天貓店關(guān)閉，一代安卓機(jī)皇 HTC，為何一把好牌打到如今地步？

　　HTC 從籍籍無名的代工廠商，迅速崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機(jī)皇公司，但又在短短兩年后，失守全球市場(chǎng)，直到如今靜悄悄地撤離中國手機(jī)市場(chǎng)。“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC 何以會(huì)經(jīng)歷這樣的大起大落？

　　2002 年的 12 月，北京下了一場(chǎng) 128 年以來最大的雪，那場(chǎng)雪一直連下了 6 天方才停歇。在大雪期間，張藝謀的武俠史詩大片《英雄》正在全國瘋狂熱映，其最終 2.5 億的票房，占據(jù)了當(dāng)年全國票房的 25%。這樣恐怖的票房占比，后來在中國電影市場(chǎng)，再也沒有出現(xiàn)。

　　伴隨著電影《英雄》的熱映，一部廣告貼片《英雄》，外觀令人震撼，號(hào)稱可以看電影的手機(jī)也橫空出世。一時(shí)間，平面媒體、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電視中，到處是李連杰仗劍而立在這款手機(jī)碩大屏幕中的廣告。

　　如今人們喜歡將蘋果發(fā)布第一代 iPhone 的 2007 年，定義為全球智能手機(jī)的元年，但這樣的評(píng)價(jià)并不算客觀，其實(shí)早在 2002 年，諾基亞就發(fā)布了第一款塞班系統(tǒng)的智能手機(jī) 7650，而在同一年，伴隨《英雄》橫空出世的這款智能手機(jī)，更是震撼了全球，它就是在國外市場(chǎng)被稱為 O2 XDA，在中國市場(chǎng)被稱為“多普達(dá) 686”的手機(jī)。

　　在彩屏手機(jī)尚屬稀罕物的年代，這款擁有 3.5 英寸 QVGA 分辨率屏幕、206MHz 的英特爾單核處理器、32MB RAM+32MB ROM，運(yùn)行 Pocket PC 2002 Phone Edition，能看電影、聽 MP3、上網(wǎng)沖浪……集通信、互聯(lián)網(wǎng)、電腦于一體的多普達(dá) 686，帶給市場(chǎng)的震撼，甚至比后來的 iPhone 還要更強(qiáng)。由于這款手機(jī)的功能過于強(qiáng)大，以至于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者都不知道該怎么準(zhǔn)確地稱呼它，而代稱為“電腦手機(jī)”。

　　推出多普達(dá) 686 的公司，正是臺(tái)灣的 HTC。在多普達(dá) 686 一炮而紅之后，HTC 又推出了一系列引領(lǐng)時(shí)代潮流的智能手機(jī)，并借助在安卓手機(jī)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，到 2011 年，HTC 的全球手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá) 9.1%，公司市值也力壓諾基亞、黑莓等全球一眾手機(jī)廠商，僅次于蘋果，達(dá)到了 338 億美元。但令人沒有想到的是，此后 HTC 卻迅速滑落，營收連年縮水，利潤由盈轉(zhuǎn)虧，全球市場(chǎng)占有率很快就到了可以忽略不計(jì)的地步。HTC 也逐漸淡出了大陸消費(fèi)者的視野。

　　最近沉寂多時(shí)的 HTC，又引起媒體的關(guān)注，不過這次關(guān)注并非 HTC 發(fā)售新機(jī)，而是一代安卓機(jī)皇很可能將告別大陸市場(chǎng)。事情的起因是有網(wǎng)友稱：HTC 手機(jī)京東自營旗艦店、天貓官方旗艦店已經(jīng)無法搜索。經(jīng)筆者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在京東搜索“HTC”，只能看到 HTC Vive 京東自營旗艦店及相關(guān)商品，但已經(jīng)沒有 HTC 手機(jī)的蹤跡；在天貓打開 HTC 的官方旗艦店，顯示的是“沒有找到相應(yīng)的店鋪消息”。有評(píng)論稱，HTC 正在靜悄悄地撤離大陸市場(chǎng)。

　　從籍籍無名的品牌崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機(jī)皇，到如今這般境地，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC 這家公司，何以會(huì)經(jīng)歷這樣的大起大落？

