黃玉薇，51社保運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后就職于時(shí)代今典集團(tuán)、小米、快巴等公司。涉足影視、O2O、2B等領(lǐng)域，曾歷經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”商務(wù)玩法、上千萬(wàn)用戶玩法、從零到一用戶增長(zhǎng)玩法、存量用戶變現(xiàn)玩法。作為兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目從零到一負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)行業(yè)&產(chǎn)品&用戶深入挖掘、尋求運(yùn)營(yíng)突破點(diǎn)、資源整合與利用、跨職業(yè)領(lǐng)域綜合運(yùn)營(yíng)方案輸出。

以下內(nèi)容為問(wèn)答專場(chǎng)活動(dòng)筆記整理，歡迎閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)于大部分做B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)可能痛點(diǎn)是通用的，我認(rèn)為比較痛的是認(rèn)知成本高，具體體現(xiàn)在行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品本身、傳統(tǒng)思維、內(nèi)部體系上。

行業(yè)知識(shí)以我司為例，剛?cè)肼毦鸵荒樸?#xff0c;打破了我對(duì)HR行業(yè)原有的所有認(rèn)知，橫向來(lái)說(shuō)大的理論在與時(shí)俱進(jìn)從六大模塊到現(xiàn)今的三大支柱、縱向來(lái)說(shuō)六大模塊下又有數(shù)不清的知識(shí)細(xì)節(jié)?？赡苡械耐袝?huì)想到不去了解理論細(xì)節(jié)直接上手運(yùn)營(yíng)也OK，但我的建議是要詳細(xì)了解才行，因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)的及時(shí)。產(chǎn)品底層邏輯也是用戶心理，越清楚實(shí)操起來(lái)越有跡可循。

第二個(gè)認(rèn)知難點(diǎn)就是產(chǎn)品認(rèn)知

產(chǎn)品復(fù)雜且多，復(fù)雜其實(shí)對(duì)應(yīng)了剛才說(shuō)到的第一點(diǎn)，屬于理論+流程的結(jié)合體，多則對(duì)應(yīng)解決方案，產(chǎn)品本身是解決問(wèn)題的存在，那么產(chǎn)生的產(chǎn)品線就不止一個(gè)，再加上前后臺(tái)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)就不會(huì)簡(jiǎn)單，當(dāng)然有些公司的產(chǎn)品是唯一性的，這跟行業(yè)屬性有關(guān)。那么多產(chǎn)品線如何運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)如何設(shè)置、運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)如何判斷接下來(lái)會(huì)在第二部分進(jìn)行講述。此處建議試用期階段將產(chǎn)品摸清楚、將關(guān)聯(lián)性、服務(wù)流程、用戶接觸點(diǎn)都梳理清楚，即使剛?cè)肼氊?fù)責(zé)的只是新媒體或者活動(dòng)模塊，個(gè)人認(rèn)為這一步非常重要。

傳統(tǒng)模式在我的認(rèn)知里不是一個(gè)貶義詞，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的介入是將傳統(tǒng)模式優(yōu)化成了更好的樣子，像我司的產(chǎn)品如上面所講是行業(yè)知識(shí)+流程的結(jié)晶應(yīng)用于高效服務(wù)目標(biāo)人群，那么對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)只了解產(chǎn)品就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如常規(guī)操作的一個(gè)button放哪個(gè)位置更容易提高點(diǎn)擊率、產(chǎn)品內(nèi)的通知與banner怎么安排排期等細(xì)節(jié)問(wèn)題，都要通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)模式與目標(biāo)人員原有工作習(xí)慣相對(duì)應(yīng)，甚至是月活這個(gè)目標(biāo)我們公司都不可能往月度提高30%以上去設(shè)定，因?yàn)镠R人員每月需要來(lái)平臺(tái)的次數(shù)非常固定如果這樣設(shè)置運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，那其實(shí)是在要求銷售大量簽單。所以這一項(xiàng)建議與公司內(nèi)業(yè)務(wù)人員保持好關(guān)系多聊多理解，這能更好的支持自己設(shè)定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、掌握用戶習(xí)慣從而更好的實(shí)操。

