文/互聯網的那點事

　　唯快不破，燒錢買用戶，快速開店，從誕生之日起瑞幸咖啡（Luckin Coffee）就憑這樣的互聯網標簽，瘋狂地開疆拓土，引起頗多爭議，甚至放眼整個消費市場，也找不到第二個案例與之做比較。

　　前段時間，還深陷輿論漩渦被曝以 4500 萬元抵押咖啡機等不動產以“續命”的瑞幸咖啡，在不到半個月的時間里，就斬獲了 1.5 億美元B+ 輪融資，一時滿城風雨，然而不到一周時間，又有一個驚爆消息傳來！

　　成立才一年多的瑞幸咖啡啟動了上市步伐，當地時間 4 月 22 日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股文件，擬最高募資 1 億美元，尋求以 LK 為代碼在美國納斯達克交易所上市，再次攪動資本市場。

路透社報道

　　披著互聯網外衣的瑞幸咖啡在一年半時間里不斷膨脹，它到底能走多遠？今天就揭一揭它“現象級”的一面。

　　大躍進式的圈地擴張

　　根據招股書披露，自 2017 年 10 月第一家試運營門店的落地，到遍布中國 28 個城市 2370 家直營店的鋪設，瑞幸咖啡只用了 1 年半的時間。

　　截至 2019 年 3 月 31 日，瑞幸咖啡累計交易客戶數達 1687 萬人次，以火箭般的速度成為咖啡界網紅。

　　而全球最大的咖啡連鎖店星巴克，在進軍中國市場 19 年之后才開設了 3400 家門店，據星巴克 2018 財年年報顯示，截止去年 9 月 30 日，星巴克在中國擁有 3521 家門店。

　　報告顯示，截至 2018 年底，就開店數量來說，瑞幸咖啡已成為中國第二大、成長最迅猛的咖啡零售商。

瑞幸咖啡門店分布

　　在 3 輪密集的融資節奏之下，截至 4 月 15 日，瑞幸在全國已經入駐 40 座城市，今年前 4 個月入駐城市就達到了 18 座，瑞幸咖啡創始人錢治亞宣布了一個野心勃勃的目標：2019 年新開店 2500 家，總計達到 4500 家，從門店數量和咖啡銷量上超越星巴克，成為中國第一。

　　2018 年第四季度是瑞幸咖啡開店最快的時期，三個月內增長了 884 家店；累積成交用戶超過 1680 萬，在 2018 年的用戶復購率超過 54％；2018 年銷售咖啡及其它產品合計 9000 萬杯。

　　英國《金融時報》稱，與星巴克不同的是，瑞幸的許多門店并沒有座位，這也使瑞幸能更快擴張。據悉，瑞幸咖啡開設的門店分三類，自取式門店（Pick-up Stores）、休閑式門店（Relax Stores）、配送式廚房（Delivery Kitchens），其中自取式門店占據了 91.3% 的份額，這也是瑞幸的戰略重點。

　　當然如此緊鑼密鼓的圈地擴張，意味著資金必須到位，但快速擴張發展，也導致瑞幸咖啡巨額的經營虧損。

　　巨額虧錢 VS 飛速融資

　　招股書顯示，2019 年 1 季度，瑞幸咖啡的營收為 4.79 億元，同比增 35.94%，凈虧損 5.52 億元，較去年同期虧損擴大了 4.20 億元；2018 年全年，瑞幸咖啡的營收為 8.41 億元，凈虧損 16.19 億元。

　　截至 2019 年 3 月 31 日， 虧損已經高達 22 億人民幣，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達 31.90 億元。

　　為了支持如此高額而快速的虧損經營，瑞幸在短短一年多的時間里從未停止資本運作。從宣布A輪融資至今，瑞幸咖啡的融資節奏也是飛快：

　　另外，招股書顯示，僅在 2018 年 5 月至 2019 年 3 月之間，瑞幸還至少進行了三次信貸活動。這還不包括 2017 年就開始了的與公司不同高層人員及關聯方之間的數次關聯交易。

　　這樣密集的融資節奏在行業內絕無僅有，從財務數據看，瑞幸仍在虧損，持續瘋狂燒錢，但從融資情況，瑞幸一點“不差錢”。

　　如此快速擴張之下能走多遠？

　　巨虧中快步擴張，也讓不少人暗暗感到某種隱憂：大規模建店，持續發放補貼，瑞幸咖啡這種模式究竟還能持續多久，成立一年半便估值 29 億，是否真的能跑出一個新商業故事？

