5 月 13 日下午，微信官方發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》（以下簡稱《處理公告》），再次明確禁止在微信中通過利益誘導用戶進行內容分享，違規的平臺賬號和個人賬號或將遭到永久封禁。

　　雖然這并不是微信首次針對誘導分享行為下禁令，但在《處理公告》里將流利英語、薄荷閱讀、火箭單詞等教育類產品作為違規案例集中列出，這還是頭一回。

　　在線上獲客成本高居不下的今天，對于不少教育企業來說，微信朋友圈是一個降低營銷成本、提高有效轉化率的寶地。此次《處理公告》可謂是對這些企業微信朋友圈營銷策略的一頓“當頭棒喝”。

　　不難想象，營銷方式過多依賴微信朋友圈的教育企業或將面臨獲客甚至整體商業模式的調整。從長遠來看，這是否意味著又一輪“洗牌”將要到來？

　　此外，芥末堆以還能進行“利誘分享”的微信讀書為例進行投訴嘗試，發現投訴成功后，被投訴鏈接依然能夠正常打開，且還能實現原有功能。

　　利誘分享再遭嚴禁，違者或被永久封號

　　微信禁止誘導用戶分享外部鏈接的規定由來已久。

　　根據《微信外部鏈接內容管理規范》，以現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等）、集贊、拼團等方式誘導用戶分享、打開或是點贊微信公眾號文章都屬于被禁行為。

　　在之前的基礎上，此次《處理公告》將規范的邊界再度收緊，“從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈也屬違規”。這意味著外部鏈接進入微信平臺的通路繼續變窄。

　　相應地，在處罰違規行為方面，《處理公告》也變得嚴格。除了封禁用于傳播的誘導營銷鏈接，微信平臺還將對違規的微信公眾號或者個人用戶采取限制下調每日分享限額、限制微信登錄功能接口、永久封禁賬號等階梯式處罰。

　　實際上，微信平臺早已出手封禁過誘導營銷行為。

△《新世相營銷課》鼓勵用戶 0 元分享進行分銷，獲得收益不設上限

　　2018 年 1 月，網易云課堂聯合荔枝微課推出《網易運營方法論》，定價 199 元的課程通過分銷的方式在 24 小時內賣出 13 萬份。該課程鏈接很快被微信官方封殺，之后雖然獲得解封，但課程海報的刷屏之風卻悄然停息。

　　僅兩個月后，新世相推出《新世相營銷課》，再次鼓勵用戶通過分享課程海報進行分銷。該課程上線約四小時后便被微信官方以“網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容”原因叫停。

　　屢犯屢禁卻屢禁不止的誘導營銷至少證明了一點：獲客成本是企業的持久痛點，針對單一誘導傳播鏈接的查封并不能抹殺微信流量的誘惑。

　　追求集中流量和高效轉化，英語類產品成“重災區”

　　此次被《處理公告》點名的四則違規案例全部是英語類產品：薄荷閱讀、流利閱讀、輕課和火箭單詞。在這四款產品的課程介紹頁面，“返學費”“返現”等利誘用戶分享的字眼十分明顯。

△《處理公告》點名的四款英語類產品

　　除了被點名的產品之外，成長兔英語（原名“寶寶玩英語”）、英語流利說、英語小神童等英語類產品同樣采用打卡的方式傳播、裂變、拉新。同時，朋友圈打卡還往往配合著微信群的運營。

　　英語類產品選擇將產品搬到微信之中的理由不難解釋：接近用戶、集中流量、高效轉化。同時，由于英語類內容具有知識點碎、學習周期長、學習頻次高的特點，借助微信進入用戶的日常生活顯得十分自然。

　　在微信生態、知識付費、社群文化的交互作用之下，微信打卡的營銷邏輯可以概括為“三步走”：將微信公眾號作為學習場景、將微信群作為交流社區、將微信的社交屬性用于品牌傳播和獲客。

　　“微信生態+教育”的方程式的確讓一些教育企業嘗到甜頭。

　　以其中異軍突起的代表性企業成長兔英語為例，到 2018 年 3 月產品上線近兩年時，成長兔英語的單期集訓營報名人數可達 10 萬，單月新增體驗用戶數超過 20 萬，單月新增付費用戶在 2 萬人左右。

△圖片來源：《用戶超 10 億的微信生態，“訓練營+社群”模式的“掘金”》

　　在傳統的朋友圈分享、微信公眾號文章點贊、微信群分享等傳播方式之外，于 2017 年 1 月 9 日正式上線的微信小程序無疑豐富了“微信生態+教育”的想象空間。

　　除了出現鯨打卡這樣以打卡形式為培訓機構提供教學管理服務的專項產品，一些教育產品也推出自己的打卡小程序。例如，成長兔英語就開發了自己的打卡小程序，供家長上傳截圖、生成海報，并提供朋友圈傳播話術。

