文/朱曉培

　　來源：商業與生活（ID:xiaopeizhu8）

　　一家公司從成立到 IPO 大概需要多久？

　　答案不斷的被刷新。陌陌用了 3 年零 4 個月，映客用了 3 年零 1 個月，拼多多用了 2 年零 10 個月，趣頭條是 2 年零 3 個月。瑞幸可能會更快。

　　美國時間 4 月 22 日，美國證券交易委員會（SEC）公布了瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc）招股書。招股書顯示，瑞幸尋求以“LK”為代碼在美國納斯達克交易所上市，尋求融資至多 1 億美元，承銷商為瑞士信貸、摩根士丹利等。

　　此時，距離瑞幸咖啡成立僅僅過去了一年半。

　　2017 年 10 月，瑞幸咖啡在位于北京四環的神州優車總部大堂開出第一家門店，2018 年 1 月開始在全國運營的。過去一年內，瑞幸快速擴張，招股書顯示，截止 2019 年 3 月底，全國布局門店達 2370 家。而瑞幸咖啡創始人兼 CEO 錢治亞表示，2019 年，瑞幸咖啡的目標是門店和杯量雙雙超過星巴克，預計門店數將超過 4500 家。

　　就在遞交招股書前 5 天，瑞幸咖啡宣布在 2018 年 11 月完成的B輪融資基礎上，額外獲得共計 1.5 億美元的新投資，其中貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資 1.25 億美元，投后估值 29 億美元。至此，瑞幸咖啡已經累計融資超過 5.5 億美元。

　　瑞幸咖啡來勢洶洶洶洶。讓外界難免疑慮，這種兇猛的動作是否可靠。

　　閃電戰術

　　瑞幸咖啡是創新者，也是破壞者。

　　萊頓·克里斯滕森教授認為，破壞就是找到一種新路徑，讓消費者與產品間的接觸變得更簡易，而價格也更低廉。瑞幸咖啡的打法，顯然就是一次破壞性創新的嘗試。

　　品牌創立之初，錢治亞就想好了要不走尋常路，而是用新零售的打法布局市場。一年半來，瑞幸咖啡通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結合，陸續入駐 40 多座城市。

　　在價格上，與之前的傳統品牌相比，瑞幸咖啡也更低廉。

　　星巴克每杯售價 30 多元，瑞幸咖啡將每杯咖啡定價 21 元、24 元和 27 元，并在開業初期大量買一送一、買五送五。今天，瑞幸咖啡雖然對補貼進行了回調，但也保持買二贈一，以及不定時向消費者推送大額折扣券，用戶最低以 6 元的價格就能自提一杯咖啡。

　　一年下來，根據瑞幸公布的數據，瑞幸累積了超過 1500 萬消費客戶。

　　瑞幸咖啡給中國咖啡市場帶來的影響也顯而易見。2018 年年中的投資者大會上，星巴克升級了在中國的開店計劃，由之前的“2021 年、5000 家門店”，變為了“2022 年 9 月前、6000 家門店”。而且，它還與阿里巴巴合作推出外賣項目，以適應中國消費者的變化。

　　作為破壞性創新者，瑞幸咖啡從融資，開店，到 IPO 的速度都遵循著一個字：快。

　　過去幾年，互聯網行業中，因為長期纏斗而被拖入泥潭的公司的不勝枚舉。

　　2011 年 11 月，高歌猛進中的凡客，在準備沖擊上市前的一瞬間終止了上市計劃。隨后，諸多問題隨之曝光：高達 14.5 億人民幣的庫存、人員冗雜、無序的品類擴張，陳年帶領凡客進入調整期。然而，將近 8 年的時間后，已經鮮有人能夠記起這家公司。

　　而滴滴在 2015 年與快的合并后，也曾迎來一個短暫的上市窗口，但卻因為優步的進攻而暫停計劃。4 年多時間過去，滴滴雖然合并了優步，但新的挑戰卻接踵而至，至今仍沒有可靠的 IPO 時間表。

　　資本市場變幻莫測，時機一旦錯過，就不知道需要等待多久才能再次來臨。

　　瑞幸咖啡選擇速戰速決，定下一億美金的低門檻，用最保險的方式去打開美國資本市場，不失為一種明智的選擇。

　　招股書里的升與降

　　作為一個新興品牌，瑞幸咖啡憑借著閃電戰的打法、補貼政策、巧妙的營銷策略，快速擴張。不過，在資本市場如魚得水的同時，瑞幸咖啡也因為快速而備受外界的質疑。

　　不過，招股書的數據顯示，瑞幸咖啡收入在增加，用戶數在速的增長，而虧損在進一步收窄。

　　從營收上看，瑞幸咖啡 2018 年 Q1 營收 1300 萬元，2019 年 Q1 營收 4.78 億元，增長了 35.8 倍。而用戶數上，截止到 3 月 31 日，達到了 1687 萬，月活用戶達 440 萬，盡管受春節的影響仍實現了環比增長 2.3%。

　　截止到 3 月 31 日，瑞幸咖啡門店數量已達 2370 家，覆蓋國內 40 個城市期間累計交易客戶超過 1680 萬。數據顯示，2018 年，瑞幸咖啡賣出 9000 萬杯咖啡，去年全年客戶復購率超過 54%。對于一家剛剛成立一年多的新咖啡品牌來說，這個復購率已經相當高頻。

