作者：姚心璐

　　編輯：安心

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，究竟能否成為手機廠商們在硬件銷量下滑后的拯救者？

　　蘋果的回答是肯定的，從去年下半年開始，蘋果頻頻對外釋出“向服務轉型”的信號，甚至在今年的春季發(fā)布會上，徹底拋開硬件，全力宣傳其流媒體和金融服務。

　　只是，蘋果“變軟”的口號才喊出不足半年，現(xiàn)實對其迎頭一擊。

　　近期，歷經(jīng)八年的蘋果 App Store 反壟斷案終于落幕，蘋果以5:4 的投票比例敗訴，這也意味著，用戶可以繼續(xù)起訴 App Store 的壟斷行為，蘋果在該平臺上收取的 30% 提成比例可能被要求降低。

　　對于蘋果，這不是一件小事。蘋果對 App Store 的提成，歷來是蘋果服務收入的重要組成部分，也被許多不滿者稱為“蘋果稅”。根據(jù)熟悉蘋果的分析師測算，該部分收入約占蘋果服務收入的 35%，以 2018 年為例，總額約為 150 億美元。

　　這也是蘋果目前增長情況最好的服務板塊，在 Sensor Tower 預估的報告中，App Store 有望在 2023 年達到營收 960 億美元；按比例計算，蘋果將從中收入 336 億美元，接近 2018 年服務收入的全部。

　　如今，該收入的增長潛力正在遭到質(zhì)疑。反壟斷案敗訴，只是蘋果 App Store 問題的一部分，在行業(yè)中，由于對“蘋果稅”不滿，從去年底開始，Netflix、Spotify 等高流量 App 已關閉了蘋果的支付渠道，將付費訂閱轉移至自有支付渠道，以繞過“蘋果稅”。如果實施效果良好，可能會引發(fā)更多 APP 進行效仿，進一步降低蘋果的收入來源。

　　蘋果的服務轉型之所以備受矚目，除了是對這一明星巨頭本身的關注，也同樣因為其成功與否一定程度上代表了手機行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)模式”究竟能否跑通，以及，在手機市場進入飽和期后，手機巨頭們的未來，究竟是“變軟”還是“變硬”。

　　曾“跑通”的互聯(lián)網(wǎng)模式

　　“很多人問我到底是給小米騰訊的估值，還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值。”小米上市前夕，雷軍做了這樣表態(tài)，在他的定義中，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　這個定位在提出后不斷遭遇質(zhì)疑，一個最直接的原因是，在小米的營收比例中，來自互聯(lián)網(wǎng)的收入占比僅為9%，無法與硬件營收相提并論。

　　盡管定位關乎企業(yè)市值，應依照財務情況進行判斷；不過，如果單純以商業(yè)模式判斷，小米自稱“互聯(lián)網(wǎng)公司”也并非盲目跟風。時鐘撥回到 10 年前，在創(chuàng)立伊始，小米正是憑借著安卓定制 ROM MIUI 系統(tǒng)軟件，獲取了自己的第一批種子用戶。

　　“MIUI、米聊和手機”是構成小米早期營收的第一組“三駕馬車”，事實上，MIUI 的首批內(nèi)測時間是在 2010 年 8 月，比初代小米手機尚早一年。

　　這是一個被時代成就的故事。在智能手機誕生初期，安卓系統(tǒng)手機穩(wěn)定性差，刷機成為眾多手機愛好者的選擇；定制 ROM 也一度成為創(chuàng)業(yè)風口，小米 MIUI、魅族 Flyme 應運而生，成為國產(chǎn) ROM 中的佼佼者。與今天的理解不同，當時的 MIUI，并非僅為小米手機提供服務，而是覆蓋市場上所有品牌手機，在官方的米柚論壇上，可以看到 HTC、摩托羅拉、三星等各個主流品牌的專屬頁面，并為每一款主流機型提供專屬 ROM。

　　定制 ROM 成就了小米和魅族，MIUI 上線僅一年，即收獲了首批 100 萬用戶。在這兩個品牌推出早期的兩、三代手機時，不僅因價格低廉具有強吸引力，同時，因為在“刷機圈”中人氣高企，也有大量被 MIUI 吸引的“手機發(fā)燒友”聞訊而來，成為最早的小米用戶，與小米“為發(fā)燒而生”的宣傳語彼此呼應。

