?????????????????????????????????????????? 企消互動廣告：網絡時代廣告活動的創新形式
?????????????????????????????????????????????? ——兼談杜麗反敗為勝對企業的啟示
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??? 8月9日，杜麗在北京奧運會首日比賽中率先登場，這位在雅典奧運會的女子10米氣步槍的冠軍獲得者，一時間承受起了全國人民對“首金”的殷殷期盼。可是杜麗在決賽中卻最終名列第五，與獎牌無緣。4天之后，杜麗經過艱難的心態調整，再次重整旗鼓，一舉奪得了女子50米步槍三姿的金牌。這正如此間一位中學生給杜麗的傳情信中說的那樣：“風箏只有逆風才飛得高，鉆石只有經過切割與打磨才更閃耀，經歷了挫折的你會比以前更加明亮，堅強。”杜麗的金牌與精神當然是體育競技和成功勵志方面的榜樣，但在其它方面是否也帶給我們很好的啟示——比如說網絡時代企業所面臨的一些困惑呢？

????????????????????????????????????????????????????? 當前企業面臨的困惑
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??? 在商業社會里，消費者總是企業的“衣食父母”和其生存發展的永恒主題，而通過媒介傳播的廣告活動則是企業與消費者緊密聯系的主要紐帶。到了網絡時代，在廣告媒介方面的變化十分突出，不但原有的大眾傳播媒介規模擴大，傳播方式趨于復雜，而且新的廣告傳播媒介也不斷出現，其中尤以網絡傳播為甚。由此帶來了兩個方面的新情況：一是信息的爆炸置消費者于一個傳播泛濫的圍城之中，使廣告比以往更難取得預期的效果；二是新媒介助力了消費者話語權的強勢和作用的放大，往往是他們的只言片語就可抵消企業廣告活動的大部分成果。對于前一種新情況，企業正在探索多元化精準廣告和整合營銷傳播等新路子以作應對；對于后一種新情況，企業目前大多還處于十分困惑和應對無措的境況。
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??? 我們從品商網的辦站實踐看，網站中通過消費者直接發布和從其它媒體收集的信息內容，除了一些是對商品交易與使用的感受體驗或知識介紹外，對廠商企業不利的信息幾乎了占了大多數，有利于企業的信息則珍貴似鳳毛麟角。究其原因也好理解，一方面消費者對滿意的產品或服務認為是理所當然的，沒有必要再撰文對廠商們歌功頌德一番；另方面是消費者的時間精力資源都十分有限，即使有些人心感滿意或欣悅，也是懶得動腦與動手。所以，促使消費者主動提供話語內容的內驅力，大多還是對產品與服務質量“不滿”的發泄。而從企業的視角看，消費者話語內容中有如下幾種情況使他們感到憋屈、郁悶：一是對產品或服務出現的瑕疵，企業方已經認錯并妥善處理，消費者還是發布了相關信息，對企業產生了很大的負面影響。二是有些消費者的話語內容中往往是抓往一點，全盤否定，易給瀏覽者留下“以偏概全”的印象，使企業的形象受到很大損害。三是由于消費者對產品知識、使用規范、售后約定等缺乏了解，往往把因此發生的誤會指責為企業方存在的問題，使不明真相的人們對該企業產生了不良印象。四是其它如亂扣“帽子”、牽強附會、張冠李戴等現象也偶有發生，使企業蒙受了一些“不白之冤”。
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??? 更使企業感到頭痛的是，網絡傳播的開放性、即時性、不可控性、留存性等特點，使消費者的話語內容有了“信息恒久遠，一夜全球傳”的放大與長在效應。加之現時互聯網應用普及后，消費者方因利益的一致隨時可集結成強勢的話語群體，處于競爭狀態中的企業反而成了孤獨的弱勢者，他們往日財大氣粗的形景被今日無奈無助的情狀所替代，也就成了一種不足為奇和耐人尋味的現象了。
??????????????????????????????????????????????????????? 杜麗反敗為勝的啟示
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??? 上述情況就猶如競技場上遇到了新對手、新招術，對此尚在進行的北京奧運會給了我們很多的激勵與啟迪，杜麗反敗為勝的事例則更具有這方面的代表意義。
