帶貨主播薇婭和“口紅一哥”李佳琦等網(wǎng)紅在今年“雙十一”進(jìn)行直播帶貨，兜售從護(hù)膚品到衛(wèi)生紙的各種商品，吸引了數(shù)億人參與阿里巴巴集團(tuán)全年最重要的購(gòu)物活動(dòng)，銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的750億美元。但是在歐洲，阿里巴巴集團(tuán)的購(gòu)物狂歡幾乎沒有引起什么反響。

雖然在“雙十一”高峰期，阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓平臺(tái)每秒鐘能收到58.3萬份訂單，但在活動(dòng)期間，其法國(guó)平臺(tái)的點(diǎn)擊率卻非常低。雖然阿里巴巴集團(tuán)正在極力進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，但該公司已經(jīng)了解到，單憑復(fù)制中國(guó)的成功模式很難在歐洲市場(chǎng)奏效。

購(gòu)物文化的差異只是阿里巴巴集團(tuán)在歐洲遇到的障礙之一。阿里巴巴集團(tuán)的國(guó)際平臺(tái)全球速賣通創(chuàng)立十年后，在很大程度上仍被視為中國(guó)低端商品的市場(chǎng)。它幾乎沒有對(duì)亞馬遜的主導(dǎo)市場(chǎng)地位構(gòu)成任何影響。歐洲電商協(xié)會(huì)（Ecommerce Europe）的數(shù)據(jù)顯示，全球速賣通只占到歐洲電商流量的2%至5%。

阿里巴巴集團(tuán)希望利用其在中國(guó)的基礎(chǔ)--五分之三的中國(guó)人使用其服務(wù)--向歐洲的電子商務(wù)、云計(jì)算和電子支付市場(chǎng)發(fā)起新的攻勢(shì)。但是，想要掠奪亞馬遜、微軟、Allegro和Alphabet旗艦子公司谷歌等行業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額可能是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

法國(guó)咨詢公司Euler Hermes的零售、技術(shù)和家用設(shè)備部門顧問奧雷連·迪圖瓦（Auré lien Duthoit）表示：“阿里巴巴集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)從零開始。但是歐洲并不是一個(gè)市場(chǎng)，而是27個(gè)市場(chǎng)，有著同樣多的消費(fèi)文化和強(qiáng)大的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜有20年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。阿里巴巴集團(tuán)會(huì)在歐洲市場(chǎng)投入多少努力、資金和時(shí)間仍是個(gè)問題。”

今年10月初，阿里巴巴集團(tuán)開始在比利時(shí)列日機(jī)場(chǎng)建造一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，占地22萬平方米。待建成之后，它可能是歐洲大陸最大的倉(cāng)儲(chǔ)中心，也是阿里巴巴集團(tuán)通往歐洲的門戶。它還在整個(gè)歐洲招聘員工，包括像切斯特這樣的英國(guó)小鎮(zhèn)。阿里巴巴集團(tuán)法國(guó)地區(qū)總經(jīng)理塞巴斯蒂安·巴多爾（Sebastien Badault）表示：“我們只是處于早期階段，剛把平臺(tái)帶給這里的供應(yīng)商。我們正在打造團(tuán)隊(duì)。”

中國(guó)之外的市場(chǎng)甚至不到阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)銷售額的十分之一，就這還主要來自其在東南亞的電商公司Lazada。“中國(guó)可能是阿里巴巴集團(tuán)最大、最發(fā)達(dá)的電子商務(wù)市場(chǎng)，但人口正在老齡化，”迪圖瓦說。“中國(guó)仍有動(dòng)力在國(guó)際上進(jìn)一步發(fā)展。”

在歐洲市場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)的低端電子商務(wù)產(chǎn)品一直讓眼光獨(dú)到的顧客望而卻步。歐洲品牌主要將阿里巴巴集團(tuán)視為它們?cè)谥袊?guó)銷售商品的門戶，不太愿意利用阿里巴巴集團(tuán)的平臺(tái)向本土用戶銷售商品。

阿里巴巴集團(tuán)表示，在今年的“雙十一”，來自法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和意大利的商品在中國(guó)的銷售總額超過37.5億美元。包括Zara、格朗寧、巴寶莉、阿里達(dá)斯、雀巢和聯(lián)合利華等知名歐洲品牌均已在阿里巴巴集團(tuán)的平臺(tái)上開設(shè)了門店。但與此同時(shí)，在全球速賣通平臺(tái)，只有Qilive、Today和Cibox等為數(shù)不多的品牌向歐洲消費(fèi)者銷售商品。

阿里巴巴集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常大。雖然它在歐洲有大約500名員工，但僅亞馬遜零售業(yè)務(wù)的運(yùn)輸和物流業(yè)務(wù)，便在歐洲雇傭了超過5萬名員工。阿里巴巴集團(tuán)對(duì)此表示：“我們不會(huì)與任何公司進(jìn)行比較。公司的使命是讓天下沒有難做的生意。我們目前沒有專注于規(guī)模，而是在打造客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。”

阿里巴巴集團(tuán)最初的目標(biāo)是較小的經(jīng)濟(jì)體，如捷克共和國(guó)、馬其頓和波羅的海國(guó)家。現(xiàn)如今，它正轉(zhuǎn)向更大的市場(chǎng)，如西班牙，在那里通過在國(guó)家電視臺(tái)的廣告獲得了知名度。阿里巴巴集團(tuán)還已進(jìn)入法國(guó)、荷蘭、葡萄牙、俄羅斯和英國(guó)等市場(chǎng)。

Synergy Research Group首席分析師約翰·丁斯代爾（John Dindsdale）表示：“阿里巴巴集團(tuán)要長(zhǎng)期在歐洲市場(chǎng)建立存在。它正在擴(kuò)大在規(guī)模較小的國(guó)家市場(chǎng)的存在和市場(chǎng)份額。”

在列日機(jī)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)2019年的貨運(yùn)量從2018年的約900萬件飆升至3.62億件。之前，阿里巴巴集團(tuán)使用它來處理往返中國(guó)的包裹。該機(jī)場(chǎng)發(fā)言人克里斯蒂安·德爾考特（Christian Delcourt）表示：“阿里巴巴集團(tuán)顯然在推動(dòng)增長(zhǎng)。”

盡管如此，漫長(zhǎng)的交貨時(shí)間和當(dāng)?shù)毓?yīng)商的缺乏限制了阿里巴巴集團(tuán)旗下平臺(tái)在歐洲市場(chǎng)的流量。盡管西班牙百貨集團(tuán)El Corte Ingles已加入阿里巴巴集團(tuán)旗下的平臺(tái)，但這家西班牙零售商幾乎沒有產(chǎn)品可供選擇。法國(guó)連鎖超市歐尚的出現(xiàn)并沒有帶來太大的轟動(dòng)。

即使在云計(jì)算業(yè)務(wù)中，數(shù)據(jù)安全問題也讓阿里巴巴集團(tuán)沒有獲得太多的份額。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)，在云基礎(chǔ)設(shè)施方面，阿里巴巴集團(tuán)在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)排名第19位，市場(chǎng)份額僅為0.2%。

迪圖瓦說，阿里巴巴集團(tuán)的低成本模式更類似于Ebay，有潛力在疫情后的歐洲發(fā)展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。他表示，這取決于阿里巴巴集團(tuán)想要變得真正全球化的決心有多大。“這家公司的計(jì)劃依舊難以理解。他們?cè)诿绹?guó)宣布了重大消息，但結(jié)果卻是一紙空文。歐洲也會(huì)一樣嗎？結(jié)局不好說，”迪圖瓦說。（無忌）

總結(jié)

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