　　直到 2016 年，MIUI 都被視為小米手機的核心競爭力之一。

　　MIUI 等 ROM 的成功，在科技行業(yè)快速擴散，從 2012 年起，騰訊、百度、阿里、盛大等頭部企業(yè)先后推出定制 ROM，并將其視為“下一個移動金礦”。按照當時的設想，ROM 的想象空間的確頗大，以百度為例，在其 ROM 中，內(nèi)置包括百度輸入法、百度地圖、百度云盤和搜索引擎，成為引流的理想入口。

　　錘子手機創(chuàng)始人羅永浩也曾是 ROM 模式的信奉者，2013 年，在創(chuàng)業(yè)前夕，他在中關村附近的一個餐館，請朱蕭木和準備挖來的三個設計師吃飯。在滔滔不絕的勸說中，他不斷強調(diào)，小米已經(jīng)創(chuàng)造了從 ROM 過渡到手機的商業(yè)模式，遵循這條路，找到一些優(yōu)秀設計師、拿到投資，“一切都沒問題”。　　

　　互聯(lián)網(wǎng)的想象力

　　ROM，或者說系統(tǒng)軟件，對于企業(yè)而言，絕不僅具有提升手機流暢度的附加價值，更意味著包括主題商店、推送廣告、多媒體、預裝軟件、付費下載等多項“互聯(lián)網(wǎng)服務收入”。以小米的主題商店為例，早在 2014 年，該品類即可達到每月數(shù)百萬流水，據(jù)小米介紹，個別頂級設計師可依靠主題銷售每月賺取7、8 萬元。

　　除了安卓手機，蘋果也從 2012 年開始，在財報的收入品類中加入了服務項，當年收入占比約為 10%。根據(jù)蘋果資深分析師 Philip Elmer-DeWitt 測算，截至目前，在服務收入中，來自多媒體、App Store 付費提成的收入占比過半，總計接近每年 200 億美元。

　　與硬件相比，互聯(lián)網(wǎng)收入的利潤率更加誘人，在雷軍強調(diào)手機硬件利潤率不超過5% 時，他將利潤來源寄托于互聯(lián)網(wǎng)服務，其利潤率超過 40%。在近期的財報中，互聯(lián)網(wǎng)服務在收入占比約 10% 的情況下，為小米貢獻了近 50% 的毛利率；即使是硬件利潤堪稱業(yè)內(nèi)翹楚的蘋果，服務的毛利率也比 iPhone 單品高出 20 個百分點。

　　“互聯(lián)網(wǎng)收入”成為手機硬件廠商的下一個發(fā)展目標，尤其是當硬件增長遭遇瓶頸時。從去年起，蘋果不斷強調(diào)未來將以服務作為增長驅動力，并陸續(xù)推出多項互聯(lián)網(wǎng)服務內(nèi)容。

　　在 2019 年 3 月的新品發(fā)布季，一個值得關注的現(xiàn)象是，盡管蘋果在發(fā)布會前數(shù)日，在官網(wǎng)更新了 iPad Air 等多款新品，但在正式發(fā)布會召開時，對硬件毫無提及，將全部宣傳給予了 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，被稱為“蘋果變軟”。

　　一些分析師肯定了向服務轉型的思路，一貫看好蘋果的美國投資銀行 Wedbush Securities 分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來一年，蘋果服務業(yè)務的年收入將達到 500 億美元，因為服務是蘋果未來增長的關鍵，因此蘋果市值前景將是 1.5 萬億美元。

　　蘋果的選擇并非個例。早在 2015 年，當小米 5 因為供應鏈出現(xiàn)問題，導致出貨危機時，小米已經(jīng)將“變現(xiàn)”壓力轉移至 MIUI，據(jù)小米員工介紹，彼時，每一位 MIUI 的產(chǎn)品經(jīng)理都需要背負變現(xiàn)的業(yè)績?nèi)蝿眨?015 年 8 月和 2016 年 6 月先后發(fā)布的兩個 MIUI 版本，均被成為 ADUI，意思是，這是一個“廣告系統(tǒng)”，而非用戶交互系統(tǒng)。

　　另一個寄希望于用軟件拯救硬件的公司是魅族，多位魅族員工透露說，在魅族進入出貨量斷崖式下滑后，F(xiàn)lyme 部門承擔了主要的盈利任務，在整個系統(tǒng)中，“每一個可以安插廣告位的地方，甚至是日歷、筆記本等位置，也植入了廣告”。

