廣告的目的和效果

什么是廣告？

???????廣告絕不僅僅是索引，檢索，NoSql，分布式計算這些技術簡單的融合，就可以構成一個廣告系統，它有其商業上的一些獨特地訴求和目的。舉一例，廣告和推薦系統是很相似的，但在廣告系統中，在同一廣告位，文字鏈廣告點擊率遠高于圖片廣告，而在推薦系統中，相同的展示位置，文字推薦信息鏈接點擊率遠低于圖片推薦信息，在這里，先不深究這種現象產生的原因。廣告，推薦，搜索，這三個領域我們稱為wide scale challenge（大規模數據挑戰），但又有各自的特點。

???????“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。”，這里的廣告（Advertising）的定義來自于阿倫斯的《現代廣告學》，這是一本傳統廣告學的著作。個人認為它是非常貼切，并對后面所講的計算廣告有著很好的限定作用。我們先把廣告定義中很多的生僻的定義拋開，這里我們只搞清楚兩點，第一點特別重要，廣告有三個主體：出資人(sponsor)即廣告主(advertiser)，媒介(medium)，受眾(audience)，它不同于搜索，搜索只有兩個主體，用戶和搜索引擎。廣告其實是三個主體在博弈，廣告主希望通過媒介去影響受眾。因為廣告系統中有三個主體，所以會導致計算廣告處理數據的規模特別大。第二點，廣告的本質功能，是借助某種有廣泛受眾的媒介的力量，完成較低成本的用戶接觸(reach)，這個觀點可能有一些廣告從業者并不完全認同，且這種觀點區別于“廣告是將商品賣出的手段”。其中提到的“較低成本”，是廣告與直接的銷售人員成本相比的結果。如果沒有廣告，商家也可以派出專業的銷售團隊對潛在用戶進行一對一的介紹，但顯然這是一種高成本的手段。注意：對于所reach的用戶是否會購買商品，這不是一個廣告的必要條件。

品牌廣告和效果廣告

???????下圖摘自stanford的computational advertisement課程，我用它來講述品牌廣告（Brand Awareness）和效果廣告（Direct Response），這兩種廣告是一種對廣告的分類，區別品牌廣告與效果廣告的是它們對廣告的訴求。品牌廣告是最傳統的廣告，它最符合上節所提到的廣告的本質目的，然而也不能說它對轉換率完全沒有要求，它最主要的是創造獨特的良好的品牌或產品形象，目的在于提升較長時期內的離線轉化率。

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???????在互聯網廣告中，最受關注的是效果廣告，比如搜索廣告絕大部分就是效果廣告。效果廣告是有短期內(now or soon)明確用戶轉化行為訴求的廣告，用戶轉化行為例如：購買，注冊，投票，捐款等。互聯網廣告中的轉化可以是我們熟知的電商網站的購買行為，也可以投票，舉一例子，在臺灣，在大選期間，有關選舉的廣告占互聯網廣告的1/4。

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???????比較例子中品牌廣告和效果廣告的圖片，我們可以感覺到品牌廣告是通過image去展現一個品牌，而效果廣告中可能有一些折扣信息等。個人認為品牌廣告是長期給廣告系統帶來收入的一種不可以或缺的形式。舉一例子，中國最早成功做廣告的是清朝的同仁堂，同仁堂在街邊的燈籠上寫上了同仁堂三個字，雖然當時同仁堂在藥鋪中并不出眾，但因為這個廣告，逐漸被人熟悉。雖然民眾不會因為看到燈籠上寫著同仁堂就會立即去買藥，但是在日后患病時，可能因為熟悉同仁堂品牌的原因，去同仁堂買藥，這個例子也再次解釋了廣告的本質是較低成本的用戶接觸。

轉載于:https://www.cnblogs.com/94julia/p/4608086.html

總結

以上是生活随笔為你收集整理的广告基本知识-广告的目的和效果的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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