這是B端企業(yè)運(yùn)營(yíng)很頭疼的一點(diǎn)，架構(gòu)很大

這一種架構(gòu)在B端企業(yè)是比較普遍的，也是相對(duì)完善的。其中共享服務(wù)體系我司獨(dú)有，可忽略，國(guó)內(nèi)外都比較火的客戶成功是一種常態(tài)配置，用戶體驗(yàn)體系則是運(yùn)營(yíng)的一種升級(jí)，市場(chǎng)體系與用戶體系在初創(chuàng)階段一般是一個(gè)架構(gòu)里面的，后面企業(yè)穩(wěn)定后慢慢根據(jù)戰(zhàn)略會(huì)分離。

看似清晰互不干擾的架構(gòu)實(shí)則聯(lián)系非常緊密，以運(yùn)營(yíng)為例，售前的流程、材料（如產(chǎn)品手冊(cè)）都要清楚且?guī)兔?zhǔn)備，市場(chǎng)的對(duì)外營(yíng)銷也需提供對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷點(diǎn)，在服務(wù)中要優(yōu)化各種流程（如客服、服務(wù)）、協(xié)助PM挖掘功能優(yōu)化點(diǎn)以達(dá)到最好的用戶體驗(yàn)等，所以體系的龐大造成運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)分散難聚焦。不過(guò)不用擔(dān)心，梳理清楚架構(gòu)后對(duì)于運(yùn)營(yíng)的階段性目標(biāo)與自己的內(nèi)部角色會(huì)更清晰。

運(yùn)營(yíng)策略一定是圍繞公司發(fā)展階段、階段戰(zhàn)略來(lái)制定的，我簡(jiǎn)單假設(shè)B輪是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，梳理出接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略

通過(guò)以上四點(diǎn)痛點(diǎn)分析，基本上可以捋出運(yùn)營(yíng)分階段戰(zhàn)略，按照公司發(fā)展可大致分為兩個(gè)階段，第一階段還是運(yùn)營(yíng)所說(shuō)的重點(diǎn)拉新階段，對(duì)于有購(gòu)買成本的B端產(chǎn)品通過(guò)線上獲客效果會(huì)大打折扣，所以銷售的存在是非常重要的。同時(shí)，既然重點(diǎn)在獲客那么前期的產(chǎn)品基本上可以暫時(shí)不聚焦，這一階段是生存戰(zhàn)，那么產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要注重配合，即給銷售更多支持。如若客戶存在信任問(wèn)題，則在產(chǎn)品端放大資質(zhì)認(rèn)證、專利證書、品牌企業(yè)等曝光；銷售目標(biāo)資源不多則通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、商務(wù)合作、聯(lián)合活動(dòng)等幫助資源積累。此階段競(jìng)爭(zhēng)是很痛的，市場(chǎng)品牌越早發(fā)力則越好。

第二階段則是發(fā)展?jié)u進(jìn)穩(wěn)定期，這個(gè)時(shí)候經(jīng)過(guò)瘋狂拉新有了比較客觀的客戶量級(jí)，那么通常會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題：要么服務(wù)成本遲遲下不來(lái)、要么客戶生命周期短暫損失較重，那么運(yùn)營(yíng)可以將重點(diǎn)稍微轉(zhuǎn)向內(nèi)部，對(duì)服務(wù)流程以及產(chǎn)品端客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，將固定的流程優(yōu)化并標(biāo)注化下來(lái)，對(duì)于內(nèi)部系統(tǒng)要時(shí)刻跟進(jìn)收集需求并協(xié)助PM優(yōu)化，對(duì)客戶的生命周期要及時(shí)分析并制定成優(yōu)化體驗(yàn)策略推動(dòng)或協(xié)助，第二部分會(huì)有幾個(gè)例子講述。