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　　屢遇“貴人”的 HTC

　　HTC 的創(chuàng)始人王雪紅是臺(tái)灣“經(jīng)營之神”臺(tái)塑大王王永慶之女，王永慶曾是臺(tái)灣首富，但由于復(fù)雜的家庭關(guān)系，王雪紅的創(chuàng)業(yè)之路并沒有享受到家庭的恩澤，據(jù)王雪紅說，自己創(chuàng)業(yè)的資金里沒父親一分錢。1981 年，從加州伯克利大學(xué)畢業(yè)后，王雪紅拒絕父親的召喚，而是去做了電腦銷售，幾年之后的 1988 年，她用銀行貸款作為啟動(dòng)資金，買下了硅谷瀕臨破產(chǎn)的芯片公司威盛電子，并將其遷往臺(tái)灣。

　　憑借價(jià)格低廉的芯片組，威盛一度打破英格爾的市場(chǎng)壟斷，占有全球 70% 的主板芯片份額。但威盛的輝煌終結(jié)于英特爾的專利訴訟，在英特爾追擊之下，威盛股價(jià)一跌再跌。幾年之后，王雪紅迫不得已尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)。1997 年，亞洲金融危機(jī)期間，王雪紅和兩位伙伴聯(lián)合創(chuàng)立了宏達(dá)電子，也就是現(xiàn)在的 HTC。

　　HTC 成立之初，主要代工制造搭載 Windows CE 系統(tǒng)的掌上電腦，特別是 2000 年其為康柏代工的 iPAQ，大獲成功，這讓 HTC 實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并在業(yè)內(nèi)名聲大噪。

　　由于 iPAQ 所搭載的是微軟的 Windows CE 系統(tǒng)， HTC 在生產(chǎn)的過程中為微軟反饋了大量 BUG，幫 Windows CE 的升級(jí)做出了重要貢獻(xiàn)，這也讓微軟對(duì) HTC 開始刮目相看。

　　2002 年，微軟聯(lián)合 HTC 推出了全球第一臺(tái)搭載 Windows mobile 的 Pocket PC，此操作系統(tǒng)就是 WP 8 的前身。背靠微軟這棵大樹，HTC 很快成為了 Windows 手機(jī)的頂級(jí)生產(chǎn)商，多普達(dá) 686 就是這種背景下的產(chǎn)物。

　　由于 HTC 生產(chǎn)的手機(jī)，不僅具備通信功能，還包含無線上網(wǎng)、郵件、多媒體等服務(wù)，使得用戶的平均話費(fèi)翻倍地提升，這讓為突破話費(fèi)營收瓶頸的世界各地運(yùn)營商，都大感興趣。于是運(yùn)營商們搶著讓 HTC 為其定制手機(jī)，HTC 也以極低的代價(jià)將版圖擴(kuò)張到全球，其在 WM 系統(tǒng)的市場(chǎng)份額一度高達(dá) 80%。

　　在幫助運(yùn)營商代工手機(jī)的過程中，HTC 逐漸積累了雄厚的技術(shù)，2006 年，翅膀硬起來的 HTC 開始走向自主品牌建設(shè)之路。2007 年、2008 年，HTC 相繼推出了 HTC Touch 和名噪一時(shí)的 HTC Diamond 手機(jī)。

　　自主品牌在智能手機(jī)市場(chǎng)的成功，為 HTC 迎來了新的貴人——谷歌。2005 年，谷歌收購安卓公司，隨后成立了“開發(fā)手機(jī)聯(lián)盟”，這一聯(lián)盟支持谷歌發(fā)布的手機(jī)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，HTC 第一時(shí)間加入其中，并于 2008 年聯(lián)合電信運(yùn)營商T-Mobile 推出了世界上第一款安卓手機(jī)T-Mobile G1。相比復(fù)雜的 WM 系統(tǒng)，安卓的簡單易用性，讓 HTC 成為了第一個(gè)具備挑戰(zhàn)蘋果 iOS 系統(tǒng)的手機(jī)廠商。

　　憑借在谷歌安卓系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，HTC 一路開疆?dāng)U土，從 2008 年到 2012 年，HTC 一共發(fā)布了 50 多款智能手機(jī)，大批 iPhone 沒有“收割”的用戶，成為 HTC 的用戶。和當(dāng)年壟斷 80% WM 手機(jī)一樣，這時(shí)候的 HTC 因?yàn)槠鸩皆纾杆伲瑯訅艛嗔税沧渴袌?chǎng)。HTC 的每代旗艦手機(jī)都當(dāng)仁不讓地成為對(duì)抗 iPhone 的安卓機(jī)皇。

