苹果二次复兴：大象又开始跳舞了
作者/小鑫
來源：市值風(fēng)云（ID:mvlegend）
蘋果是各位老鐵們再熟悉不過的一家公司。
2018 年 8 月，風(fēng)云君曾經(jīng)寫過一篇講述當(dāng)時(shí)熱門的 FAANG 五大科技公司的長文，當(dāng)時(shí)，蘋果已經(jīng)從 2016 年收入下滑的困境中走出來。風(fēng)云君在文章中對蘋果從成長性、盈利性、供應(yīng)鏈管理效率多個(gè)方面進(jìn)行了分析，結(jié)論是蘋果增長趨緩、盈利指標(biāo)仍維持在高位、同時(shí)運(yùn)營效率非常優(yōu)秀。
又過了一年，風(fēng)云君決定回來看看這位老朋友。
不過這次要換個(gè)角度，先從大家最熟悉的 iPhone 說起。
一、iPhone 真正漲價(jià)其實(shí)是這幾年的事
風(fēng)云君整理了歷代 iPhone 在美國地區(qū)的首發(fā)不含稅價(jià)格（注：均為最低存儲配置），并將其分為基本款、高配款和尊享款。
iPhone 5c 和 iPhone SE 由于沒有后繼產(chǎn)品，這里列入其他。
（來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，市值風(fēng)云整理）
iPhone 的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：
單 iPhone 時(shí)代：從 2007 年的初代 iPhone 到 2013 年的 iPhone 5s；
雙 iPhone 時(shí)代：從 2014 年的 iPhone 6、iPhone 6 Plus 到 2016 年的 iPhone 7、iPhone 7 Plus；
三 iPhone 時(shí)代：從 2017 年的 iPhone 8、iPhone8 Plus、iPhone X 到 2019 年的 iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max。
可以清楚得看到，iPhone 售價(jià)的全面提高是從 2017 年的“三 iPhone 時(shí)代”開始的。
在這之前的 2011-2016 年，基本款的 iPhone 價(jià)格一直維持在 649 美元。
（來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)；市值風(fēng)云整理）
而 2017 年，基本款的 iPhone 8 發(fā)售價(jià)達(dá)到 699 美元，比上代的 iPhone 7 貴了 50 美元；高配款的 iPhone 8 Plus 比 iPhone 7 Plus 貴了 30 美元，達(dá)到 799 美元；新推出的 iPhone X 售價(jià)更是高達(dá) 999 美元。
（2017 年發(fā)售的 iPhone 8 和 iPhone 8 Plus）
售價(jià)變高的同時(shí)，成本也變高了。
根據(jù) IHS Markit（INFO.O）的數(shù)據(jù)，iPhone X 的成本達(dá)到 370.25 美元，遠(yuǎn)高于此前 iPhone 7、iPhone 7 Plus 的 219.80、270.88 美元；iPhone X 的物料成本占售價(jià)的比例為 37.1%，也高于 iPhone 7、iPhone 7 Plus 的 33.9%、35.2%。
高配款 iPhone 從 2014 年一經(jīng)推出，物料成本占比就不斷上升；基本款則至少是從 iPhone 7 發(fā)售的 2016 年，物料成本占比開始明顯上升的。
iPhone XS Max 則是近年來成本最高的一款機(jī)型，合計(jì)物料成本高達(dá) 390 美元，占售價(jià)的比重達(dá)到 35.5%。
2019 年最新款 iPhone 的物料成本數(shù)據(jù)暫時(shí)沒有找到。
（來源：IHS Markit）
（來源：IHS Markit，市值風(fēng)云整理）