那么先來(lái)看第一階段的幾個(gè)特殊例子，除常規(guī)的官網(wǎng)優(yōu)化、產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)外還做了朋友圈品牌宣傳，我司服務(wù)于HR職業(yè)群體，那么這樣越聚類的群體它的傳播效能會(huì)越好，所以基于微信生態(tài)持續(xù)做了很久朋友圈“廣告”，當(dāng)然另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是給銷售助力，輸出定位清晰的海報(bào)、利用銷售手里的資源頻繁出現(xiàn)的目標(biāo)人群視野5次左右，基本上這個(gè)心理暗示就成功了，當(dāng)客戶有需求時(shí)腦子里有印象即是一種信任背書。前期我們只在特殊事件、節(jié)點(diǎn)時(shí)輸出，一段時(shí)間后去年五一輸出了新產(chǎn)品戰(zhàn)略宣傳組圖（如圖：五一）第二日微信指數(shù)達(dá)到8w+，還收到了HR好評(píng)說(shuō)宣傳很好要給市場(chǎng)部加雞腿（那時(shí)人少，市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)一起做了很多工作），這算是一個(gè)好的嘗試。

結(jié)果就是官網(wǎng)的優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、資源圈的擴(kuò)散等手段共同助力了銷售簽單。這里要說(shuō)明一下，只做宣傳是無(wú)用的，要圈出目標(biāo)人群以最快捷的方式觸達(dá)，觸達(dá)內(nèi)容可以有正式的產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、活動(dòng)邀約、新媒體知識(shí)輸出、場(chǎng)景化賣點(diǎn)宣傳，得到有需求客戶后銷售介入的成功率會(huì)大大增加。不過(guò)也要因企業(yè)與服務(wù)而異，如數(shù)據(jù)型產(chǎn)品，官網(wǎng)和搜索引擎的運(yùn)營(yíng)重要性要提高，要模擬需求用戶查找路徑，數(shù)據(jù)型需求用戶一般會(huì)搜索或經(jīng)人介紹或被銷售致電詢問(wèn)，之后會(huì)去官網(wǎng)了解產(chǎn)品，優(yōu)化搜索提高需求用戶進(jìn)入官網(wǎng)的可能性，再通過(guò)官網(wǎng)人性化的demo環(huán)境與信任背書去打動(dòng)需求用戶，這樣銷售與運(yùn)營(yíng)的配合可以提高獲客率。

有些同行會(huì)問(wèn)那日常只做朋友圈宣傳么？我下面列一下日常工作：官網(wǎng)優(yōu)化、渠道推廣投放與優(yōu)化、商務(wù)合作產(chǎn)品落地、產(chǎn)品bug跟進(jìn)與需求優(yōu)化推進(jìn)、新媒體運(yùn)營(yíng)等，日常工作其實(shí)與C端實(shí)操差異性并不大很多人分享過(guò)，我這里就略過(guò)，重點(diǎn)講一下被忽略的角落。

另一個(gè)例子是郵件觸達(dá)。

郵件的好處：不形成生活打擾、工作時(shí)間觸達(dá)及時(shí)、內(nèi)容展現(xiàn)較豐富。在前期階段公司高速運(yùn)轉(zhuǎn)、人員不多的情況下新客戶的后續(xù)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是滯后的會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不夠好，那么郵件運(yùn)營(yíng)成本不算高，可以用郵件發(fā)送知識(shí)型內(nèi)容（上班時(shí)場(chǎng)景也符合）、活動(dòng)的邀請(qǐng)（聯(lián)合市場(chǎng)）、偶爾來(lái)點(diǎn)品宣等。我司實(shí)操了一段時(shí)間后的結(jié)果是客戶認(rèn)為我們提供的內(nèi)容有學(xué)習(xí)價(jià)值、認(rèn)為公司專業(yè)靠譜，數(shù)據(jù)上也做到了最高80%打開、平均60%打開、22%有效轉(zhuǎn)化，記得那時(shí)候調(diào)研市面上郵件打開是千分之幾，在同行業(yè)里我們的打開數(shù)據(jù)也是較高水準(zhǔn)。

不過(guò)這里有幾點(diǎn)要注意，郵件里面公司宣傳、產(chǎn)品宣傳比例要少，更多的是超脫業(yè)務(wù)范圍切中目標(biāo)人群需要的內(nèi)容；發(fā)送時(shí)間要注意盡量選擇非業(yè)務(wù)高峰期；如果是活動(dòng)類型也注意環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)盡量不做裂變。據(jù)了解，growingIO做的郵件營(yíng)銷也非常好，是基于潛在客戶學(xué)習(xí)類型郵件，不過(guò)區(qū)別在于他們的郵件屬于半拉新屬性，只要是在任何環(huán)節(jié)留下過(guò)郵件的用戶都會(huì)收到數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)類型郵件，我司是只對(duì)客戶發(fā)送屬于客戶體驗(yàn)的屬性。

