摘要：出行、外賣和支付是搭建超級應(yīng)用最核心的三個領(lǐng)域。

　　“超級應(yīng)用”（Super App）是中國的獨特現(xiàn)象。比如微信、支付寶、美團(tuán)等，用戶只需要下載一個應(yīng)用，就可以通過它完成社交、支付、打車、預(yù)定外賣、購買電影票等等多種功能。

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支付寶的多種功能

　　互聯(lián)網(wǎng)公司們都希望通過一個軟件吸引到所有的用戶，這種超級應(yīng)用的魔力是顯而易見的。成功的超級應(yīng)用不僅僅能夠提高單個用戶的生命周期價值和粘性，而且也能在核心業(yè)務(wù)的周邊形成護(hù)城河，理論上降低了競爭的壓力。

　　隨著美國網(wǎng)約車頭部玩家 Lyft 上市和 Uber 和即將上市，最近墨騰的朋友們?nèi)航M里面充滿了對這兩家商業(yè)模式的討論。不約而同的，討論的重點都集中到了護(hù)城河和模式的可持續(xù)性。

　　這兩家模式都比較單一，Uber 據(jù)說外賣表現(xiàn)不錯，但是其實都沒有形成綜合性的“超級應(yīng)用”。

　　東南亞網(wǎng)約車起家的 Grab 和 Go-Jek 最近都在瞄準(zhǔn)”超級應(yīng)用“，那么在新興市場，尤其是東南亞，是否比美國更具有“超級應(yīng)用”成長的土壤？

　　為什么美國沒有產(chǎn)生“超級應(yīng)用”？

　　在美國，似乎人們還是喜歡下載多個應(yīng)用完成不同的功能。谷歌、亞馬遜等巨頭，他們都是在某一個領(lǐng)域非常強，但目前還沒有哪家能做到讓用戶在一個 App 上實現(xiàn)多種功能。

　　我們認(rèn)為有幾方面原因：

　　1、相比 PC 時代，美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動時代并沒有什么顛覆性創(chuàng)新

　　美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得更早，在智能手機還沒興起時，美國互聯(lián)網(wǎng)界的格局就比較清楚了：谷歌已經(jīng)在搜索領(lǐng)域稱霸、Facebook、Twitter 也在社交領(lǐng)域各自占據(jù)了一席之地。當(dāng)人們的注意力轉(zhuǎn)移到手機上時，他們更希望能夠延續(xù)原有的體驗。

　　同時，F(xiàn)acebook、谷歌等也沒有在移動時代掉隊，給其他新興對手可乘之機。Instagram 和 Whatsapp 被 Facebook 收購，Snap 現(xiàn)在面臨很大的不確定性，基本上移動互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有什么顛覆。

　　可是在中國，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利是壓倒性的。微信和支付寶崛起時，人們還沒有形成某種偏見 ，用戶習(xí)慣基本上是一張白紙。當(dāng)微信和支付寶不斷在移動端增加新的功能時，大家也很容易接受。

　　同時，中國移動用戶規(guī)模幾年內(nèi)成億級的成長，很多消費者從智能手機第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)。“超級應(yīng)用”們擁有一個肥沃的發(fā)展土壤。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍人數(shù)已經(jīng)超過 11 億

　　2015 年，中國手機的購買量就超過了電腦。而根據(jù) Euromonitor International 的最新預(yù)測，美國要在 2021 年之后，手機的購買量才會超過電腦。

　　如上，在美國，每個公司的地位相對穩(wěn)定的時候，跨界擴(kuò)張的難度其實是相當(dāng)之大的。想想支付寶之前努力做社交和騰訊做電商的經(jīng)歷就知道了。美國主要的互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都是上市公司，在這個階段花大量的資金去搶別人的地盤股東不一定會買賬。

　　2、“跨界”并不是美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭考慮的重點

　　美國單個用戶的價值，包括消費能力和廣告價值 ，是遠(yuǎn)超過新興市場任何一個國家的（包括中國）。 對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，短期內(nèi)最大的目標(biāo)是在自己的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)增長和擴(kuò)張，跨界是增長到了平靜瓶頸之后才會考慮的事情。