　　2010 年、2011 年，是 HTC 最高光的兩年：其在美國市場(chǎng)出貨量上超過蘋果、三星，公司市值高達(dá) 338 億美元；王雪紅個(gè)人也在 2010 年的福布斯榜單上，力壓郭臺(tái)銘成為臺(tái)灣地區(qū)首富；HTC 還在 MWC 上拿到了“2011 年最佳手機(jī)公司”大獎(jiǎng)。

　　無限風(fēng)光之時(shí)，一向低調(diào)謙虛的王雪紅放出豪言：“若未來手機(jī)廠商只剩下兩家，HTC 一定是其中一家。”

　　但誰也沒有想到，此后 HTC 卻開始斷崖式滑落。

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　　斷崖式滑落

　　2011 年，正是王雪紅人生的巔峰時(shí)刻，那一年，她和丈夫去蘋果商店花了十幾萬新臺(tái)幣，買了一堆蘋果的產(chǎn)品。病中的喬布斯得知消息后，友好地表示，歡迎王雪紅去蘋果商店，希望和王雪紅可以一起帶領(lǐng)科技行業(yè)更好的發(fā)展。

　　商場(chǎng)中競(jìng)爭，與企業(yè)家們?cè)诠妶?chǎng)合彬彬有禮的形象，截然不同。在喬布斯歡迎王雪紅的兩個(gè)月后，蘋果就以專利侵權(quán)為由，對(duì) HTC 發(fā)起訴訟，要求在美國禁售 HTC 的全部 29 款手機(jī)。王雪紅也不甘示弱，反訴蘋果侵權(quán)。2011 年 12 月 20 日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）判定 HTC 部分手機(jī)侵犯了 iPhone 其中一項(xiàng)專利，并對(duì) HTC 下達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的禁售令。

　　陷入被動(dòng)的 HTC 用了將近一年的時(shí)間與蘋果和解，但這段時(shí)間，三星迅速填補(bǔ)了 HTC 的市場(chǎng)空缺。2012 年，HTC 北美的市場(chǎng)占有率從 24% 暴跌到 6.2%。

　　這場(chǎng)訴訟帶來的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)不止此，接下來的幾年里，眾多手機(jī)同行開始圍剿 HTC，諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛以專利侵權(quán)為由要求禁售 HTC 手機(jī)。2013 年，荷蘭和英國禁止了 HTC 部分產(chǎn)品的銷售，2014 年，HTC 部分產(chǎn)品在德國禁售。當(dāng)時(shí)有媒體稱這是全球手機(jī)行業(yè)對(duì) HTC 的一場(chǎng)“屠殺”。結(jié)果就是，HTC 在歐洲市場(chǎng)的份額也大幅減少。

　　而在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，雖然 HTC 還能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但背靠運(yùn)營商大山的“中華酷聯(lián)”憑借低價(jià)產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)中攻城略地，主打性價(jià)比的小米橫空出世，更是吞食了大量的安卓市場(chǎng)用戶。一向?qū)?biāo)蘋果的 HTC 只能在高端市場(chǎng)，與蘋果、三星廝殺中保留一點(diǎn)市場(chǎng)份額。而這點(diǎn)市場(chǎng)份額，還因?yàn)?HTC“作死”的行為，很快喪失。

　　為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)不利的局面，2013 年，HTC 推出了一款堪稱里程碑式的產(chǎn)品 M7，這款產(chǎn)品顯示了 HTC 在手機(jī)設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)和創(chuàng)新方面的深厚實(shí)力，其漂亮的金屬機(jī)身和三段式的設(shè)計(jì)，成為后來眾多追隨者競(jìng)相模仿的對(duì)象。

　　M7 發(fā)布之后，深受國內(nèi)市場(chǎng)期待，但當(dāng)國行版上市之后，其金屬一體后蓋卻變成了廉價(jià)的三段式開合后蓋。很多消費(fèi)者買到后，發(fā)現(xiàn)其中框縫隙很大，特別是電源鍵、USB 接口處非常明顯，后蓋卡扣處也有各種毛邊，機(jī)身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。

　　這并非 HTC 第一次區(qū)別對(duì)待國內(nèi)消費(fèi)者，在 HTC 的很多代產(chǎn)品里都有所體現(xiàn)。HTC 的這種區(qū)別對(duì)待國內(nèi)消費(fèi)者的行為，讓其口碑和品牌影響力都大打折扣，特別是市場(chǎng)翹首以待的 M7 更是加速了其在國內(nèi)市場(chǎng)口碑的滑落。