以上兩個(gè)例子都是在正常產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作外的一種嘗試，效果都不錯(cuò)，當(dāng)然這里面經(jīng)過(guò)了多次迭代，初衷就是支撐銷售，手段不論好壞重要的是怎么定位怎么利用。

前面說(shuō)到市場(chǎng)品牌越早做越好，大部分公司都做了企業(yè)的微信號(hào)、商務(wù)合作等干預(yù)，我司主要有企業(yè)號(hào)、線上投放、市場(chǎng)活動(dòng)，這里面不全是運(yùn)營(yíng)范疇了不細(xì)分享了，著重講一下線上投放，這屬于廣撒網(wǎng)方式，我們經(jīng)歷過(guò)與脈脈、釘釘?shù)群献?#xff0c;發(fā)現(xiàn)線上廣告的效果其實(shí)高成本低收益，所以慢慢淡出轉(zhuǎn)而進(jìn)行搜索引擎的投放，很多B端企業(yè)雇了一位渠道經(jīng)理來(lái)把控，如果渠道經(jīng)理原屬于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的話要注意看詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)表，我司原來(lái)有一位投放經(jīng)理理念就是轉(zhuǎn)化率差不多的情況下盡可能多投放，把入口放大那么魚就會(huì)多，效果其實(shí)大家能想象出來(lái)轉(zhuǎn)化率極低，所以當(dāng)我們開始優(yōu)化的時(shí)候要死摳轉(zhuǎn)化率，搜索引擎的轉(zhuǎn)化率重點(diǎn)是關(guān)鍵詞選擇、投放時(shí)間、聯(lián)想匹配契合目標(biāo)人群、目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化后落地符合預(yù)期，關(guān)鍵詞就是一個(gè)重中之重，不要用運(yùn)營(yíng)固有思路試投放看效果再調(diào)整，這里就要聯(lián)系到我之前講的入職后梳理行業(yè)知識(shí)這一環(huán)節(jié)了，基于了解先慎重選擇一批再根據(jù)關(guān)鍵詞聯(lián)想，聯(lián)想時(shí)注意模擬用戶搜索行為與心理，再往后就是選擇投放時(shí)間，這一點(diǎn)是基于了解用戶工作時(shí)間分配，完成這一系列之后才是運(yùn)營(yíng)擅長(zhǎng)的投放、每日觀測(cè)、調(diào)整優(yōu)化、加大投放整個(gè)流程。最后注意一點(diǎn)，落地頁(yè)也就是官網(wǎng)優(yōu)化，官網(wǎng)優(yōu)化有五要素，之前有一國(guó)外理論提出的，我認(rèn)為比較重要的是清晰定位（所想即所見(jiàn)）、信任背書（有專利、有大型企業(yè)在用、有大佬推薦……隨便秀）、留顯眼的互動(dòng)口（用戶好不容易感興趣了總得問(wèn)問(wèn)怎么合作啊、我的擔(dān)憂啊、你多少價(jià)位啊之類的，所以一定要顯眼、最好客服人員懂產(chǎn)品業(yè)務(wù)）。上面所述的實(shí)操方式其實(shí)有兩個(gè)底層思路：移情心理（用戶心理）、完整流程。個(gè)人認(rèn)為各個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)操都適用。

最后一個(gè)要特殊說(shuō)一下，同行競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重的情況下，一定要注重壁壘的打造，像我所列的這些只是我們的一部分，我司創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)比較厲害所以這方面做得極其好，運(yùn)營(yíng)能介入的是知識(shí)型整理與周邊推出、活動(dòng)舉辦。大家可以借鑒，可以甩競(jìng)對(duì)幾條街。

那么經(jīng)過(guò)第一階段的快速發(fā)展，較穩(wěn)定的時(shí)候運(yùn)營(yíng)是不是沒(méi)難度了？辦辦活動(dòng)、寫寫文兒、跟進(jìn)一下產(chǎn)品優(yōu)化就行了么？肯定不是的，運(yùn)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)困局，跟一些同行交流，大家看數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)新增約等于流失（當(dāng)然這個(gè)比較夸張），感覺(jué)流失這一結(jié)果是之前N多因素的集成難以馬上更改，比較幸運(yùn)，我們團(tuán)隊(duì)就在困局發(fā)生之前改了方向，重點(diǎn)提高留存。

