣告，通過不同產(chǎn)品之間的導(dǎo)量換量帶來收入。

　　“今年的爆款做得比較好，主要是品類選擇上，這種益智類的小游戲男女老少都可以玩，去年的話主要偏向存量類的游戲，用戶思路沒有這么好；另外趕上這個(gè)特殊事件，像《我不是豬頭》還有頭條在推的《腦洞大師》都比較爆，但其實(shí)以前都有過玩法原型，今年表現(xiàn)這么好，很大一部分原因還是全民宅在家里，游戲的年齡受眾比較廣。”游點(diǎn)好玩發(fā)行負(fù)責(zé)人廖帥說。

　　據(jù)廖帥介紹，游點(diǎn)好玩的用戶數(shù)據(jù)相比平時(shí)大增 50%，整體收入比平時(shí)上漲了大約 30%，他們的產(chǎn)品平時(shí)的主要用戶群是低齡用戶，因此周末的數(shù)據(jù)會(huì)好一些，目前的話基本天天都可以達(dá)到以往周末的水平。

　　但另一方面，受疫情影響，整體的宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，依靠廣告賺錢的小游戲也遭到了牽連，因此，很多產(chǎn)品在日活、時(shí)長(zhǎng)、留存等數(shù)據(jù)上增幅很大，卻沒能帶來相應(yīng)的收入增長(zhǎng)。

　　“疫情期間，整個(gè)廣告投放市場(chǎng)都不太好，因?yàn)榇蟛糠中袠I(yè)都不太好，投放廣告的廣告主也少，所以在收入端雖然有點(diǎn)增長(zhǎng)，但幅度不大，尤其在微信小游戲的平臺(tái)上，一來微信本身的廣告規(guī)模體量就不是很大，廣點(diǎn)通的廣告比穿山甲效果要差一些，二來微信是去中心化的平臺(tái)，游戲買量導(dǎo)量的成本比頭條、vivo、OPPO 等平臺(tái)更高。”廖帥表示。

　　相比受廣告市場(chǎng)影響的全民向小游戲，棋牌游戲在這個(gè)春節(jié)假期的收入更為可觀，一位棋牌游戲制作公司的負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，這段時(shí)間用戶規(guī)模暴增，甚至不用地方代理去推廣，很多用戶自發(fā)前來，官方直充渠道的收入大漲，春節(jié)單月的收入和利潤(rùn)都比過去最好的時(shí)候翻了一倍不止。

　　“小游戲行業(yè)目前來看就是益智類游戲爆發(fā)了，社交益智類，如《我不是豬頭》日新增過百萬，這是微信渠道，APP 市場(chǎng)也有所增加，但整體漲幅不如微信渠道，雖然是個(gè)短期紅利，但長(zhǎng)期影響如何還不好說，需要具體去分析。”三月互娛 CEO 卞海峰說。

　　02

　　爆款小游戲的制造方法

　　如何抓住機(jī)會(huì)，將短期紅利的雪球滾起來，在疫情過去之后也能持續(xù)受益，是擺在小游戲行業(yè)面前的一個(gè)重要問題。

　　《我不是豬頭》的制作方有點(diǎn)意思 CEO 黃家隆認(rèn)為，本來春節(jié)對(duì)于游戲行業(yè)就是一個(gè)小爆發(fā)期，雖然此次疫情導(dǎo)致假期延長(zhǎng)，但整個(gè)大盤的用戶是有限的，用戶時(shí)間是有限的，頭部公司及頭部產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候受益最大，對(duì)于小游戲公司來說，只不過稍微延長(zhǎng)了成為爆款的窗口期，要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，需要在平日里就積累產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力。

　　“有點(diǎn)意思是從 2019 年 2 月份才開始做小游戲，直到 9 月份才摸到了一些門道。”黃家隆坦言。在這一年多的摸索中，他們逐漸總結(jié)出一些有效的經(jīng)驗(yàn)，比如在游戲的開發(fā)設(shè)計(jì)階段一定要注重游戲開始后的一分鐘，需要讓用戶在一分鐘內(nèi)了解產(chǎn)品，獲得反饋并認(rèn)可游戲，再比如提前就為游戲的爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

　　在小游戲行業(yè)，一款產(chǎn)品爆發(fā)后面臨的最大挑戰(zhàn)是競(jìng)品，由于產(chǎn)品的技術(shù)要求簡(jiǎn)單，不存在技術(shù)壁壘，因此需要在運(yùn)營(yíng)上多下功夫，比如植入養(yǎng)成系統(tǒng)和利用社交排行榜，養(yǎng)成能讓用戶直觀看到自己在游戲內(nèi)的成就，在出現(xiàn)高相似度競(jìng)品時(shí)不會(huì)選擇跳槽，排行榜同理。

