B站，百亿美元之路
文：雪穎
一、100 億美金生死線
在 bilibili 上追 bilibili 是什么感覺？
十年前，21 歲的徐逸動了幾行代碼，把“小破站”的名字從 Mikufans 改成了 bilibili。這源于他的一場“移情別戀”：bilibili，又叫超炮，是動畫《某科學的超電磁炮》里的女主美坂御琴的外號，一位住在學園都市的常盤臺初中少女，有著操作電流的超能力。
十年后，2020 年 1 月 11 號，《某科學的超電磁炮T》在B站正式上線。“你指尖躍動的電光，是我此生不變的信仰，唯我超電磁炮永世長存！” 一個二次元的粉絲說到，“頭一次在 bilibili 追嗶哩嗶哩，這感覺真奇妙。”
“我的青春復活了！”一眾資深粉們如此感慨。但B站這么做，更多是出于商業化的考慮。B站用戶需要開通“大會員套餐” （或“電視大會員套餐”）才能觀看這部動畫，連續包月的費用是 25 元，包年的費用是 178 元。
大會員，是B站商業化重要的一步棋，而商業化的進展，關乎B站的生死存亡。
“在中國低于 100 億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，100 億美金意味著公司收入至少要 100 億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”B站董事長陳睿此前明確指出這一判斷。
向 100 億美金公司進擊，對于B站來說，是野心，更是自保。原本營收結構單一的B站正在努力擺脫“披著游戲外衣的彈幕網站”的稱號。
2017 年，B站的全部收入來源有 83.4% 來自游戲，然而其代理的一款日本游戲《Fate/Grand Order》又占全部游戲收入的 72%，B站實際上靠一款游戲養活的局面一直飽受詬病，而從最近 2019 年 Q3 最新披露的財報看來，游戲收入和非游戲收入分別達 9.3 億，已經各占營收半壁江山。
其中，直播與增值服務營收約 4.5 億元，同比增長 167%，營收占比為 25%；廣告業務收入為 2.47 億元，同比增長 80.1%，營收占比為 13%；電商及其他業務收入達 2.26 億元 ，同比增長了 703.3%。
為了進一步突圍，要在守住 AGC 大本營的同時，B站試圖全面破圈，從“二次元網站”進化成“中國的 Youtube”。
陳睿曾表示：“發展新的用戶群體是優先級最高的事情。” 目前B站的月活已經突破了 1.28 億，想維持高增長還要進一步擺脫二次元的標簽。“二次元的用戶已經被洗干凈了，現在喜歡動漫的沒有人不知道B站”，一位B站用戶說到。
跨年晚會取得熱烈反響的背后，是真金白銀砸下去的成本。B站第三季度凈虧損達到 4.06 億元，總運營支出達 7.744 億，比去年同期增長 71%。其中的大頭是銷售和營銷費用，達到 3.639 億，比去年同期增長 85%。
B 站正在向 100 億美金的公司挺進。對于新年討到好彩頭的B站來說，破圈之旅在剛剛啟程。
二、“我在B站給‘斗魚一姐’ 刷禮物”
為了破圈，B站直播上砸下重金。
19 年 12 月，B站花 8 億擊敗快手、斗魚、虎牙，拿下了《英雄聯盟》未來三年全球總決賽的中國獨家轉播權。此次的成交價格遠高于行業預測的 5 億，也高于以往的行業價格。
B 站還高調簽約“斗魚一姐” 馮提莫。12 月 23 號，馮提莫在B站正式入駐開啟直播。雖然具體簽約金額沒有透露，但是作為坐擁 2000 多萬斗魚粉絲，3000 多萬抖音粉絲，和 1000 多萬微博粉絲的頂流網紅而言，馮提莫獨家簽約價想必不菲。此前，馮提莫曾一度向斗魚提出 5000 萬的續約費用。
這些錢花得值嗎？
《英雄聯盟》有超過 8 億注冊玩家，1 億月活，英雄聯盟總決賽是一年一度最為盛大、最高競技水平的比賽。在 2018 年的總決賽中，全球獨立觀眾達 9960 萬，平均每分鐘收視人數將近 2000 萬，而在去年的總決賽中，快手作為合作伙伴對比賽進行直播，總觀賽人數達 7400 萬。快手的游戲直播日活顯著提升，19 年 11 月底達到 5100 萬，比 6 月份的數據增加了 1600 萬。
有趣的是，Newzoo 數據顯示，觀看全球三大頂級電競項目的人中，有 23% 的人只看電競但自己不玩游戲，而 42% 人也并不玩自己觀看的電競項目。
這意味著，通過拿下《英雄聯盟》，B站有望吸引大量電競圈用戶，強勢拉新，而由于電競和二次元同屬于年輕人的熱門愛好，B站也順水推舟，站穩“Z時代大本營”的標簽。
COO 李旎介紹，B站是“中國最大的游戲視頻平臺之一，游戲視頻作品超過 2100 萬”，當英雄聯盟總決賽在B站直播的同時，競技衍生的二次創作，也能豐富站內的內容，起到協同作用。
對于B站而言，簽下馮提莫也是拉新破圈上的一步謀劃。“快去B站給她打 CALL”。馮提莫還沒開播前，她的忠粉們就開始在直播間刷禮物等她回來，陳睿也特意前去助陣，直播當天，更是場面火爆。馮提莫不僅帶來了養成付費習慣的粉絲，還起到了作為頭部直播網紅的眼球效應，助力直播業務的發展。
三、“我在B站上自習”
破圈路上，B站盯上了“學習”的蛋糕。
“距離山東省考還有 98 天，學習時長 8 小時 34 分。”
