燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

　　作者：黎明，編輯：魏佳

　　網(wǎng)易是一家能夠不斷創(chuàng)造驚喜的公司。從 163 郵箱，到夢幻西游，再到網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易考拉，很多人通過網(wǎng)易的產(chǎn)品，記住了這家公司。

　　和網(wǎng)易同時期誕生的其他公司，大部分已經(jīng)關(guān)閉或衰落。但這家 22 歲的老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，卻一直活躍在舞臺中央。

　　門戶時代，網(wǎng)易是互聯(lián)網(wǎng)王者。BAT 崛起后，網(wǎng)易一直位于第二陣營。它的市值緊隨 BAT 之后，既挑戰(zhàn)不了三巨頭，也不輕易掉隊。

　　在核心業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易也難奪第一。游戲方面，網(wǎng)易有騰訊這個異常強悍的對手；廣告方面，百度和今日頭條搶去了所有風(fēng)頭；教育方面，各大巨頭山頭林立，群雄割據(jù)。

　　電商，本來成為了網(wǎng)易瞄準(zhǔn)的下一塊高地，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，被丁磊寄予厚望。丁磊說，他要通過電商，“再造一個網(wǎng)易”。

　　五年時間過去了，網(wǎng)易電商發(fā)展如何？電商業(yè)務(wù)能讓網(wǎng)易重奪王位嗎？

　　8 月 8 日，網(wǎng)易在美股盤后發(fā)布 2019 年 Q2 財報。總體來看，Q2 凈營收 187.7 億元，同比增長 15%；凈利潤 30.7 億元，同比增長 46%。其中，電商凈營收 52.5 億元，同比增長 20%。受財報利好因素影響，盤后網(wǎng)易股價上漲 1.5%。

　　要點速覽

• 電商成為營收增長第二引擎。2019 年 Q2，網(wǎng)易電商營收的占比為 28%。2017 年和 2018 年，網(wǎng)易電商在營收中的占比分別為 22% 和 29%；
• 電商拖累了網(wǎng)易整體的盈利水平。2019 年 Q2，網(wǎng)易游戲毛利率為 63.1%，廣告為 55.5%，電商只有 10.9%。網(wǎng)易的整體毛利率從 2014 年的 72% 逐年降至 2018 年的 42%，凈利率從 41% 降至9%；
• 清理庫存初見成效。從 2018 年 Q4 開始，網(wǎng)易逐步降低存貨金額。2019 年 Q2，網(wǎng)易存貨金額為 40 億元，達(dá)到歷史最低；
• 獲取外部流量、清理存貨比例、提升盈利水平，將是網(wǎng)易電商需要跨越的三道大關(guān)。

　　一、網(wǎng)易電商從何而來？

　　我們從營收結(jié)構(gòu)，來看看網(wǎng)易究竟是一家什么樣的公司。

　　2014 年以前，網(wǎng)易的收入主要來自三個方面：游戲、廣告、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其中，游戲業(yè)務(wù)占大頭，在總營收中的占比一度高達(dá) 90%。和騰訊類似，網(wǎng)易曾是一家不折不扣的游戲公司。

　　相比之下，網(wǎng)易門戶、163 郵箱、網(wǎng)易云音樂、有道詞典、有道云筆記等廣受用戶喜愛的產(chǎn)品，其實并未給網(wǎng)易貢獻(xiàn)太多現(xiàn)金流。這些業(yè)務(wù)線所貢獻(xiàn)的營收，被打包在廣告收入和創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入中，長期占比不足一成。雖然網(wǎng)易不停孵化出新項目，廣告業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長，但這都未曾動搖游戲業(yè)務(wù)的核心地位。