　　美國、歐洲、國內(nèi)市場(chǎng)，處處碰壁，2013 年，HTC 的手機(jī)產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機(jī)品牌之列，至此，短短兩年，HTC 全盤失守。

　　HTC 的快速滑落，既有在歐美市場(chǎng)遭遇專利圍剿的問題，也有在國內(nèi)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)以及自身的傲慢問題，但最重要的一點(diǎn)是其產(chǎn)品力在市場(chǎng)中出現(xiàn)了問題。

　　以 HTC 畢其功于一役的 M7 為例，在當(dāng)時(shí)主流廠商攝像頭都在千萬像素的級(jí)別時(shí)，HTC 用的卻是 400 萬像素，雖然 HTC 把這款攝像頭描述的很神奇，但實(shí)際體驗(yàn)卻非常差，特別是低光環(huán)境下拍照，照片會(huì)發(fā)紅發(fā)紫，以至于被市場(chǎng)抨擊為“大姨媽”攝像頭。

　　同樣 2012 年推出的 HTC ONE X 也因?yàn)槔m(xù)航短、發(fā)熱大、兼容性差、連玩水果忍者都卡的表現(xiàn)，讓市場(chǎng)一片吐槽。

　　2015 年，HTC 推出了 M9，但其設(shè)計(jì)與上代幾乎沒什么變化，僅僅是把后置的 400 萬像素?cái)z像頭移到了正面，而在后置攝像頭上使用了常規(guī)的 2000 萬像素?cái)z像頭，特別是使用了聯(lián)發(fā)科芯片的 M9+，其價(jià)格仍然高達(dá) 4000 多元，這讓很多消費(fèi)者深感智商受到了侮辱。

　　就這樣，設(shè)計(jì)固化、缺乏創(chuàng)新、表現(xiàn)平庸、定價(jià)失衡的 HTC 在激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭中逐漸陷入了高端機(jī)拼不過蘋果、三星、華為，低端機(jī)打不過小米、OPPO、vivo 的尷尬境地。找不到自身定位的 HTC 雖然在 2015 年之后，也偶有神來之筆的產(chǎn)品，但卻已經(jīng)很難再挽回人心，重登巔峰。2017 年，據(jù) IDC 統(tǒng)計(jì)，HTC 的全球市場(chǎng)份額只剩 0.68%，手機(jī)江湖中漸漸沒有了 HTC 的傳說……

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　　押注 VR

　　HTC 日漸衰微后，王雪紅不得不開始斷臂求生。2015 年，HTC 發(fā)布縮減運(yùn)營成本 35% 的計(jì)劃，其中包括裁員 15% 全球員工的人事瘦身政策。同年 12 月，HTC 賣掉一棟位于臺(tái)灣桃園的生產(chǎn)樓廠，獲得約 4 億人民幣續(xù)命資金。2017 年 3 月，HTC 以 6.3 億人民幣的價(jià)格出售位于上海的手機(jī)制造工廠，緊接著 9 月 21 日，HTC 宣布與谷歌達(dá)成協(xié)議，用 11 億美元（約 66 億人民幣）變賣為谷歌代工智能手機(jī) Google Pixel 的 RD 部門。

　　王雪紅一邊縮減手機(jī)業(yè)務(wù)，另一邊為 HTC 尋找新的“風(fēng)口”。2015 年 3 月，在巴塞羅那舉行的全球移動(dòng)通訊大會(huì)上，HTC 與電子游戲場(chǎng)商 Valve 聯(lián)合研發(fā)的頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品 HTC Vive 曝光，HTC 正式進(jìn)軍 VR 產(chǎn)業(yè)。

　　為推動(dòng) VR 業(yè)務(wù)，王雪紅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全力沖刺，強(qiáng)調(diào)“All in VR”。HTC 先和 Valve、戴爾、惠普、微星共建聯(lián)盟，為 PC 適配 VR 建立了標(biāo)準(zhǔn)。另外，HTC 和知名軟件公司合作，推出類似蘋果 App Store 的應(yīng)用商店 Viveport，為開發(fā)者提供測(cè)試版本。此外，HTC 還成立內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì) Vive Studio，并在 2016 年舉辦全球首屆“HTC Vive VR 大賽”， 鼓勵(lì)各方高手投入 VR 原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，并跨界從游戲、影視、藝術(shù)、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌穆涞貓?chǎng)景。