二、iPhone 的“漲價(jià)魔咒”
下面我們來看看 iPhone 的銷售數(shù)據(jù)。
每個(gè)財(cái)年的一季度（注：蘋果的財(cái)年從上一年 10 月初至當(dāng)年 9 月底）是蘋果 9 月新品發(fā)布會之后的首個(gè)季度。再加上圣誕假期的影響，當(dāng)季的銷售額占全年很大比例，比如說近兩年平均要占到全年銷售額的 36.8%。
“三 iPhone 時(shí)代”開啟的 2017 年，對應(yīng)的是 2018 財(cái)年一季度（注：開始于 2017 年 10 月的季度）。
可以看到，從這時(shí)開始到 2018 財(cái)年四季度，iPhone 銷售額同比增速不斷加快，但銷量幾乎沒有增長，反映出了 iPhone 平均售價(jià)的提高。
緊接著 2019 財(cái)年一季度，蘋果進(jìn)一步提高三款新發(fā)售 iPhone 的售價(jià)，銷量和銷售額卻分別下滑 11.5% 和 14.9%，并在二季度進(jìn)一步下滑。
類似的情況在 3 年前也發(fā)生過一次。
2015 財(cái)年，蘋果進(jìn)入了“雙 iPhone 時(shí)代”，iPhone 6 相比 5s 雖然沒漲價(jià)，新的 iPhone 6 Plus 卻要貴 100 美元，從而拉高了平均售價(jià)。
這就導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的銷售額增速也要明顯高于銷量增速。
而且接下來的 2016 財(cái)年也是銷售額和銷量雙雙下滑。
（注：2019 財(cái)年起蘋果不再公布銷量，這里取的是 IDC 數(shù)據(jù)）
這難道就是 iPhone 的“漲價(jià)魔咒“？
（起售價(jià)接近 1000 美元的 iPhone X）
三、詳細(xì)盤點(diǎn)這一次探底的過程
回到 2019 財(cái)年的這次業(yè)績下滑。
早在一季報(bào)發(fā)布之前的 1 月 2 日，蘋果就下調(diào)了當(dāng)季的指引，給投資者打了一劑預(yù)防針。其中收入指引由原來的 890 億-930 億美元降至 840 億美元，比上年同期下滑 4.9%。
（來源：Seeking Alpha）
庫克解釋說這是由于新 iPhone 的銷量低于預(yù)期，特別是在中國的銷量。
第二天的 1 月 3 日，蘋果股價(jià)大跌了 10.21%。
當(dāng)時(shí)風(fēng)云君都覺得蘋果的時(shí)代可能要過去了。此后，蘋果手機(jī)降價(jià)的新聞不絕于耳。
先是 1 月份電商平臺降價(jià)幅度超過 1000 元。
（來源：新京報(bào)）
后來的 2 月和 3 月又有兩輪降價(jià)，部分電商平臺降價(jià)幅度甚至超過 2000 元。
（來源：新京報(bào)）
這一段時(shí)間，蘋果的股價(jià)已經(jīng)恢復(fù)上漲趨勢。
（來源：東方財(cái)富 choice）
緊接著 2019 年 5 月，蘋果發(fā)布第二財(cái)季業(yè)績，老鐵們可以翻看風(fēng)云君當(dāng)時(shí)翻譯的《蘋果二季報(bào)電話會議實(shí)錄》。
這個(gè)季度，蘋果收入又同比下滑了 5.1%，庫克在電話會議中多次提到降價(jià)和以舊換新。
這時(shí)候也差不多是蘋果業(yè)績的拐點(diǎn)。
這之后，出人意料的事情發(fā)生了！
9 月份，蘋果發(fā)布最新的 iPhone 11 系列。浴霸鏡頭、沒有 5G 又引發(fā)了大家的吐槽，然而電商平臺的預(yù)售銷量卻翻了四倍！
（來源：第一財(cái)經(jīng)）
就在我們以為這只是一時(shí)現(xiàn)象的時(shí)候，蘋果公布了 2020 財(cái)年一季報(bào)：營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 918.19 億美元，同比增長 8.9%，凈利潤達(dá)到 222.36 億美元，同比增長 11.4%。
大象又開始跳舞了。