　　這個局面在 2014 年開始發(fā)生改變。

　　2014 年初，網(wǎng)易開始發(fā)力做電商，并在一年時間里，將游戲的營收占比擠掉了近 8 個百分點。

　　網(wǎng)易早期的電商業(yè)務(wù)有很強的探索意味，多少有點四處開槍的意思。在這個被業(yè)內(nèi)稱為“大雜燴”的電商籃子里，網(wǎng)易作為平臺，推出了互聯(lián)網(wǎng)彩票、貴金屬交易、保險、理財?shù)犬a(chǎn)品。從 2014 年 Q2 開始，因為電商業(yè)務(wù)的帶動，網(wǎng)易創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入，連續(xù) 4 個季度同比增速超過 200%。

　　但這支非正規(guī)電商部隊，明顯爆發(fā)力不足。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　體現(xiàn)在財報上的是，包含電商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在營收中的占比，從 2014 年 Q1 的5% 升至 Q3 的 12% 后，便停止了增長，隨后該項占比一直徘徊在 12% 左右。一直到 2015 年 Q3，網(wǎng)易考拉開始展現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，這個比例才再次開始提升。而紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)彩票，也在不久后被叫停。

　　直到跨境電商的東風(fēng)吹起。

　　2014 年 7 月，針對跨境電商行業(yè)的“56 號”和“57 號”文件先后出臺，免去了進(jìn)口環(huán)節(jié)的大量稅收，明確了行業(yè)監(jiān)管框架。此舉一把點燃了跨境電商的創(chuàng)業(yè)之火。丁磊敏銳嗅到了商機，當(dāng)即成立了網(wǎng)易考拉。2015 年初，網(wǎng)易考拉正式上線，隨后在網(wǎng)易內(nèi)部被升級為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

　　根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，從 2016 年開始，網(wǎng)易考拉連續(xù) 3 年占據(jù)跨境電商市場份額首位。2019 年第一季度，網(wǎng)易考拉以 27.5% 的市場份額，在跨境電商中排名第一。

　　跨境電商試水成功后，網(wǎng)易又在 2016 年 4 月正式上線了自營生活類精選電商網(wǎng)易嚴(yán)選。含著金湯匙出生，網(wǎng)易嚴(yán)選一炮而紅。丁磊在當(dāng)年宣布，要通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易。

　　體現(xiàn)在財報上，包含電商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總營收中的占比，從 2014 年的9%，一路增加至 2018 年的 37%。而游戲收入的占比則進(jìn)一步被壓縮至 60%。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　網(wǎng)易在 2017 年將電商業(yè)務(wù)從財報中拆分，進(jìn)行獨立披露。數(shù)據(jù)顯示，2017 年和 2018 年，網(wǎng)易電商在營收中的占比分別為 22% 和 29%。2019 年 Q2，網(wǎng)易電商營收的占比為 28%。電商已經(jīng)成為僅次于游戲的第二大增長引擎。

　　二、電商能否重塑網(wǎng)易？

　　形勢似乎一片大好，網(wǎng)易電商真的可以高枕無憂了嗎？

　　一個必須面對的事實是，要用電商重塑網(wǎng)易，除了要看營收規(guī)模，還要看盈利和增速。然而，在這兩個核心指標(biāo)上，網(wǎng)易的財報卻傳達(dá)出一些不利信號。

　　首先在盈利上，網(wǎng)易電商拖累了網(wǎng)易整體的盈利水平。

　　從 2010 年到 2013 年，網(wǎng)易的毛利率均值為 69%，2013 年達(dá)到頂峰 73%；凈利率的均值為 44%，2013 年達(dá)到頂峰 48%。而且，這兩項指標(biāo)都在逐年提升。但是 2014 年網(wǎng)易大力投入做電商后，網(wǎng)易整體的利潤率逐年下降，毛利率從 2014 年的 72% 降至 2018 年的 42%，凈利率從 41% 降至9%。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　2017 年 Q4 網(wǎng)易將電商業(yè)務(wù)在財報中獨立披露后，我們才能夠得知其真實盈利水平。

　　根據(jù)財報，從 2017 年 Q4 至 2019 年 Q2 的 7 個季度中，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為 63%，廣告為 62%，而電商只有9%。其中，電商在 2018 年 Q4 創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有 4.5%。而這還只是毛利率，如果扣除各項經(jīng)營費用和配送成本，網(wǎng)易電商基本無錢可賺。