　　可以想見，一旦《處理公告》嚴苛落地，以微信群運營、朋友圈分享、小程序打卡為主要獲客方式的教育產品或多或少都將受到影響。實際上，一些教育產品調整營銷策略的步伐已經開始。

　　微信流量難割舍，營銷求變成必然

　　微信平臺《處理公告》的影響可謂立竿見影。

　　5 月 13 日晚間，被《處理公告》點名的四款英語類產品中，除了百詞斬旗下的薄荷閱讀，流利閱讀、輕課和火箭單詞均通過官方微信公眾號發布聲明，稱即日起用戶在堅持完成課程后，無需分享朋友圈打卡便可獲得相應獎學金返費。

△輕課、火箭單詞和流利閱讀的聲明

　　輕課還在聲明中表示，之前要求用戶在朋友圈打卡是“在競爭之下不得以加上的”。同時，輕課也坦言，“取消朋友圈打卡政策可能會讓我們發展地慢一些”。

　　立即采取行動回應《處理公告》中相關規定的教育產品并不只被點名的這三款。極光單詞、水滴閱讀、世界之旅口語課等英語類產品紛紛于 5 月 13 日晚間通過官方微信公眾號表示，用戶無需分享朋友圈打卡也可獲得獎學金。

　　《處理公告》也讓以微信群中作業打卡服務為主營場景的鯨打卡做出聲明。鯨打卡創始人貝金雨表示，鯨打卡在《處理公告》發布后立刻對所有客戶進行核查，發現有極少數客戶的課程可能存在違規嫌疑。鯨打卡將與疑似違規的客戶溝通，并主動下架相關課程。

　　三節課聯合創始人黃有璨也在其微信公眾號中提到，“經此之后，對于教育類產品，其內容+服務能否制造出真實的口碑，而非依賴‘利誘’制造出N多假口碑，將會成為權重越來越大的勝負手。”

　　另一方面，用戶對于《處理公告》所帶來的產品使用體驗的變化態度不一。

　　在微信安全中心發布的《處理公告》文章下方，一位名叫李大俠的用戶留言說：“分享朋友圈賺回來錢是我堅持下去的動力。”他認為朋友圈打卡的做法不必一棒子拍死。

　　與之相對，很早之前就因為“不想污染朋友圈”而放棄了薄荷閱讀打卡換實體書獎勵的用戶二呆告訴芥末堆：“我不會因為返學費就付費學習。我們應回歸自己的需求而不是變成巴甫洛夫的狗。”

　　微信安全中心在對李大俠的官方回應中重申立場，稱《處理公告》并不是要打擊用戶打卡分享的行為，而是在于禁止利誘用戶打卡的行為。“這種（利誘分享）實際是利用用戶的學習熱情來達到自己流量擴散的目的，本質還是一種惡意營銷手段。”

　　投訴處理較快，效果還待商榷

　　《處理公告》在文末給出了投訴誘導分享類內容的方法，并稱一經核實將立即按規范進行處理。昨晚，芥末堆也以微信讀書為例進行嘗試。

　　芥末堆打開微信讀書 App 領取了一張 10 天無限卡后，頁面中有一按鈕顯示“分享領取·10 天無限卡”，點擊按鈕，系統自動從微信讀書跳轉至微信朋友圈分享頁面。分享到朋友圈后返回微信讀書時，此前的 10 天無限卡已變為 20 天無限卡。

△微信讀書領取無限卡操作流程

　　1 個多小時后，芥末堆用另一微信號，按《處理公告》中的投訴流程對此前分享到朋友圈中的鏈接進行投訴，5 分鐘不到，便收到了微信團隊發來的投訴成功通知。通知中稱確認投訴對象有違規行為，并“已對投訴對象進行限制該內容通過朋友圈轉發傳播”。

　　隨后，芥末堆用這一微信號點開了此前分享到朋友圈的鏈接，發現此鏈接不但可以正常打開，并且依然能夠直接跳轉到微信讀書 App 領取無限卡。此外，點擊頁面中的分享按鈕，便會重復之前分享到朋友圈的步驟。

△投訴成功后，被投訴鏈接依然可以實現原有功能

　　由此看來，微信嚴禁誘導營銷的措施落地還需一點時間，而這點時間對一些教育企業來說或許至關重要。

總結

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