風(fēng)云君感嘆那個(gè)曾經(jīng)的蘋果又回來了。
四、兩次增長危機(jī)，復(fù)蘇各有不同
2019 財(cái)年就只是三年前的一次重演嗎？
各位不妨坐上風(fēng)云君的時(shí)空穿梭機(jī)回去看看。
2014 財(cái)年一季度至今，蘋果的季度收入一共經(jīng)歷了 2 次負(fù)增長：
第一次是 2016 財(cái)年的二季度到四季度，季度同比增速分別為-12.8%、-14.6%、-9.0%；
第二次是 2019 財(cái)年一季度至二季度，季度同比增速分別為-4.5%、-5.1%。
同時(shí)期，iPhone 季度銷售額占蘋果總收入的比例始終在 60% 上下。
而且，iPhone 季度銷售額同比增速為正的時(shí)候，蘋果收入同比增速也為正，反之亦然。
這體現(xiàn)了 iPhone 對蘋果整體業(yè)績的拉動作用。
唯一的一次例外出現(xiàn)在 2019 財(cái)年三季度和四季度。這兩個(gè)財(cái)季 iPhone 銷售額同比增速分別為-11.8%、-9.2%，而蘋果的收入增速分別為 1.0%、1.8%。
這段時(shí)期對業(yè)績起到拉動作用的不是 iPhone，那會是什么呢？
翻出近兩個(gè)財(cái)年的分部收入季度增速，可以看出，2019 財(cái)年三季度和四季度均保持正增長的有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：可穿戴、家庭和配件收入，服務(wù)收入，以及 Mac。
再結(jié)合 2019 財(cái)年三季度收入占比來看，可穿戴、家庭和配件收入占比 10.3%，增速 48%；服務(wù)收入占比 21.3%，增速 12.6%；Mac 占比 10.8%，增速 10.7%。
拉動 2019 財(cái)年三季度增長的首先是可穿戴、家庭和配件收入，其次就是服務(wù)收入。風(fēng)云君在后面還會再提到這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。
（蘋果的可穿戴設(shè)備之一 AirPods Pro）
而三年前的 2016 財(cái)年，同樣是連續(xù)的負(fù)增長，但最終走出低谷靠的是 iPhone。
比如說 2017 財(cái)年一季度，蘋果的收入增速剛恢復(fù)到正數(shù)。當(dāng)季 iPhone 收入占比 69.4%，同比增長 5.3%，對增長的貢獻(xiàn)最大。其次的貢獻(xiàn)來自服務(wù)收入和 Mac，其他業(yè)務(wù)仍處于負(fù)增長。
（2016 年發(fā)售的 iPhone 7 Plus）
iPhone 對于蘋果重要性的下降，就是 2019 年的蘋果與三年前不同的地方。
而這背后，則是毛利率的壓力。
五、由硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)，背后是毛利率下降的壓力
我們先上一張圖。
蘋果的毛利率在 2012 和 2015 財(cái)年分別達(dá)到兩次高點(diǎn)：
其中，2012 財(cái)年的毛利率為 43.9%，與 iPhone 銷售額占比提高，以及大宗商品價(jià)格波動導(dǎo)致的成本降低有關(guān)；
2015 財(cái)年的毛利率達(dá)到 40.1%，主要與 2014 年發(fā)布的 iPhone 6 Plus 物料成本占比更低有關(guān)。
可見 iPhone 對于蘋果的重要性。
但是！但是！蘋果在 iPhone 上的“擠牙膏式”創(chuàng)新越來越難以拉高毛利率了。
這背后的原因表面上是 iPhone 物料成本占比的提高，更深層次的原因則是智能手機(jī)整體創(chuàng)新乏力，市場競爭加劇。
（來源：2012 財(cái)年年報(bào)）
（來源：2015 財(cái)年年報(bào)）
這怎么辦呢？當(dāng)然是轉(zhuǎn)型毛利更高的服務(wù)啊~
蘋果的服務(wù)收入包括 App Store 等數(shù)字內(nèi)容商店、流媒體服務(wù)、AppleCare，以及授權(quán)等服務(wù)。