　　對比京東，京東的毛利率常年保持在 14% 左右，在自營模式下，京東常年虧損。但京東在不斷拓展第三方賣家的盈利模型，從純自營向平臺轉(zhuǎn)變。通過商品銷售+服務(wù)的組合來提升毛利率。2019 年 Q1，京東毛利率更高的平臺服務(wù)實現(xiàn)了 124 億元的凈收入，同比增長 44%。京東在 2019 年 Q1 實現(xiàn)全面盈利。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　對于當(dāng)前階段的網(wǎng)易電商，在自營模式下，看似發(fā)展迅速，但盈利空間有限。

　　虧損還不是根本問題。在電商這個賽道，通過戰(zhàn)略性虧損搶占市場，通過高增速提升估值的案例并不少見。不論是京東，還是拼多多，都曾是巨額虧損的典范。京東發(fā)展了十幾年，也沒有徹底撕掉虧損的標(biāo)簽。投資人愿意為虧損買單的邏輯是，只要能夠一直增長，短期虧損就不是問題。

　　然而對于網(wǎng)易，在增速這個問題上，如今遇到了瓶頸。網(wǎng)易電商已經(jīng)告別了高速增長階段。

　　在剛起步的前三年，網(wǎng)易包含電商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收增速分別為 205%、252%、117%。2017 年，營收增速降低至 92%，首次低于 100%。2018 年，進(jìn)一步降低至 59%，創(chuàng)下近五年最低增速。

　　從 2018 年 Q4 至 2019 年 Q2，網(wǎng)易電商收入的同比增速分別為 44%、28%、20%，按季度持續(xù)降低。從 2014 年至今，網(wǎng)易電商的發(fā)展，從增速上來看明顯后勁不足。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　一位離職的網(wǎng)易中層方東菲向燃財經(jīng)表示，網(wǎng)易電商在起步階段，都是靠網(wǎng)易的自有流量，所以開局發(fā)展很快。但當(dāng)自有流量用完之后，從外部獲取流量的成本很高，這會降低電商的發(fā)展速度。

　　在網(wǎng)易 2016 年 Q4 財報會議上，丁磊放出豪言，網(wǎng)易嚴(yán)選 2017 年要實現(xiàn) 70 億元的 GMV，2018 年達(dá)到 200 億元。如今看來，雖然無法確認(rèn)網(wǎng)易 2017 年是否達(dá)標(biāo)，但 2018 年顯然未實現(xiàn)目標(biāo)。財報顯示，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選在 2017 年的合并收入為 117 億元，2018 年為 192 億元。

　　“網(wǎng)易電商前兩年的高速發(fā)展，掩蓋了一些問題。當(dāng)流量問題暴露出來后，很多問題隨之出現(xiàn)。”方東菲說。

　　政策的收緊，也對網(wǎng)易電商造成了一定沖擊。

　　2016 年 3 月，海關(guān)宣布將從 2016 年 4 月 8 日開始取消保稅區(qū)稅收優(yōu)惠，加征 11.9% 的稅收，這直接帶來跨境購商品成本的上升。2016 年 Q4，網(wǎng)易包含電商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入，增速直接從 107% 大幅降低至 38%，隨后維持在 60% 左右徘徊。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　丁磊試圖通過電商再造一個網(wǎng)易。但是，這是丁磊想要的新網(wǎng)易嗎？

　　三、網(wǎng)易電商還需過三關(guān)

　　“在電商業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易選了一條最難的路。”一位接近網(wǎng)易的業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)說。

　　網(wǎng)易電商采取了重資產(chǎn)模式。無論是網(wǎng)易考拉，還是網(wǎng)易嚴(yán)選，都采用了自營模式。這種模式帶來的最大好處是，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗有保障。以網(wǎng)易考拉為例，2014 年丁磊拍板決定做跨境購業(yè)務(wù)時，第一件事情就是讓網(wǎng)易考拉 CEO 張蕾帶著團(tuán)隊，在一周內(nèi)跑遍國內(nèi)成熟的保稅倉，并拿下了最大的倉儲面積。網(wǎng)易在當(dāng)時建立了大量的保稅倉，將海外供應(yīng)鏈、平臺銷售、倉儲配送都掌握在自己手上。

