編者按：本文來自微信公眾號(hào)“AI 藍(lán)媒匯”（ID：lanmeih001），作者黑羊

春晚不只是一臺(tái)晚會(huì)。

　　除夕，快手要借春節(jié)晚會(huì)發(fā) 10 億紅包，淘寶旗下的聚劃算也發(fā) 10 億。

　　去年底，快手在 2020 年春晚互動(dòng)合作伙伴的招商中勝出，戰(zhàn)勝了阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大佬，據(jù)說其在春晚總投入達(dá) 40 億——雖然快手站出來把消息給否了，但這場(chǎng)游戲，在互聯(lián)網(wǎng)公司你來我往的過招中，已經(jīng)玩了 5 年。

　　到了今天，互聯(lián)網(wǎng)公司基因越來越強(qiáng)大，上億的紅包和多平臺(tái)的信息傳遞像極了一場(chǎng)事先張揚(yáng)的大型秀場(chǎng)。

　　一

　　今年 1 月 11 日，阿里官宣成為 2020 春晚獨(dú)家電商合作伙伴。

　　這是雙方的第三次合作。媒體報(bào)道中，阿里現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)超過 10 億——這僅僅是合作費(fèi)用，而紅包另算。

　　但如果探尋互聯(lián)網(wǎng)公司與這場(chǎng)聯(lián)歡的第一次親密接觸，那時(shí)秀的是“顏值”而不是資本。

　　2009 年，百度 CEO 李彥宏作為觀眾在播出畫面中出現(xiàn) 8 次。那天晚上，在姜昆的相聲里，也出現(xiàn)了“百度一下”的口號(hào)。

　　那時(shí)的百度還只是網(wǎng)頁(yè)，不過它的 APP 在這年的 11 月推出。因此 2009 年春節(jié)算是一場(chǎng)給互聯(lián)網(wǎng)公司的預(yù)演，大幕剛剛拉開。

　　據(jù)媒體報(bào)道，虎年趙本山小品中，被植入了 3 個(gè)廣告，分別是：某網(wǎng)站 400 萬，某品牌酒 500 萬，某旅游風(fēng)景地 300 萬，總計(jì)逾千萬。

　　在 2010 年，這場(chǎng)聯(lián)歡的廣告收入是 6.5 億元人民幣——這個(gè)數(shù)字在今天根本不值得一提。互聯(lián)網(wǎng)公司和春晚的跨界神話要到 2015 年才會(huì)發(fā)生。

　　這一年，騰訊僅僅花了 5300 萬元，就拿下了獨(dú)家合作權(quán)。總計(jì) 5 個(gè)億的微信現(xiàn)金紅包通過“搖一搖”閃亮登場(chǎng)。

　　結(jié)果是，微信僅用 2 天就做成了支付寶用了 8 年做的事情——綁定了 2 億張個(gè)人銀行卡。

　　騰訊在 2016 年 3 月 17 日發(fā)布的 2015 年全年年報(bào)，引文中這樣描述這次瘋狂的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)：2016 年春節(jié)假期期間，僅 6 天時(shí)間內(nèi)通過微信支付收發(fā)的紅包數(shù)量超過 320 億，同比增長(zhǎng) 9 倍。

　　微信不僅開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司用紅包開路的局面，重要的是，后者成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)傾瀉巨大流量的瀑布。

　　緊接著是支付寶。從阿里 2016 年 3 月發(fā)布的 Q1 財(cái)報(bào)中可以看到，2015 年同期的凈收入為 4.96 億元人民幣，出現(xiàn)巨大虧損的原因之一是：螞蟻金服本季度遭受的凈虧損，原因是它的營(yíng)銷和推廣活動(dòng)，以推動(dòng)用戶增長(zhǎng)和參與。

　　財(cái)報(bào)中提到——特別是在中國(guó)新年。

　　其實(shí)在紅包這件事上，支付寶是后知后覺的。那一年，支付寶付出了 2.69 億元的代價(jià)，而派發(fā)的紅包總額也達(dá)到了 8 億元人民幣。

　　這一事件同樣被阿里寫入財(cái)報(bào)中：銷售、總務(wù)和管理費(fèi)用 61 億元人民幣（9.02 億美元），同比增長(zhǎng) 93%，主要是由于在渠道和促銷營(yíng)銷方面的投資增加，包括春節(jié)前后的活動(dòng)，以及人員相關(guān)費(fèi)用的增加。

　　二

　　2018 年，拿下合作的是淘寶，那一年幾乎是在淘寶過的除夕。包括屏幕上的字幕提示、情節(jié)提示、淘寶 logo 露出、主持人口播、多屏互動(dòng)等，淘寶幾乎滲入了每個(gè)細(xì)節(jié)——其植入時(shí)長(zhǎng)一共用了 327 秒，最長(zhǎng)的字幕曝光為 120 秒，情節(jié)提示 19 秒，兩次支付寶露出時(shí)長(zhǎng)共 15 秒。

　　這一年 3 月 31 日發(fā)布的阿里巴巴季度財(cái)報(bào)中，其銷售和市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)顯示為 76.41 億元人民幣，這個(gè)數(shù)字上年同期是 43.32 億，同比增長(zhǎng) 76%。財(cái)報(bào)中特別提到，該年的年活躍用戶和月活躍用戶顯著增長(zhǎng)得益于廣告和促銷費(fèi)用的增大投入。