（App Store）
近三個(gè)財(cái)年，蘋果的產(chǎn)品毛利率從 35.7% 下降到 32.2%，降幅為 3.5 個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)毛利率則提高了 8.7 個(gè)百分點(diǎn)至 63.7%。
高毛利的服務(wù)收入占比在近三個(gè)財(cái)年由 14.3% 提高至 17.8%，增速快于公司整體增速。
不僅如此，還要犧牲部分硬件毛利率，來換取服務(wù)收入的增長。
2019 財(cái)年，蘋果在部分地區(qū)降價(jià)以及推出以舊換新服務(wù)。
降價(jià)的故事風(fēng)云君在前面已經(jīng)講過了，接下來我們談?wù)勔耘f換新。
六、以舊換新
從 2019 財(cái)年一季度電話會議開始，蘋果開始頻繁提到以舊換新項(xiàng)目。比如當(dāng)季度，在推出 iPhone 以舊換新活動之后，以舊換新的數(shù)量同比增長了一倍以上。
（蘋果 2019 財(cái)年一季度電話會議，來源：fool.com）
接下來的二季度到四季度，同比增速分別在 300%、400%、400% 以上，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。
（蘋果 2019 財(cái)年二季度電話會議，來源：fool.com）
（蘋果 2019 財(cái)年四季度電話會議，來源：fool.com）
而且蘋果在 2019 財(cái)年還把地圖、Siri、免費(fèi) iCloud 空間等原來包含在產(chǎn)品中的部分收入重新歸類至服務(wù)收入，并重述了此前兩個(gè)財(cái)年的業(yè)績。
這使得 2017 和 2018 兩個(gè)財(cái)年重述后的服務(wù)收入比原來分別提高了 6.9%、9.1%。
風(fēng)云君不得不感慨，會計(jì)行業(yè)真是任人打扮的小姑娘，怎么好看怎么來。
類似的轉(zhuǎn)型，風(fēng)云君在《股價(jià)一年翻 4 倍的 Roku：占領(lǐng)你的客廳，然后賣廣告！？ 海外風(fēng)云》中也有提到。
Roku（ROKU.O）通過銷售比競爭對手更廉價(jià)的流媒體播放器，以及向第三方提供操作系統(tǒng) Roku OS 來擴(kuò)大用戶基數(shù)，然后通過廣告等增值服務(wù)賺錢。
蘋果會逐漸轉(zhuǎn)變成這種模式嗎？
七、轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)
目前看來，蘋果想要增加高毛利的服務(wù)收入，勢必要擴(kuò)大 iOS 生態(tài)系統(tǒng)的覆蓋范圍。
而 iOS 系統(tǒng)絕大多數(shù)情況下仍然只在蘋果自己的硬件上使用。
根據(jù)蘋果披露的數(shù)據(jù)，活躍設(shè)備數(shù)（不包括耳機(jī)）在 2018 年四季度超過 14 億，其中 iPhone 活躍設(shè)備數(shù)為 9 億。
而蘋果的活躍設(shè)備數(shù)在 2015 年四季度剛超過 10 億。粗略地計(jì)算一下，這期間活躍設(shè)備數(shù)的 CAGR 為 11.9%，增速還不錯(cuò)。
除了 iPhone、Mac、iPad 這些存量場景，我們來看看 iOS 還有哪些增量場景。
汽車場景中，蘋果的 CarPlay 支持 500 多款車型，但是與汽車制造商綁定也就意味著用戶數(shù)取決于汽車的銷量。而且 CarPlay 目前只支持有限的第三方 App，與 iOS 豐富多彩的生態(tài)相比附加值顯然要小得多。
（來源：官網(wǎng)）
（來源：官網(wǎng)）
（來源：官網(wǎng)）
而自己造車顯然不是那么容易的。
“谷歌旗下 Waymo 被認(rèn)為是自動駕駛領(lǐng)域的最先進(jìn)代表，智能程度達(dá)到 L4-L5，但目前遠(yuǎn)不及特斯拉這套系統(tǒng)實(shí)際應(yīng)用廣泛。