　　同時，用戶對隱私的重視、以及監(jiān)管對數(shù)據(jù)收集和反壟斷的管制，都是超級應(yīng)用形成的障礙。

　　所以，美國的移動應(yīng)用總體來說體驗是比較分散的，各家都各有所長，用戶也很習(xí)慣地下載使用很多應(yīng)用完成不同的需求。如果真要挑出有“超級應(yīng)用”潛力股的話，亞馬遜應(yīng)該算一個，然而也主要體現(xiàn)在它的會員制上面，而并不是單一的超級應(yīng)用。

　　東南亞呢？

　　東南亞的獨角獸們也在積極地向“獨角獸”靠攏。相對而言，東南亞的大環(huán)境似乎更適合“超級應(yīng)用”的發(fā)展，有這么幾個原因：

　　1、和中國類似的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

　　東南亞如果作為一個整體的話，還是一個待開發(fā)的市場。根據(jù)谷歌和淡馬錫去年 11 月發(fā)布的報告，到 2025 年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將超過 2400 億美元。報告同時也指出，該地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)預(yù)計在去年年底達(dá)到了 720 億美元，比上一年同期增長 37％（以 GMV 衡量）。

　　也就是說，未來幾年的增量市場會比目前已經(jīng)開發(fā)的存量市場要大很多，除了出行之外很多領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)很明顯的寡頭效應(yīng)。而且和中國若干年之前一樣，用戶的使用習(xí)慣還是處于可塑狀態(tài)。在這個跑馬圈地的階段，占領(lǐng)一個制高點后延伸到若干領(lǐng)域邏輯上是可以實現(xiàn)的。

　　2、資本的集中度非常高

　　在過去的四年時間里，東南亞地區(qū)獨角獸公司吸收了該地區(qū)總投資額 240 億美元中的 160 億美元，其中僅 Grab 就占了這一數(shù)字的 60 億美元。

　　相對于初創(chuàng)公司來說，主要來自中美日這三國的資本更愿意花大價錢去投資頭部的創(chuàng)業(yè)公司。資本的集中度，使得擁有大量資金的獨角獸們更容易往“超級應(yīng)用”的方向去努力。

2016-2018 年東南亞創(chuàng)業(yè)公司融資額對比

數(shù)據(jù)來源：谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告

　　而且對于這些公司來說，在目前這個市場中建立這樣的護(hù)城河也是有必要的。OTA 獨角獸 Traveloka 目前在非常努力地抵擋來自印尼第一大財團(tuán)針記旗下的 Tiket.com 的猛烈攻勢 - 并在同時加大了在臨近和跨界的投資和并購以拓寬自己的護(hù)城河。

　　3、短期相對較低的用戶價值倒逼企業(yè)選擇多元化

　　目前東南亞的 7 家獨角獸企業(yè)，除了讓人無法理解的 Revolution Precrafted 之外無一例外都是屬于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。相比于美國來說東南亞大多數(shù)國家單個用戶的價值是有限度的，比如印尼的人均 GDP 只有美國的6% 左右，而東南亞最發(fā)達(dá)的新加坡雖然人均 GDP 和美國差不多，但是人口只有美國的不到2%。

　　不過不要小看這些國家的潛力，和中國比較印尼的人均 GDP 處于中國 2008-2009 年的水平，而且預(yù)期在佐科總統(tǒng)獲得連任的情況下會獲得穩(wěn)定的增長。而在短期內(nèi)，單個客戶在單個應(yīng)用上所產(chǎn)生的價值相對有限，超級應(yīng)用變得更有必要。

　　出行起家的巨頭更有潛力

　　中國的“超級應(yīng)用”們是從電商、O2O 和社交領(lǐng)域切入的。而在東南亞，電商的滲透率相對還比較低，單純的支付領(lǐng)域目前也還是一片散沙，社交除了 Line 在泰國占主導(dǎo)地位之外，其他國家也是以不帶交易性質(zhì)或者交易性質(zhì)比較佛系的 Facebook 系（包括 Whatsapp 和 Instagram）為主。

　　目前看來，就出行領(lǐng)域起家的巨頭更有潛力成為“超級應(yīng)用”。事實上，最積極搭建超級應(yīng)用的也是出行領(lǐng)域的 Grab 和 Go-Jek。

　　市場上的分析人士普遍都認(rèn)為出行、外賣和支付是搭建超級應(yīng)用最核心的三個領(lǐng)域。

　　“交通出行服務(wù)本身很難盈利，但是卻能夠催生交易頻次。相比而言送餐服務(wù)的盈利能力會好很多，同時兩者在平臺上產(chǎn)生的大量交易也會催生平臺透過支付服務(wù)占據(jù)用戶和商務(wù)的交易場景、從而獲利的機會。”新加坡國立大學(xué)商學(xué)院 Nitin Pangarkar 教授評論說。