　　這只是前置準(zhǔn)備，而技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)支持，對(duì)于一款成功的小游戲也是必不可少的。“技術(shù)不到位，服務(wù)器可能承載不住這么大的用戶量，游戲 bug 頻發(fā)。運(yùn)營(yíng)不到位，游戲優(yōu)化不及時(shí)，用戶反饋不處理，策略調(diào)控不科學(xué)，一款好的游戲也很難做成爆款。”黃家隆說。

　　在《我不是豬頭》這款游戲的推廣過程中，有點(diǎn)意思非常注重運(yùn)營(yíng)的效果，將運(yùn)營(yíng)放在和產(chǎn)品同等重要的位置上。比如重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)是 5 分鐘級(jí)別，游戲調(diào)整后可以在 5 分鐘內(nèi)看到影響，其他數(shù)據(jù)則都是小時(shí)內(nèi)監(jiān)控。

圖 / 視覺中國(guó)

　　“我們有套數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，數(shù)據(jù)指標(biāo)有 200 多項(xiàng)，非常方便我們做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。”黃家隆說。據(jù)他介紹，《我不是豬頭》早在 12 月中旬就開發(fā)好了，一開始的數(shù)據(jù)并不具備大推和爆款跡象，后來通過用戶行為分析、數(shù)據(jù)周期分析、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)優(yōu)等，逐步優(yōu)化后，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)模型具備了一些條件，于是他們決定在春節(jié)大推這款游戲。

　　一月份，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了和《我不是豬頭》同類型的游戲，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)意思內(nèi)部又開了幾次會(huì)，研究和預(yù)估用戶數(shù)據(jù)，對(duì)收入模型進(jìn)行分析，制定了春節(jié)前后的計(jì)劃，憑借著不錯(cuò)的游戲品質(zhì)，和比較全面的數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)，加上前期全方面的推廣準(zhǔn)備，包括 MP 投放、矩陣量、私域流量、跨平臺(tái)推廣等，《我不是豬頭》在最高峰達(dá)到千萬 DAU。

　　這超出了黃家隆的預(yù)料，“當(dāng)時(shí)我們?cè)u(píng)估高峰在 400-500 萬 DAU，峰值之后穩(wěn)定在 200-300 萬 DAU，因此服務(wù)器是按照 600 萬 DAU 和小時(shí)活躍最高 100 萬搭建的，沒想到各翻了一番，雖然當(dāng)時(shí)我們不到 3 小時(shí)就完成了千萬承載的升配，但還是不夠用，服務(wù)器承載過度或多或少對(duì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性產(chǎn)生了影響，同時(shí)大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)直接擠爆了運(yùn)營(yíng)監(jiān)控的服務(wù)器，因此也度過了兩天數(shù)據(jù)摸黑的日子，這對(duì)希望通過觀察數(shù)據(jù)調(diào)整策略的我們來說非常被動(dòng)”。

　　有點(diǎn)意思旗下的產(chǎn)品目前高度依賴數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，在運(yùn)營(yíng)和投放上，公司并沒有對(duì)疫情做出提前的預(yù)估和響應(yīng)，而是在實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控下調(diào)整產(chǎn)品策略，這主要得益于一個(gè)叫 AI 行為策略的控制和數(shù)據(jù)監(jiān)控功能：提前定下很多不同維度來劃分不同行為特征的用戶，并將用戶自動(dòng)分配到不同的策略下，每個(gè)檔位都有數(shù)據(jù)監(jiān)控，包含當(dāng)日流進(jìn)、當(dāng)日流出、升檔流進(jìn)、降檔流進(jìn)、升檔流出、降檔流出，并實(shí)現(xiàn)小時(shí)進(jìn)出環(huán)比等。

　　“這個(gè)我們用了三個(gè)月時(shí)間，經(jīng)過六七個(gè)大版本更改，幾乎整個(gè)團(tuán)隊(duì) 60% 的人都參與其中，最終給我們帶來了極大的便利，在《我不是豬頭》這個(gè)產(chǎn)品上發(fā)揮了巨大作用。”黃家隆表示。

　　爆款的誕生一般都有運(yùn)氣成分，但起決定作用的還是本身的品質(zhì)和迭代，這需要技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)有力支持，換句話說，需要在平日里的積累準(zhǔn)備，然后才能在關(guān)鍵時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)。

　　03

　　先修煉內(nèi)功，再順勢(shì)起飛

　　疫情帶來了困難，也隱藏著機(jī)遇，但機(jī)遇也意味著新的挑戰(zhàn)。

　　目前，小游戲各類數(shù)據(jù)雖然有所增長(zhǎng)，但整個(gè)經(jīng)濟(jì)受到影響，靠廣告變現(xiàn)的小游戲也不是孤島，對(duì)于從業(yè)者來說，相比收入大漲，這更是一個(gè)獲得鍛煉的機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、投放等方面去總結(jié)更高承載規(guī)模下的高效運(yùn)作辦法，同時(shí)讓一些已有的問題暴露出來。