顯然，沒有龐大的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫的積累，代價(jià)頗為沉重：復(fù)雜多樣的真實(shí)路況駕駛數(shù)據(jù)無疑會使特斯拉的這套系統(tǒng)更快迭代，成為競爭對手們越來越難以企及的競爭壁壘。”
（特斯拉的有限無人駕駛技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模上路）
家庭場景又可以細(xì)分為智能音箱（又稱為智能語音助手）和智能電視兩大生態(tài)。
智能音箱有亞馬遜（AMZN.O）的 Alexa，谷歌（GOOGL.O）的 Google Home，百度（BIDU.O）的小度智能音箱、阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）的天貓精靈等等。
2019 年四季度，全球智能音箱出貨量前五的分別是亞馬遜、谷歌、百度、阿里巴巴、小米（01810.HK），合計(jì)市場份額達(dá)到 82.0%。
而蘋果僅排名第六，市場份額為 4.7%。
（來源：Strategy Analytics）
智能電視領(lǐng)域有 Roku 的 Roku TV，亞馬遜 Fire TV、谷歌的 Chromecast、蘋果 Apple TV 等。
2015 年一季度到 2019 年一季度，Roku 的市場份額（注：以已安裝的設(shè)備為基數(shù)）從 33% 增長到 39%，亞馬遜 Fire TV 的市場份額從 13% 增長到 30%，分別占據(jù)一二位。
同時(shí)期，蘋果 Apple TV 的市場份額保持在 16% 左右。
（來源：Parks Associates）
（Apple TV）
家庭場景中，蘋果表現(xiàn)只能說是中規(guī)中矩。
不過，蘋果最近已經(jīng)開始在內(nèi)容方面發(fā)力，比如推出的大量自制劇，以及蘋果新聞。
（來源：官網(wǎng)）
（來源：官網(wǎng)）
這些都可以看作是蘋果豐富 iOS 生態(tài)，從而提供更多附加值的努力。
另一個(gè)蘋果做的還不錯(cuò)的領(lǐng)域是可穿戴設(shè)備。
（Apple Watch）
根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2019 年三季度全球可穿戴設(shè)備出貨量前五名分別是蘋果、小米、三星、華為、Fitbit（FIT.N）。其中 Fitbit 已經(jīng)被谷歌以 21 億美元收購。
三季度蘋果的出貨量達(dá)到 2950 萬，同比增長 195.5%，高于整體市場增速的 94.6%。蘋果的市場份額由上年同期的 23% 擴(kuò)大至 35%。
（來源：IDC）
最后，蘋果除了要盡可能地留住并擴(kuò)大 iOS 生態(tài)的用戶，還需要做的就是提高“蘋果稅”了。
比如，對蘋果設(shè)備賬號的嚴(yán)格管理，以及非官方渠道下載的 APP 的限制。另一個(gè)我們能更直接感受到的就是蘋果和微信（00700.HK）曾經(jīng)的內(nèi)容打賞抽成之爭：30% 的抽成枷鎖現(xiàn)在已經(jīng)強(qiáng)加于諸君之頸項(xiàng)。
（來源：澎湃新聞，2017.09.18）
八、現(xiàn)金流、股東回報(bào)和負(fù)債
最后，我們來看下現(xiàn)金流和股東回報(bào)，作為蘋果這道“法式大餐”的甜點(diǎn)。
2019 財(cái)年，蘋果公司的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流為 693.9 億美元，凈現(xiàn)比為 125.6%。
近十個(gè)財(cái)年的凈現(xiàn)比始終在 120% 以上，公司的盈利質(zhì)量非常高。
同時(shí)，公司購買固定資產(chǎn)的現(xiàn)金支出比較穩(wěn)定，每年都不超過經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流的 20%，而且公司也很少進(jìn)行收購。