　　走入困境

　　在 2016 年，最終使小米度過危機的并非 MIUI 廣告，而是雷軍對供應鏈體系的重新調(diào)整；而 Flyme 在加重變現(xiàn)壓力后，也不容樂觀，先是用戶詬病“Flyme 變了”，此后不久，F(xiàn)lyme 團隊經(jīng)歷大幅變動，在一年內(nèi)離職過半。

　　一位魅族員工解釋說，作為手機 ROM，F(xiàn)lyme 的用戶數(shù)量取決于魅族手機保有量，當手機銷量持續(xù)下滑后，F(xiàn)lyme 活躍用戶量下滑至不足 3000 萬，在這一用戶基礎上能夠發(fā)揮的產(chǎn)品愈發(fā)有限，“甚至不如一個比較大的 App”。

　　MIUI 也正在面臨增長瓶頸，根據(jù)見智研究院估算，在 2015 年，小米在中國已實現(xiàn) 1.1-1.2 億臺月活 MIUI 手機設備數(shù)，此后該數(shù)字并未出現(xiàn)明顯增長，單個用戶廣告價值增長也已放緩。

　　一個越來越明顯的趨勢是，手機的互聯(lián)網(wǎng)服務終將受限于其硬件規(guī)模。

　　在第三方 ROM 崛起的“刷機時代”，業(yè)內(nèi)曾認為，ROM 發(fā)展可以超越手機硬件，舉例來說，即使小米的手機用戶數(shù)僅為 1000 萬，但 MIUI 用戶數(shù)可以達到 1500 萬、2000 萬甚至更多。

　　然而“刷機”對于用戶能力的高門檻要求，注定了 ROM 作為獨立產(chǎn)品只是過渡，伴隨著安卓系統(tǒng)、手機自有 ROM 日漸成熟，這一產(chǎn)品品類注定將退出市場。從 2015、2016 年起，樂蛙、百度云等頭部第三方 ROM 逐漸推出市場，MIUI 也逐漸停止適配其他品牌，如今，在米柚社區(qū)中，已只剩支持小米手機的 ROM 包。

　　如果說小米和魅族代表了用戶量偏小導致的互聯(lián)網(wǎng)服務發(fā)展受阻，蘋果 App Store 經(jīng)歷的反壟斷遭遇，則代表了具有足夠用戶規(guī)模后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一種困境。當然，若蘋果銷量持續(xù)下滑，或許也同樣會進入前一種困境。

　　近兩年，隨著智能手機市場增長停滯并出現(xiàn)緩慢下滑，手機行業(yè)的競爭也愈加激烈，在此情況下，將營收利潤寄希望于軟件服務，不足為奇。然而，種種跡象表明，“變軟”之路并不好走。

　　上市之初，定位于“互聯(lián)網(wǎng)公司”的小米曾將營收的三駕馬車定義為“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”，但半年之后，其重點戰(zhàn)略已轉變?yōu)?ldquo;手機 +AIoT”，將新的增長引擎寄托于 IoT 包含的種種硬件。據(jù)華爾街見聞旗下見智研究所估算，近期 MIUI 月活的快速增長，主要來源于小米電視的出貨量增加。

　　與“變軟”策略相對，在手機市場競爭的另一端，硬件“黑科技”正成為最近主流的比拼對象，芯片、屏下指紋、攝影攝像、人臉識別等技術正在快速發(fā)展迭代，成為手機競爭的核心能力。不僅華為的海思芯片已經(jīng)進入成熟期，即使是過去以高價低配著稱的 OPPO、VIVO，在最近兩年，也爭先恐后地推出 TOF、屏下指紋、10 倍變焦等亮點技術。

　　截至目前，仍難判斷選擇了 “變軟”和“變硬”兩條路徑的手機廠商們究竟誰會成為贏家。一個有意思的數(shù)據(jù)是，在 IDC 關于 2019 年 Q1 的出貨量統(tǒng)計中，整體市場萎縮 6.6% 的情況下，華為同比逆勢增長 50.3%，蘋果則下跌了 30.2%。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的苹果、小米“变软”的尴尬：互联网服务营收迟迟扶不上墙的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。