　　通過一系列努力，2016 年，HTC 的 VR 產(chǎn)品 HTC Vive 實(shí)現(xiàn)銷售 42 萬臺(tái)，位居全球第二。王雪紅似乎為 HTC 尋找到了新的“風(fēng)口”，但如果仔細(xì)審視，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)卻頗為殘酷。首先，42 萬臺(tái)的銷量相對(duì)于手機(jī)廠商動(dòng)輒幾千萬的銷量，幾乎可以忽略不計(jì)；其次，由于 VR 產(chǎn)品可消費(fèi)的內(nèi)容較少，體驗(yàn)有待提升的地方還很多，外加高昂的價(jià)格，這讓 HTC Vive 很難下沉到更廣闊的市場(chǎng)。

　　雖然有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021 年，全球 VR 裝置數(shù)將會(huì)達(dá)到 7800 萬臺(tái)，HTC 高層也篤定地認(rèn)為，未來 VR 普及期，會(huì)有數(shù)十億的用戶，但目前可見的是，在應(yīng)用內(nèi)容不足，技術(shù)瓶頸尚未突破，人類距離設(shè)想的 VR 時(shí)代，依然有很長的路要走。而 HTC 的轉(zhuǎn)型之路，也必將充滿艱辛與不確定。

　　近年來，HTC 走得頗為艱難，但王雪紅卻一直保持樂觀和自信的心態(tài)，她說：“《圣經(jīng)》講，忘記背后，努力向前，向著標(biāo)桿直跑。所以現(xiàn)在的一點(diǎn)小成功，或者是小失敗，小困難，不代表明天會(huì)怎樣。要看明天，看以后，看久一點(diǎn)，長遠(yuǎn)一點(diǎn)。”

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　　后記

　　“優(yōu)秀的企業(yè)家都是站在未來看現(xiàn)在”，HTC 早年的成功，正是憑借王雪紅對(duì)手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把控，先行一步取得的。比如當(dāng)年微軟推出新操作系統(tǒng)時(shí)，很多硬件廠商都在觀望，而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商，但王雪紅卻用堅(jiān)持和產(chǎn)品打動(dòng)了蓋茨，這才有了其早年壟斷 WM 系統(tǒng) 80% 的成就。再比如谷歌推出安卓系統(tǒng)后，王雪紅又專門派出一支團(tuán)隊(duì)在谷歌辦公，以方便隨時(shí)與谷歌工程師交流，正是對(duì)安卓的敏銳預(yù)判，才有了 HTC 推出全球第一款安卓手機(jī)，后來成為安卓機(jī)皇代名詞的輝煌。

　　HTC 的成功源于王雪紅敏銳的市場(chǎng)嗅覺和商業(yè)判斷力，但回顧 HTC 跌宕起伏的成敗史，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理：對(duì)一個(gè)成功的企業(yè)來說，預(yù)判準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的潮流還不夠，還要具備把握住潮流的能力，而這種能力是建立企業(yè)很深很寬“護(hù)城河”的基礎(chǔ)，否則企業(yè)的生命將變得非常脆弱。

　　世界頂級(jí)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星公司在研究歸納各行業(yè)的基礎(chǔ)上，把無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)作為“護(hù)城河”的五個(gè)表現(xiàn)，而成功的企業(yè)，通常也都在這五項(xiàng)中的某幾個(gè)方面構(gòu)建起了自己的“護(hù)城河”，例如茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，就是其無形資產(chǎn)的“護(hù)城河”，離開了茅臺(tái)品牌，即使同樣的酒也很難有茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)；小米的成本優(yōu)勢(shì)，也是其成功崛起的“護(hù)城河”，同品質(zhì)的產(chǎn)品，別的企業(yè)很難做到像小米那樣的低價(jià)；而蘋果、高通等公司的成功，憑借的是其在專利和技術(shù)上構(gòu)建起來的，對(duì)手很難逾越的“護(hù)城河”……

　　“護(hù)城河”的概念是巴菲特在 1993 年時(shí)提出來的，在他看來，一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)城堡，而城堡的價(jià)值是由其“護(hù)城河”決定的。顯然 HTC 這座城堡，雖然一度宏偉高大，富麗堂皇，但卻一直沒有建立起自己的“護(hù)城河”，最終在內(nèi)外交困之中，走向了衰敗。

　　責(zé)任編輯：孫劍嵩

總結(jié)

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