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??? 啟示之一是，面對新事物要有一顆平常心。杜麗的首戰失利，是因肩負過于“厚重”的期望和瞄準首金的“贏得”，如果我們把爭奪金牌看作是公平競爭的過程，看成是不同個人與團隊之間的切磋與交流，用平常心來看待“贏得”與“輸掉”，競技的水平就肯定能發揮如常了。同理，面對消費者話語權的強勢和各種不同的話語內容，企業也要用平常心去理解與善待這些新事物，用平等與涵容的目光去看待互聯網，深切認識網絡也是一個宏大的“競技場”，它的各種特性每人各方都可平等使用，而不會專門偏袒于誰，關鍵是看自身“智能”的開發和“競技”水平的發揮了。
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??? 啟示之二是，在哪里跌倒，就從哪里爬起。杜麗認為，“雖然在比賽中總有遺憾，但我認為比賽的魅力就在于總有遺憾，這樣我才會進步。”我們評價一個人，不能光看她在順境中如何意氣風發，而要看她在逆境中能否乘風破浪。在女子50米步槍三種姿勢的決賽中，杜麗從跌倒的地方毅然爬起，頂住了壓力，超越了自我，展現了最美的笑容。而對于任何企業來說，產品或服務出現瑕疵總是難免的，關鍵是在于如何對待這些瑕疵和消費者的訴求。正確的態度應當像杜麗那樣，哪里出現瑕疵就從哪里著手改善，哪個消費者提出訴求就及時與他溝通對話并采取措施補救，在不斷行動與進取中樹立好形象，超越著自我。
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??? 啟示之三是，要向“更高、更快、更強”目標努力。杜麗精神所體現的正是奧運精神，她反敗為勝再次奪金的行動，說明其正在朝著“更高”的方向努力，以“更快”的速度擺脫心理陰影，以比其他選手“更強”的心理素質與技能水平投入比賽。如果說企業與消費者都在互聯網這個“競技場”上競技，那么憑著企業的經濟實力、人才資源和技術能力等方面的優勢，完全可以一改當前的無奈無助的境況，向著“更高、更快、更強”的水平躍升。這里的關鍵是在于觀念的變革和模式的創新，企消互動廣告就是這種變革與創新的成果。
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??????????????????????????????????????????????????????? 企消互動廣告的特征
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??? 目前，被廣泛接受的一個廣告定義是：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀念）的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。“企消互動”顧名思義是企業與消費者之間的交互活動，要使這種活動變為廣告活動，必須符合廣告的最基本特征，即“是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品（產品、服務和觀念）的信息傳播活動。”由此，可把企消互動廣告定義為“將企業與消費者之間的交互活動通過各種媒介進行的與商品（產品、服務和觀念）相關的信息傳播活動。”
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??? 企消互動廣告與企消互動的區別在于兩點：一是作為廣告的企消互動的過程與結果是要通過各種媒體傳播的，亦即公開透明的，而一般的企消互動過程與結果是不必通過媒體傳播的；二是作為廣告傳播的企消互動主要是與商品（產品、服務和觀念）相關的信息，而一般的企消互動還可能包括與商品（產品、服務和觀念）無關的活動，如企業與某些消費者建立友情后的交誼活動等。