經(jīng)過(guò)分析、挖掘發(fā)現(xiàn)，刨除不可抗力因素，留存與否根本的原因是客戶核心訴求是否被滿足，核心訴求就是當(dāng)時(shí)決定購(gòu)買的心理，保證服務(wù)、產(chǎn)品可靠。

基于這一原因，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了新的策略，如圖，按照新的客戶生命周期劃分了三階段也就是三階段干預(yù)策略，同時(shí)誕生了其他輔助項(xiàng)策略即橫線以下部分。接下來(lái)我會(huì)講述三個(gè)期與政策庫(kù)，其余的大部分同行都在做~

導(dǎo)入期，新簽客戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知很少，甚至可能為零，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)要做的是在客戶第一次使用前和使用時(shí)介入，有了一定認(rèn)知?jiǎng)t使用預(yù)期會(huì)比較合理，切入點(diǎn)就是從售前到售后整個(gè)流程干預(yù)，售前簽約環(huán)節(jié)則提供線下物料、產(chǎn)品端幫助中心視頻化引導(dǎo)等，不僅要干預(yù)還要形成標(biāo)準(zhǔn)流程跨部門共同協(xié)作，這里就產(chǎn)生一個(gè)重點(diǎn)-客服環(huán)節(jié)，一般B端企業(yè)運(yùn)營(yíng)不會(huì)直接面向客戶而是通過(guò)各環(huán)節(jié)間接影響，但客服不同，無(wú)論是意向用戶、客戶、甚至流失用戶都會(huì)直接面向客服，所以優(yōu)化客服體驗(yàn)要很細(xì)節(jié)，小到在線IM的快捷回復(fù)設(shè)置、大到客服話術(shù)知識(shí)庫(kù)一應(yīng)俱全，前期目標(biāo)是準(zhǔn)確、易懂地回復(fù)客戶問(wèn)題，這中間客服主管很重要他需要配合挖掘問(wèn)題關(guān)聯(lián)項(xiàng)，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)精準(zhǔn)問(wèn)問(wèn)題，所以客服的挖掘能力不受運(yùn)營(yíng)控制，但運(yùn)營(yíng)要對(duì)內(nèi)部人員的內(nèi)部培訓(xùn)負(fù)責(zé)，導(dǎo)入期客服同學(xué)的產(chǎn)品培訓(xùn)需100%落地，有必要的話可以溝通放入考核機(jī)制，從根源上保障客戶前期產(chǎn)品疑問(wèn)的正確回復(fù)率。同時(shí)也建議建一個(gè)客戶需求池，兩個(gè)部門共同挖掘前期客戶其余需求，再優(yōu)化再服務(wù)，良性循環(huán)下去。這里額外提一點(diǎn)建議，銷售到客服整個(gè)鏈條最好有個(gè)記錄客戶信息點(diǎn)的習(xí)慣并留痕，對(duì)于后面的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)看客戶畫像對(duì)癥下藥很有幫助，這是一個(gè)小坑，我們還在填。