　　這一年不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司撒錢，傳統(tǒng)企業(yè)一樣未缺席。根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年聯(lián)歡開播前 19 點(diǎn) 52 分開始計(jì)算，8 分鐘內(nèi)共計(jì)播放廣告 28 個(gè)，涉及 24 個(gè)廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均占據(jù) 2 段廣告位置。

　　在 2018 年阿里、騰訊都嘗到了甜頭后，百度回來了。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2019 年拿下合作權(quán)的百度讓旗下的百度 APP，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個(gè) APP 參與了紅包活動(dòng)，僅此一項(xiàng)就斥資 9 億人民幣。

　　作為短視頻平臺(tái)的抖音和快手也參與進(jìn)來。抖音公布的是“社交媒體合作”；快手則作為“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”亮相。

　　而拿下合作權(quán)的百度，在除夕白天甚至直接放出來 132 輛紅旗轎車，10 萬臺(tái)小度 AI 音響。公開報(bào)道中，百度全天活動(dòng)的費(fèi)用超越了從 2016 年以來所有互聯(lián)網(wǎng)公司中單個(gè)公司歷年的合計(jì)，而其互動(dòng)次數(shù)也超過了 200 億次。

　　當(dāng)然百度也付出了相應(yīng)的“代價(jià)”。在其 2019Q1 財(cái)報(bào)中可以看到，因?yàn)楹献鳡I(yíng)銷，導(dǎo)致當(dāng)期利潤(rùn)為負(fù)。而該數(shù)據(jù)上年同期為 +45.68 億。

　　另外，其 Q1 季度的 DAU 為 1.37 億；Q2 季度的 DAU 為 1.48 億，緊接著 6 月 5 號(hào)百度官宣 DAU 數(shù)據(jù)超過 1.5 億，在 8 月達(dá)到巔峰 1.61 億。但是在 Q3 數(shù)據(jù)的 9 月末迅速回落到 1.51 億。

　　不過活動(dòng)結(jié)束后，百度股價(jià)在一個(gè)月期間下跌了 3.56%，同期納斯達(dá)克指數(shù)上漲 3.11%，出現(xiàn)嚴(yán)重跑輸大盤的表現(xiàn)。

　　百度 CFO 余正鈞也還是在財(cái)報(bào)里寫到：“我們營(yíng)銷活動(dòng)大獲成功，雖然短期影響到利潤(rùn)表現(xiàn)，但整體而言，這場(chǎng)營(yíng)銷不但為百度系 App 帶來流量規(guī)模的大幅提升，而且充分展現(xiàn)了應(yīng)用內(nèi)搜索更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。”。

　　三

　　“說冠名其實(shí)并不準(zhǔn)確。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴 AI 藍(lán)媒匯。“有些單元會(huì)冠名，比如整點(diǎn)報(bào)時(shí)，美的就冠名了很多年。”

　　而對(duì)于這場(chǎng)聯(lián)歡所展示出的力量，互聯(lián)網(wǎng)公司一開始并沒有完全掌握。即便到了 2018 年，有了微信和支付寶的前車之鑒，淘寶對(duì)這場(chǎng)聯(lián)歡所帶來的高流量，依舊抱有敬畏之心。

　　但誰都看得到，這個(gè)巨大的流量池是多么吸引人。上世紀(jì) 90 年代鐘情于晚會(huì)的是孔府家酒、四川沱牌曲酒等酒企，后來則是步步高、哈藥、美的，歷年的“標(biāo)王”甚至成為中國(guó)企業(yè)實(shí)力的風(fēng)向標(biāo)。

　　而上晚會(huì)最大好處就是品牌曝光。公開數(shù)據(jù)顯示：美的自 2003 年開始連續(xù) 9 年贊助期間，凈利潤(rùn)增速幾乎每年都在 110% 以上。而從 2015 年逐漸走上舞臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則看中了現(xiàn)場(chǎng)曝光產(chǎn)品可以迅速實(shí)現(xiàn)下沉、導(dǎo)流。

　　雖然央視從未透露過贊助額度，但這一大型文藝晚會(huì)的廣告招商仍十分昂貴。盡管在 2015 年，春晚收視率為 29.60%，第一次低于 30%。但到了 2019 年，數(shù)據(jù)顯示出年輕人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)端收看，而關(guān)注豬年春晚的人數(shù)突破 13 億——在這個(gè)數(shù)字面前，任何贊助額度都抵擋不了互聯(lián)網(wǎng)公司的步伐。

　　2018 年淘寶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)僅 10 秒，1.5 萬臺(tái)手機(jī)就被秒空。55 分鐘，參與家庭數(shù)近 6000 萬。根據(jù) trustdata 數(shù)據(jù)，因?yàn)樘詫毜幕钴S，春節(jié)期間，中國(guó)移動(dòng)電商 APP 整體日活用戶數(shù)增長(zhǎng)高達(dá) 75%。

　　這些數(shù)字，最終都被換算成流量、日活、利潤(rùn)和各種百分比。它們?cè)诓コ銎脚_(tái)眼里，是互聯(lián)網(wǎng)公司不斷提高的巨額贊助費(fèi)；在互聯(lián)網(wǎng)公司眼里，則成了年初財(cái)報(bào)中精彩絕倫的一筆。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的我们对春晚的力量一无所知的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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