　　自建還是合作？

　　Go-Jek 圍繞摩托車出行這個核心功能，選擇了收購與自建服務(wù)之路，在陸續(xù)收購了 MVCommerce、LOKET、Kartuku、Midtrans、PT Ruma、Promogo 等一系列公司之后，Go-Jek 在印尼也具備了多樣化的自建生態(tài)，以 Go Food, Go Box， Go Tix， Go Glam 等品牌作為單獨應(yīng)用推出。

　　Grab 是另一套玩法。除了本身的出行、外賣、支付這三大塊業(yè)務(wù)，重點并不是只靠自己提供更多服務(wù)，而是尋找合作伙伴，協(xié)同服務(wù)。比如新的酒店預(yù)定服務(wù)，就是和 Agoda 合作；視頻點播是和 Hooq、訂票服務(wù)的合作方是 BookMyShow。所有這些服務(wù)都通過 Grab 提供入口。

　　除了和已經(jīng)規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，Grab 旗下的風(fēng)險投資公司 Grab Ventures 還推出了一個名為 Grab Ventures Velocity （GVV）的加速器項目。GVV 選擇處于種子期之后的創(chuàng)業(yè)公司，幫助他們加強能力建設(shè)并在 Grab 的生態(tài)系統(tǒng)中測試自己的解決方案。

　　雙方的選擇似乎都各有自己的獨有方式，但其拓展附加業(yè)務(wù)的核心都是為了獲得更高的消費者使用頻次。Pangarkar 教授指出，”家政、搬家等服務(wù)通常價格非常不透明。而平臺提供的評分系統(tǒng)能夠幫助這一市場透明化，增加用戶的使用頻次和粘性“。

　　但是針對品牌樹立，INSEAD 的陳國立教授指出，“在新興市場，由于缺乏有效的監(jiān)管機制和可靠的消費者保護(hù)體系，消費者對于新玩家總是存在各種信任問題，超級應(yīng)用帶來的“品牌效應(yīng)”非常重要。因此，Grab 通過一個 app 接入多個伙伴服務(wù)品牌的模式會更有助于品牌的認(rèn)可。”

　　印尼金融科技協(xié)會創(chuàng)始會長 Ajisatria Suleiman 則指出，相比于一個完全自營的封閉式的超級應(yīng)用，一個相對開放的生態(tài)系統(tǒng)生命力會更頑強。

　　熟悉中國生態(tài)的讀者應(yīng)該對此不陌生，百度在 O2O 等領(lǐng)域曾經(jīng)嘗試過完全自營，而阿里巴巴則采取了控制核心入口和數(shù)據(jù)的同時支撐起了一個豐富的第三方生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)果似乎很明顯。

　　鹿死誰手?

　　目前 Grab 與 Go-Jek 在融資估值上遠(yuǎn)超過其他本地區(qū)的獨角獸。Grab 目前計劃在 2019 年融資 65 億美金，其目前已經(jīng)完成 45 億；而 Go-Jek2018 年提出的 20 億美金融資方案目前也完成 10 億美金額度。超級應(yīng)用策略的成功與否對方都價值巨大。

　　新加坡國立大學(xué) Pankagar 教授指出，”附加服務(wù)相對出行會為 Grab 和 Go-Jek 帶來巨大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ?但現(xiàn)階段而言這些業(yè)務(wù)都將耗費更多的資本投入而非短期可見的營收。資本投入將主導(dǎo)雙方超級應(yīng)用之爭”。

　　“對比 Grab 和 Go-Jek 兩者，Grab 具備更好的成為超級應(yīng)用的機會。” INSEAD 的陳國立教授評論道，“其主要原因在于 Gojek 雖然在印尼市場具有大量的用戶基礎(chǔ)，但很難走出印尼市場。同時從第一天起，GoJek 的產(chǎn)品基因就是基于印尼市場的需求，而 Grab 則是從一開始就是以整個東南亞地區(qū)為其目標(biāo)市場的產(chǎn)品。”

　　“最后很可能雙方的重心會演變?yōu)椋∧岬某墤?yīng)用 Go-Jek 以及東南亞地區(qū)超級應(yīng)用 Grab，” 陳教授補充道。

　　或許，還有一個泰國的超級應(yīng)用 Line。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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