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??? 企消互動廣告與傳統廣告既有相同之處，也有相異之點。相同處是都由可識別的廣告主牽頭、有組織進行的、綜合的和勸服性的信息傳播活動。相異點也不少，主要有：一是單方與雙方的區別。傳統廣告是由廣告主或其委托的廣告代理公司(即原廣告主體)策劃制作的，而企消互動廣告是由企業與消費者（即原廣告客體）雙方共同參與“制作”完成的。二是間接與直接的區別。傳統廣告是作為企業與消費者之間的溝通載體而出現，是間接溝通的渠道。而企消互動廣告則是企業與消費者當面對話的成果，是直接溝通互動的產物。三是人員與非人員的區別。“非人員”的傳播是傳統廣告與人員營銷的最大區別，而企消互動廣告則消弭了二者的區別，人員營銷活動成了企消互動廣告的主要內容，反之企消互動廣告也成了人員營銷活動的重要組成部分。四是個體與群體的區別。傳統廣告不可能針對各消費者個體制定廣告的說服和傳播策略，只有根據某一消費群體的需求和購買行為來考慮與策劃。企消互動廣告則是以一個個消費者為契入點來籌劃活動，而廣告的效果將會影響到某一消費群體或廣大的消費者。五是有償與無償區別。傳統廣告通常是有償的，是廣告主出資通過各種媒介進行的。企消互動廣告由于大多在網絡上傳播，目前看完全可以無償進行，今后若進行深化的制作傳播也可能變為有償。
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??????????????????????????????????????????????????????? 企業廣告活動的質變 ??? 現代管理學中有一句經典名言：“理念決定行動，行動決定命運。”它深刻揭示了理念對企業發展的決定性作用。企消互動廣告是網絡時代情勢變化后企業被“逼”出來的思考與行動，它首先是理念上的革新，然后是行動上的創新。理念上的革新是基于以下的事實與思維：企業追求利潤最大化與消費者追求產品或服務效用與價值最大化之間的矛盾，是消費者“不滿”情緒長期存在的根源。現消費者一方借助新媒介的傳播影響力而發泄“不滿”，對企業具有很大的“殺傷力”，那么企業方何不“師夷長技以制夷”，也借新媒介之力把“反敗為勝”的工作做得既具體（如針對不同的消費者話語內容給予不同的回應溝通）又極致（如把所有的溝通與行動都用作企業正面廣告的內容）呢？只有確立了此理念之后，企業才會考慮與決定企消互動廣告活動如何深入有效的施行。
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??? 我們即使從企業利潤最大化的角度考慮，企消互動廣告也是企業在消費者選擇性需求階段最少花錢、最有效益的廣告活動。在品商網上有位消費者用戶發表的一段言論很能說明這個問題：“現時消費者要購買產品，關注的并不是企業花大血本推崇的廣告，因有許多前車之鑒都證明這些廣告的水分太多，使變得聰明起來的消費者不會輕易認同；只有在論壇里消費者的真實評價，才是值得信賴的可靠參照物。……僅憑這樣的口碑信息，就足以擊垮企業的任何宣傳廣告。”企業只有“積極與消費者溝通，改進產品質量，提高服務素質, 贏得消費者的信賴支持，同時將這些過程與結果也通過適當方式傳播，這實際上就是企業在為自己的發展壯大做的最鮮活有效的廣告”。
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??? 在企業的廣告活動中，根據新情勢將活動重心由傳統廣告向企消互動廣告轉移，不僅需要理念上的革新，而且需要企業在發展戰略、組織結構、營銷管理和客服工作等方面的配合與適變， 因為企消互動廣告要比傳統廣告承載更多網絡時代的新要求和附加因素，如不僅要承載需求與訴求，承載時尚與流行，還要承載社會責任和市場誠信，甚至要承載企業的今天與未來。通過企業廣告活動的創新與質變，完全可由此全面推進企業系統自身的完善和建設，不斷強化企業在市場上的核心競爭力。“千淘萬瀝雖辛苦，吹盡黃沙始到金”，讓我們像奧運會上的體育健兒那樣，以久經磨煉的意志和更加成熟的心態，去面對“競技場”上的風云變幻和展現自己最燦爛的笑容！

轉載于:https://www.cnblogs.com/dev2dev/archive/2008/08/18/1270108.html

總結

以上是生活随笔為你收集整理的企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式——兼谈杜丽反败为胜对企业的启示...的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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