“團圓子”的直播間里實時顯示著這句話。直播里沒有聲音，也沒有人臉，彈幕偶爾飄過，書桌上一雙奮筆疾書的手，旁邊擺著一個無臉人的小擺件。這個“靜悄悄”的自習室卻同時有 4800 多人在線，而這類的直播間多到形成了B站直播里的專門一個分類：“學習”。#study with me#的學習直播以成為B站直播時長最長的品類。2018 年，有 103 萬次自習室開播，時長達 146 萬小時。此外，各種高校的公開課，教編程的小學生、教變態心理學的北大老師都在B站收獲了很多點擊。
“B站是中國最大的在線自學平臺之一，有 2027 萬人在B站學習，是 2018 年高考報名人數的 2 倍。” COO 李旎如此介紹到。
這是由B站用戶構成決定的。去年 5 月陳睿表示，“B站新增用戶的平均年齡在第一季度做了統計是 21.5 歲”，而B站在 2018 年的招股書里顯示，其用戶用 81.7% 是 90 后和 00 后。這個年齡段的用戶，大多數都還是學生，除了鬼畜和動漫，學習就是生活里的大頭。一些線上教育機構也紛紛潛入B站，“3 小時講完高數微積分”、“理論力學不掛科”、“高考數學”：墻角三棱錐的外接球問題”...在學生群里最多的B站里挖起了用戶。
因此，當追求營收結構多元化的B站發力付費課程，也就順理成章了。
“讓大家看懂世界的戰略格局。”
當國防大學軍事戰略性的博士生導師張召忠在B站上線了一套付費的“局座的國際戰略課”時，彈幕滿屏飄，一度看不清張召忠的臉。除了“買買買！”、“白聽了這么久局座上課，就當交點學費吧！”的主流支持聲音之外，也不乏“學生沒有錢，能不能一期一期買”等評論。去年 10 月 30 日，和這套課程一同上線的，還有《PPT 大神上分攻略》、《鏟屎官科學養貓必修課》和《熊浩:論文求生指南》等付費課程。
雖然在線教育、知識付費的賽道已很擁擠，坐擁年輕用戶的B站，未來有望分一杯羹。
四、中國的 Youtube？
B 站還有意在二次元之外的各個領域繼續拓展。
2019 年三季度，生活板塊（包括日常、繪畫、美食、運動、動物等）已經超過游戲、娛樂成為排名第一的內容板塊。根據B站 up 主貍子 LePtC 的數據分析，2016 年，生活類視頻只占總量的 13.5%，而這個數據到 2019 年 6 月，提升至 23.7%。
在時尚領域，年輕人圈層里的“破產三姐妹”（JK、洛麗塔與漢服）成為了B站博主的特色。比如機智的黨妹，上傳的敦煌的仿妝、青蛇靈感妝、羅馬街頭穿絕美復古裙轉圈等視頻，讓她狂吸 400 多萬粉絲。
音樂方面，1 月 2 日，B站宣布將與 QQ 音樂深度合作，重點是推優質音樂、音樂人扶持和資源共享上。B站在去年就已經聯手 QQ 音樂，推出B站大會員和豪華綠鉆的 VIP 活動。從“bilibili 音樂星計劃”、“音樂 UP 主培養計劃”，B站一直沒有放棄對音樂的扶持。
B 站最具特色的，是二次音樂創造，B站的音樂板塊也誕生了一些爆款歌曲，《改革春風吹滿地》、《普通 DISCO》、《神經病之歌》等“神曲”也破圈進入主流音樂。而除了馮莫提之外，胡彥斌、胡海泉、因《野狼 Disco》而大火的寶石 Gem、郎朗等音樂人陸續入駐B站。據報道，B站的原創音樂人已超 50 萬，每個月有 1000 多首原創內容。
內容生態上，B站開啟購買大量正版番劇的“軍備競賽”，過去三年還投資了 16 個國產動畫團隊，投資出品了 71 部國產動畫原創，在守護 AGC 大本營的同時，建立了紀錄片出品和自制團隊，制作了涵蓋美食、歷史、萌寵個題材的紀錄片，還自制了包括《穿越吧》《非正式會談》在內的一系列綜藝。
產業布局上，B站已經涉及直播、游戲、電商、廣告、影業、線下活動等多種形態，通過投資，版圖涵蓋內容制作公司、虛擬偶像、線下 live 活動、藝人經紀、衍生品等，一條完整的鏈路正在搭建。按陳睿自己的話來說，B站的未來”not only online，最終會是一個文化品牌公司。”
隨著B站出圈的一系列努力，特別是跨年晚會之后，B站股價大漲，更多人拿B站和 Youtube 對比。但也有分析認為，B站被高看了。大和證券在 1 月 9 日下調了嗶哩嗶哩的評級，報告中寫到：“盡管嗶哩嗶哩的長期前景被看好，但在近期漲勢之后，其風險回報比率已變得不那么有利。”
1 月 10 日，摩根士丹利將B站的評級從“高配”下調至“平配”，嗶哩嗶哩 ADR 周五一度下跌 10%，分析師稱“鑒于到 2021 年用戶增長目標加速，我們預計未來 12-18 個月每股收益將繼續下降。”，而且“實現盈利仍然遙遙無期”。
一些原住民心里也有怨氣。“營銷號扎推，標題黨嚴重，劣質 up 主滿天飛，低素質的用戶封不住，整個氣氛越來越像今日頭條和微博。”一位資深B站用戶 Chili 指控到。B站要走好鋼索，平衡擴大用戶和社區氛圍，把握維護用戶體驗和推薦商業化的節奏，不然可能會在前進路上掉到坑里。
Chili 說到： “小破站變了”。但B站已經回不去了，畢竟，要么大、要么死，互聯網內容平臺，難有第三種結局。
總結
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