　　“首先是對(duì)小游戲的理解是否到位，很多制作方都是從傳統(tǒng)游戲過渡來的，比如前兩年因?yàn)榘嫣?hào)的問題大家都過得不太好，可能覺得不需要版號(hào)就靠廣告收入會(huì)是一波機(jī)會(huì)，紛紛入場(chǎng)，但沒有很好理解怎么去做廣告收入，實(shí)際上傳統(tǒng)的付費(fèi)游戲和現(xiàn)在的廣告游戲本質(zhì)上是有區(qū)別的。”游點(diǎn)好玩發(fā)行負(fù)責(zé)人廖帥表示。

　　廖帥舉了個(gè)例子，游點(diǎn)好玩在微信平臺(tái)上做的是買賣量的模式，產(chǎn)品的導(dǎo)出效率比較高，通過把用戶導(dǎo)出去，讓一個(gè)用戶玩多款的游戲，這樣就能降低用戶成本，但對(duì)很多傳統(tǒng)游戲公司來說，好不容易進(jìn)來的用戶再導(dǎo)出去是一種不可理解的行為。

　　“小游戲的本質(zhì)是跳板，是為了把用戶導(dǎo)向更精準(zhǔn)的游戲和電商等，促使他們?nèi)ハM(fèi)，從而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。”卞海峰也基本持同樣的觀點(diǎn)。

　　在這個(gè)邏輯下，小游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常簡(jiǎn)單，即簡(jiǎn)單易上手的游戲設(shè)計(jì)，讓更多人能快速進(jìn)入游戲，并在之后的游戲設(shè)計(jì)中產(chǎn)生粘性，進(jìn)而把用戶導(dǎo)流出去。

　　卞海峰認(rèn)為，小游戲爆款的核心就是由簡(jiǎn)入繁的過程把握，這個(gè)很多策劃拿捏不好，總按自己的感覺做游戲，沒考慮小白玩家，一定要做讓白癡都能玩的游戲，可以在后期增加深度，前期一定要簡(jiǎn)單。

　　這也是全民向的益智類游戲爆發(fā)的原因，爆款小游戲的首要特征，就是具有普適性，玩法易上手，操作簡(jiǎn)單，容易通過游戲獲得一定的成就感，這樣的小游戲才能廣泛推廣，才可能擁有大量的用戶。

　　“比起收入，我覺得這次疫情對(duì)行業(yè)的影響更大的一點(diǎn)是，它可能把一些非游戲用戶轉(zhuǎn)換成游戲用戶，長(zhǎng)期來說還是會(huì)有幫助的，很多小游戲本身就是針對(duì)那種非核心的游戲玩家，他不是重度的，就是可能坐地鐵或休息的幾分鐘時(shí)間玩，這次疫情讓他們有時(shí)間能夠接觸到這種品類的游戲，算是用戶的積累。”廖帥說。

　　用戶大幅增長(zhǎng)，這是疫情帶來的機(jī)遇，但危機(jī)也在于此，卞海峰認(rèn)為，目前來看最大的不確定性就是 2020 年廣告市場(chǎng)的變化，這個(gè)會(huì)對(duì)所有休閑游戲產(chǎn)生巨大的影響，應(yīng)對(duì)的話可以考慮付費(fèi)和海外，以防止廣告市場(chǎng)整體崩塌造成休閑游戲廣告回不來本。

　　而當(dāng)下，還是需要打磨產(chǎn)品，扎實(shí)運(yùn)營(yíng)，留住用戶，雖然目前投放成本低，廣告收益也低，但如果長(zhǎng)期留存夠，就可以熬到廣告收益提升的那天。

圖 / 視覺中國(guó)

　　“現(xiàn)在的情況收入也不是無法改善，關(guān)鍵要順應(yīng)形勢(shì)，從渠道來說，微信還是第一，第二的話是 OPPO，然后是手Q、vivo，可能下一個(gè)最好的是頭條，要盡量研究不同平臺(tái)的投放特點(diǎn)和成本構(gòu)成，選對(duì)平臺(tái)是一方面，另外要做好投放，現(xiàn)在趕制游戲肯定是來不及了。”廖帥說。

　　他給的建議是，如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)好，現(xiàn)在外面又有流量，買量?jī)r(jià)格也便宜，就可以放心大膽去買量，抓住最后一波紅利，雖然少賺一點(diǎn)，但用戶量會(huì)暴增，未來的商業(yè)變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

　　而在投放上，要關(guān)注投放素材的準(zhǔn)備和投放人員的把控，最核心的就是投放手，在控價(jià)和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上做好，能及時(shí)反饋，就不會(huì)有太大問題，比如要思考目標(biāo)人群是誰，他們什么時(shí)候在線，做到精準(zhǔn)投放。

　　廖帥、黃家隆、卞海峰都覺得，目前還看不出來疫情究竟會(huì)給行業(yè)帶來怎樣的變化，但是肯定會(huì)加速行業(yè)的發(fā)展，洗牌和崛起往往只需要一個(gè)機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，修煉好內(nèi)功，總有借勢(shì)起飛的那一天。

　　*題圖來源于視覺中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中徐塵鋒和陳武為化名。

總結(jié)

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