　　這一方面離不開瑞幸咖啡對品質的追求。雖然“口味”是一件很個人的事情，難以讓所有人都滿意，但瑞幸咖啡在原料、設備和配方上都遺址追求大師級的水準，贏得了部分年輕用戶的喜愛。此外，瑞幸咖啡還在不斷的擴充品類，從瑞納冰、果汁、到輕食、午餐、茶飲等，拉升了用戶的消費頻次。

　　當然，消費者購買活躍，與購買便利性也不無關系。數據顯示，2019 年一季度，自提門店比例達到了 2193 家，占總門店數 2370 家的 91.3%，打破了外界一直以來認為瑞幸咖啡試外賣咖啡的刻板印象。隨著自提比率的增高，瑞幸咖啡的門店坪效也在相應提高。

　　招股書同時顯示，瑞幸咖啡的成本在持續下降。

　　在冷啟動、擴張經營的早期，瑞幸咖啡采取了大幅補貼、社交裂變的玩法，并在分眾傳媒平臺上砸了數億元的廣告，獲客成本高是必然的。但經過一年多的營銷，以及對品質的追求，瑞幸咖啡已經在消費者中形成了一定的品牌認知，通過口碑傳播和自然獲客的比例越來越高。而超過 2370 家的門店，也能夠形成主動客流。

　　招股書顯示，截止到 2019 年 3 月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從 103.5 元降低到了 16.9 元，往前兩個季度分別為 25 元、51.6 元，持續下降的態勢很明顯。而促銷費用也從 15.8 元降到了 6.9 元。

　　同時，瑞幸咖啡的營銷支出比例也程下降趨勢。2018 年的市場費用是 7.46 億元，占收入 88.8%，但到了 2019 年一季度，營銷費用占比降到了 35%。

　　營銷成本的下降，并沒有阻礙用戶的增長。2018 年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶為 650 萬人，2019 年第一季度，新增用戶為 430 萬人。雖然看似有一定幅度的降低，但由于一季度正值春節假期，剔除掉這層因素，用戶增長保持了穩定態勢。

　　互聯網行業里有很多假想的商業模式，幾年前的上門 O2O 浪潮，就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是，用燒錢的方式托起龐大的單量，一旦停止促銷補貼后，客戶很難留存并活躍下去。所以大多數的“偽商業模式”都缺乏自然的復購率，每一單都需要大幅補貼來驅動。

　　飛輪效應

　　過去兩年，中國市場的咖啡消費正在快速增長。巨大的市場機會，吸引了眾多的新老玩家。

　　瑞幸咖啡B+ 輪的領投方，貝萊德正是星巴克的第二大股東。公開資料顯示，貝萊德通過旗下指數基金持有星巴克 6.58% 股票，是星巴克最大主動投資人。

　　貝萊德在其 2019 年第二季度投資展望報告中表示：“本季度我們更新了 2019 年投資主題，并對中國市場進行深入探討，因為中國在我們判斷全球經濟前景、市場走勢及地緣政治風險時作用關鍵。”而投資瑞幸的正是其為中國發行的第二支私募基金。

　　此外，瑞幸咖啡還獲得了國際食品巨頭路易達孚的青睞，雙方將合資建廠，還將獲得其 5000 萬美元的 IPO 認購。而著名投資人孫正義也表示出了強烈的興趣。顯然，吸引他們的，不僅是一家公司，還有整個中國咖啡市場的機會。

　　據中國咨詢投資網發布的《2017-2021 年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年增長幅度在 15% 至 20%。而倫敦國際咖啡組織數據顯示，2017 年全球咖啡市場增速僅為2％，而中國市場的咖啡消費增速高達 15％，市場規模預計到 2025 年有望突破一萬億。

　　但是截止目前，全國不超過 5000 萬人喝過星巴克，1200 萬多人喝過瑞幸。市場增長潛力面前，也意味著需要巨大的教育投入。

　　星巴克進入中國市場 20 年，只積累了 5000 萬消費用戶，說明了舊的增長方式已經接近了天花板，這也是瑞幸咖啡采用新零售方式，愿意花大價錢補貼市場的原因。

　　亞馬遜創始人貝佐斯曾提到吉姆柯林斯的《從優秀到卓越》，在企業擴張的關鍵時期，給他起到了關鍵的啟示作用。

　　在書中，柯林斯提出了“飛輪效應”。他認為，一流的商業模式就像一個巨大的輪子，雖然一開始很難推動，但只要抓住關鍵，拼盡全力讓它轉動起來，后面就會越來越輕松，轉得越來越快，從而實現從優秀到卓越的跨越。

　　貝佐斯構建了一個“正反饋閉環”，以低價吸引更多的用戶，更多的用戶帶來更多的銷量，更多的銷量吸引更多的商家，商家越多平臺規模越大，平臺越大分攤的就越低，平臺對供應商的議價力就越強，從而進一步降低商品價格，吸引更多的用戶。

　　今天，亞馬遜的幾個齒輪相互推動，使公司實現了飛躍。貝佐斯曾表示，在亞馬遜飛輪中，三個最重要的齒輪分別是，低價，無限選擇，卓越的用戶體驗。這三個齒輪相互咬合，互相拉動，創造了亞馬遜的持續指數級增長。

　　而瑞幸咖啡也在構建自己的齒輪。通過補貼吸引更多用戶，開出更多的門店，采用更好的產品，當這幾個齒輪互相推動的時候，瑞幸咖啡形成規模效應，每杯咖啡的成本也就越來越低，最終達到盈利狀態。到那時，瑞幸咖啡也就形成了自己“飛輪效應”。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的瑞幸咖啡的闪电战的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。