　　網(wǎng)易做跨境電商的思路，跟京東當(dāng)年自建倉儲、自建物流有一定相似之處。劉強東在京東早期主打的口號是沒有假貨，丁磊給網(wǎng)易考拉打的標(biāo)簽也是品質(zhì)和無假貨。

　　但當(dāng)網(wǎng)易考拉將平臺的商品品類，從 100 擴展到 1000，銷售渠道覆蓋京東、天貓，甚至拼多多時，問題隨之而來。除了偶爾被曝出的假貨，庫存成為更棘手的問題。

　　財報顯示，從 2017 年 Q4 開始，網(wǎng)易對外公布電商的存貨數(shù)據(jù)。在過去的連續(xù) 7 個季度中，網(wǎng)易電商的平均存貨為 51 億元，其中有 5 個季度，存貨的金額都要高于現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的金額。2018 年 Q3，網(wǎng)易電商的存貨達(dá)到頂峰 63 億元。

制圖/ 燃財經(jīng)

　　于是在 2018 年底，網(wǎng)易開始了一波持續(xù)的清庫存行動。同一款羽絨服，網(wǎng)易嚴(yán)選 APP 保持原價，其他平臺做促銷，經(jīng)過優(yōu)惠減免后，二者的價差能夠達(dá)到 40 元。

　　這波促銷很快見到了成效。2018 年 Q4，網(wǎng)易電商的存貨縮減至 50 億元，2019 年 Q1 縮減至 43 億元。但這也影響到了網(wǎng)易電商的毛利率。2018 年 Q4，電商毛利率只有 4.5%。

　　網(wǎng)易持續(xù)縮減庫存的決心猶在。2019 年 Q2，網(wǎng)易存貨金額為 40 億元，達(dá)到歷史最低。但隨著網(wǎng)易電商規(guī)模的持續(xù)擴大，庫存問題依然無法忽視。

　　另一個棘手的問題是流量。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)易電商是“背靠大樹好乘涼”。無論是網(wǎng)易考拉，還是網(wǎng)易嚴(yán)選，都在發(fā)展早期獲得了整個網(wǎng)易集團(tuán)的流量支持。網(wǎng)易門戶、游戲、新聞客戶端、云音樂、郵箱，這些用戶基數(shù)龐大的產(chǎn)品線，都成為網(wǎng)易電商的流量來源。而在部門歸屬上，網(wǎng)易嚴(yán)選是郵箱部門內(nèi)部孵化出來的項目，整個郵箱體系都可以給嚴(yán)選導(dǎo)流。

　　“考拉海購是網(wǎng)易未來3-5 年的集團(tuán)戰(zhàn)略，在公司內(nèi)具有非常高的項目優(yōu)先級。”考拉海購 CEO 張蕾也曾如此表示。

　　舉全集團(tuán)之力進(jìn)行支持，讓網(wǎng)易電商直接越過了艱難的冷啟動階段。但當(dāng)這些流量已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)化完成，網(wǎng)易電商則需要尋找新的流量來源。

　　“網(wǎng)易做電商的初心很好，一開始的話題打造也非常好，但也摔了一些跟頭。如果不是網(wǎng)易做后臺，這些業(yè)務(wù)可能死了一萬遍了。只有像網(wǎng)易這么有錢的公司，才能夠去做這件事情。”方東菲說。

　　盈利是第三大難關(guān)。

　　憑借不到 10% 的毛利率，網(wǎng)易電商盈利遙遙無期。京東的故事已經(jīng)證明，自營賺口碑、第三方平臺賺利潤的路子是行得通的。如果網(wǎng)易要開放第三方，則意味著不得不降低品質(zhì)和用戶體驗。這是一把雙刃劍。