　　事實上，業內對于瑞幸的持續爭議集中表現在兩個問題：一、補貼現磨咖啡市場真的能培養出一批忠實受眾嗎？二、瑞幸的門店究竟有多少是盈利的？

　　1. 撒錢式補貼吸引新用戶

　　過去一年多時間，瑞幸咖啡把目標鎖定所謂的咖啡增量群體，對白領、雙薪人士等“新中產”狂轟亂炸，“這一杯誰不愛”的張震和湯唯的廣告畫面轟炸著各大商圈寫字樓，新人注冊首杯免費，沖 2 贈1，贈送 4.8 折、5 折優惠券等瘋狂補貼。

　　瑞幸最近還搞了個百萬現金活動，非常簡單粗暴，用一句話來說，就是“你買單我送錢”：購滿一定件數可瓜分現金，如果消費件數進前 5000 名，還能獲得 200 元紅包。據悉效果似乎不錯，前三周下來，周均參與人數已從 10w 升至 14w，瑞幸方面預計為這場活動壕擲 5000 萬元。

　　這只是他們燒錢補貼市場打法的一個縮影。在中國互聯網圈，燒錢搶市場并不鮮見，無論是早期電商大戰、外賣現金補貼，還是網約車大戰、跨境電商黑五之爭的戰場上同樣是硝煙彌漫。但是，這些商業模式本身都是服務平臺，跟叫外賣、網購不同，現磨咖啡似乎只是個“異類”場景。在一個人均年咖啡消費只有3、4 杯的新興市場里，與其說是潛力大，多數人似乎更愿意相信，眼下現磨咖啡市場并不成熟。

　　并且，在這股營銷勢能之下，真的能培養出一批忠實受眾嗎？新增用戶在價格刺激完后復購率又如何？燒錢換來的市場用戶粘性如何？目前瑞幸仍未披露相關信息。

　　值得注意的是，瑞幸咖啡聯合創始人兼 CMO 楊飛在今年 1 月份的戰略溝通會上表示，通過補貼快速占領市場是瑞幸的既定戰略。他說，“短期時間內，用戶補貼是占領市場的既定戰略，未來相當長的時間仍需要采取補貼策略，但會適度調整力度。”

　　也是因為如此，依靠快速大規模開店的策略和補貼的做法，引起了媒體和業內人士的質疑，擔心瑞幸咖啡會像其他依賴補貼的互聯網公司一樣，在補貼退坡后出現經營危機。

　　2. 成本居高不下

　　招股書顯示，瑞幸咖啡 2019 年第一季度的總運營支出為人民幣 10.056 億元（約合 1.498 億美元），高于去年同期的人民幣 1.381 億元，同比增長 628.17%，出現巨大虧損也不難理解。

　　細分來看，其中材料費用為人民幣 2.758 億元（約合 4110 萬美元），

　　門店租賃和其它運營支出為人民幣 2.824 億元（約合 4210 萬美元），

　　折損支出為人民幣 8400 萬元（約合 1250 萬美元），

　　銷售和營銷支出為人民幣 1.681 億元（約合 2500 萬美元），

　　總務和行政支出為人民幣 1.730 億元（約合 2580 萬美元），

　　門店開業和其他支出為人民幣 2240 萬元（約合 330 萬美元），

　　支出部分占比最高的是材料費用和門店租賃，其中僅商店租金和其它運營以及材料兩項就產生了 5.6 億的成本，已經超過了收入。由此可見，瑞幸咖啡在資金鏈上面臨著巨大的壓力。

　　不過瑞幸咖啡的獲客成本有所下降，截至 2019 年 3 月 31 日，瑞幸咖啡獲客成本為 16.9 元，去年同期為 103.5 元。促銷費用為 6.9 元，去年同期為 15.8 元。

　　另外，與去年不同的是，瑞幸在 2019 年換了打法，從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加輕食、小食系列，最近又在一些門店投放午餐品類，上架了雞絲拌面、五谷食盒以及兩款沙拉產品，從單一咖啡系列產品，過渡到“咖啡+午餐輕食”。

　　而隨著模糊了標簽和品牌的簡餐輕食加入，消費者對于瑞幸咖啡系列產品的性價比評估，除了橫向對比星巴克、costa、便利店咖啡等競對外，似乎也多了一份關鍵的縱向參考系。

　　盡管業內圍繞小藍杯的爭議不斷，唱衰聲音亦頻頻見諸于媒體，甚至不少咖啡觀察人士曾做出預測，瑞幸發展能否成功，2019 年年底前將會真正揭曉。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的烧钱、圈地、上市：亏掉22亿的瑞幸咖啡赴美申请IPO的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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