近十年來唯一一筆較大的收購發(fā)生在 2014 財(cái)年，當(dāng)時(shí)蘋果以 26 億美元的價(jià)格收購了 Beats。
（來源：2014 年年報(bào)）
公司把剩余的大部分現(xiàn)金流都回饋給了股東。
2010 財(cái)年到 2020 財(cái)年一季度，蘋果累計(jì)凈回購股份耗資 3193.5 億美元，累計(jì)支付股息 920.3 億美元，累計(jì)的與股權(quán)獎勵(lì)凈結(jié)算相關(guān)的稅款支付達(dá)到 160.6 億美元，合計(jì)的股東回報(bào)達(dá)到 4274.4 億美元。
與股權(quán)獎勵(lì)凈結(jié)算相關(guān)的稅款支付說的是，在員工用股票來支付與股權(quán)獎勵(lì)有關(guān)的稅款時(shí)，公司一般會從員工手里回購這部分股票，從而讓員工用現(xiàn)金去支付稅款。
這也被認(rèn)為是股東回報(bào)的一種方式。
同時(shí)期，累計(jì)的經(jīng)調(diào)整廣義經(jīng)營活動現(xiàn)金流（注：剔出了有價(jià)證券買賣等項(xiàng)目）為 5049.7 億美元，累計(jì)股東回報(bào)占累計(jì)經(jīng)調(diào)整廣義經(jīng)營活動現(xiàn)金流的比例為 84.6%。
即使不考慮與股權(quán)獎勵(lì)凈結(jié)算相關(guān)的稅款支付，累計(jì)股東回報(bào)占累計(jì)經(jīng)調(diào)整廣義經(jīng)營活動現(xiàn)金流的比例也達(dá)到 81.5%。
（來源：fool.com）
作為投資者，一定會愛死這樣的公司了。
而且蘋果在 2018 和 2019 財(cái)年的股東回報(bào)分別達(dá)到 883.1 億、830.6 億美元，顯著高于此前幾年 500 億美元左右的水平。
（Apple Park）
這與蘋果提出的“凈現(xiàn)金平衡”（net cash neutral position）有關(guān)。凈現(xiàn)金是指現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資、長期投資之和，減去所有的有息負(fù)債。
“凈現(xiàn)金平衡”的目標(biāo)最早出現(xiàn)在蘋果 2018 財(cái)年一季報(bào)電話會議中，當(dāng)時(shí)蘋果的凈現(xiàn)金為 1630 億美元。公司的 CFO Luca Maestri 稱要在長期內(nèi)使凈現(xiàn)金變?yōu)?。
在這之后的 2018 財(cái)年和 2019 財(cái)年末，蘋果的凈現(xiàn)金分別降至 1226.2 億、978.4 億美元。
而減少凈現(xiàn)金的主要方式就是通過股票回購和分紅。
截至 2020 財(cái)年一季度末，蘋果的資產(chǎn)負(fù)債率為 73.7%，其中有息負(fù)債占總資產(chǎn)的比例為 31.8%。
資產(chǎn)負(fù)債率從 2013 年開始逐漸上升，這當(dāng)中的主要驅(qū)動力是有息負(fù)債占總資產(chǎn)比例的增加。經(jīng)營性負(fù)債占總資產(chǎn)的比例從 2012 財(cái)年末的 32.9% 提高到 2020 財(cái)年一季度末的 41.9%，上升幅度相對較小。
在這篇文章中，風(fēng)云君梳理了蘋果 2019 財(cái)年一季度以來的增長困境、背后的深層次原因、化解的辦法，以及蘋果的轉(zhuǎn)型之路。
最后再對這樣一家偉大的科技公司致以敬意。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的苹果二次复兴：大象又开始跳舞了的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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