圖 / 視覺中國

　　2018 年 6 月，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，宣告進(jìn)軍綜合電商市場。它的自我宣傳語，也悄悄變成了“以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺”。轉(zhuǎn)型為綜合型電商，網(wǎng)易的前方站著天貓、京東等大玩家。

　　而在嚴(yán)選的賽道里，網(wǎng)易不僅要面臨來自小米有品、京東京造的挑戰(zhàn)，還要面對一個異常強悍的對手——名創(chuàng)優(yōu)品。

　　2019 年 Q2，網(wǎng)易電商毛利率為 10.9%，為歷史最高值。在 2018 年 Q4 降落最低點后，網(wǎng)易的后續(xù)改進(jìn)措施顯然已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

　　但這個毛利率依然不高。依靠電商，讓網(wǎng)易重回C位，路遠(yuǎn)且艱。

　　四、丁磊的耐心

　　“網(wǎng)易電商能跑多久，一定程度上取決于丁老板的支持力度和耐心。”一位網(wǎng)易離職員工向燃財經(jīng)透露。

　　丁磊曾不止一次在公開場合表達(dá)過對網(wǎng)易電商的重視。他成為勤奮而賣力的推銷員，不遺余力進(jìn)行推廣。一年一度的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會，成為丁磊為自家產(chǎn)品代言、宣傳網(wǎng)易電商的絕佳機會。

　　丁磊的敬業(yè)甚至感染了周鴻祎。在去年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，周鴻祎送給丁磊一個 360 兒童手表，也為自家產(chǎn)品打了一波廣告。

　　在網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部，網(wǎng)易考拉的辦公區(qū)在離丁磊辦公室最近的區(qū)域，這里曾是網(wǎng)易游戲和網(wǎng)易云音樂的地盤。這體現(xiàn)了來自集團(tuán)一把手的重視。

　　但另一方面，這也為電商部門的員工帶來了壓力。

　　“電商是網(wǎng)易的主航道之一，老板也是傾力支持，所以電商部門的業(yè)績壓力也很大，他們要肩負(fù)這個重責(zé)。”上述網(wǎng)易離職員工稱。

　　2019 年 2 月，網(wǎng)易員工在脈脈上爆料，網(wǎng)易嚴(yán)選正在裁員，比例高達(dá) 30%。當(dāng)時正值網(wǎng)易降庫存的關(guān)鍵時期。一個月后，網(wǎng)易考拉也被曝出要裁掉 20% 的員工，一時風(fēng)聲鶴唳。

　　在方東菲看來，裁員對于網(wǎng)易而言并非大問題。“裁員是企業(yè)希望做好、加強管理、提升效率的表現(xiàn)。電商虧損的錢，對網(wǎng)易而言也不至于傷筋動骨。”

　　但丁磊還會容忍電商虧損多久？

　　丁磊的商業(yè)哲學(xué)是一定要賺錢。換言之，丁磊不做虧錢的生意。在這個資本的冬天，主動瘦身縮減成本，讓企業(yè)變得更加狼性，對丁磊而言很有必要。

丁磊圖 / 視覺中國

　　方東菲透露，網(wǎng)易嚴(yán)選是郵箱事業(yè)部的產(chǎn)品，現(xiàn)在獨立成事業(yè)部，網(wǎng)易考拉則從一開始就是獨立項目。“網(wǎng)易嚴(yán)選的企業(yè)氛圍更像老網(wǎng)易的風(fēng)格，不那么狼性，產(chǎn)品的調(diào)性還不錯。考拉更像阿里的風(fēng)格。”

　　網(wǎng)易的難能可貴之處在于，這家公司似乎總能在產(chǎn)品調(diào)性和商業(yè)變現(xiàn)之間，找到一個微妙的平衡點。具體到操作層面，網(wǎng)易可以不那么咄咄逼人，少了一絲狼性，卻讓產(chǎn)品多了一些溫度。

　　“網(wǎng)易很穩(wěn)。”網(wǎng)易電商的一位友商員工如此評價他的對手。

　　*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中方東菲為化名。

總結(jié)

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