有效信息：指客戶的標(biāo)簽、客戶所屬公司標(biāo)簽、觸達(dá)/聯(lián)絡(luò)方式（在服務(wù)期比較重要）等

基于產(chǎn)品要好用這個(gè)基本客戶訴求，服務(wù)期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)非常忙，核心在于加快內(nèi)部產(chǎn)品類問(wèn)題流轉(zhuǎn)與解決速度，我們當(dāng)時(shí)的指標(biāo)是產(chǎn)品任何問(wèn)題響應(yīng)速度5分鐘以內(nèi)，bug類解決時(shí)限10分鐘，大問(wèn)題時(shí)限2天內(nèi)（基本沒(méi)有）、優(yōu)化點(diǎn)反饋推進(jìn)上線小于兩個(gè)版本，指標(biāo)看著不難但多產(chǎn)品線前后臺(tái)一起是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)客服、客戶成功部門快速反饋給客戶。但這只是解決了后置性產(chǎn)品問(wèn)題。為達(dá)到更好的客戶體驗(yàn)，我們進(jìn)行了前置優(yōu)化，每月將客服溝通信息與客戶服務(wù)信息收集整理分析輸出成產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)推動(dòng)快速上線，在客戶不爽前解決，當(dāng)然更前置的優(yōu)化只能靠PM的調(diào)研與想象了。在我們第一階段服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)服務(wù)不滿還有一點(diǎn)是沒(méi)有驚喜感，什么意思呢，就是我問(wèn)了很多跟服務(wù)相關(guān)的問(wèn)題其實(shí)根本因素是知識(shí)基礎(chǔ)問(wèn)題，當(dāng)服務(wù)與產(chǎn)品只解決了表層操作與進(jìn)度問(wèn)題時(shí)客戶認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?#xff0c;但不會(huì)產(chǎn)生更多愉悅，所以運(yùn)營(yíng)在公司第一快速獲客階段通過(guò)郵件、企業(yè)號(hào)方式輸出了知識(shí)型內(nèi)容，但是第二階段考慮深遠(yuǎn)些我們做了知識(shí)型產(chǎn)品，可以開放給各產(chǎn)品線，同時(shí)舉辦深度內(nèi)容沙龍（邀請(qǐng)制），給客戶一個(gè)增值獲得感。

B端行業(yè)的用戶不同于C端，決策人與使用人并不是一個(gè)人，產(chǎn)品與服務(wù)面向的是使用人、但決策人是職級(jí)高于使用人但基本不適用產(chǎn)品的上層，同時(shí)使用人又是在各企業(yè)間流動(dòng)的人員，所以在流失后依然要管理好使用人，可以作為召回、影響決策人、口碑傳播的重要人選，對(duì)于決策人基本上對(duì)產(chǎn)品的替換成本很在意所以被影響一次沒(méi)有過(guò)分原因是不輕易更換的，我們運(yùn)營(yíng)現(xiàn)階段對(duì)于已流失的使用者采取的是低頻曝光策略，觸達(dá)內(nèi)容即是上面提到的內(nèi)容、內(nèi)容產(chǎn)品與內(nèi)容活動(dòng)，關(guān)注其成長(zhǎng)的內(nèi)容一般不會(huì)拒絕。

在這個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們意外的做對(duì)了一件事——社群

產(chǎn)生內(nèi)容產(chǎn)品之前我們就有意識(shí)的做了一個(gè)社群，開始的想法很簡(jiǎn)單只是想留一個(gè)可以讓運(yùn)營(yíng)可直面的用戶群體，不論是不是客戶持續(xù)性影響。選擇了一個(gè)不太活躍的HR論壇切入確定了一個(gè)50人目標(biāo)，剛開始沒(méi)人搭理，后來(lái)調(diào)整了群主人設(shè)與社群立意，50人很快就到了并且超了；接下來(lái)就以與HR共學(xué)習(xí)的心態(tài)持續(xù)輸出內(nèi)容、每日以朋友的方式聊著天，慢慢擴(kuò)張到幾千人，社群管理變成了難點(diǎn)，因?yàn)槭菬o(wú)戰(zhàn)略的嘗試所以只要一個(gè)人員管理，所以我們開始正規(guī)化整頓，從范群改進(jìn)成城市群、又改進(jìn)成職業(yè)分類群，核心思想是一定與職業(yè)發(fā)展相關(guān)不能建立類似于興趣群這樣定位不清晰的分類，群主的形象沒(méi)有變更，無(wú)廣告推銷、關(guān)注成長(zhǎng)的規(guī)則不變，至今1年多流失率小于5%依然活躍著。

由此，我們社群還活著的幾點(diǎn)原因總結(jié)一下：

群主人設(shè)很重要，不以運(yùn)營(yíng)人員、公司人員自居，以群體身份契合最好；

不能目的性過(guò)強(qiáng)，起碼前期是這樣，感情混好了偶爾的推廣與活動(dòng)大家會(huì)買單；

關(guān)注人群需求，成長(zhǎng)學(xué)習(xí)型就契合他們，一起成長(zhǎng)，我把獨(dú)家的實(shí)用內(nèi)容給你們，你們有什么也給我，內(nèi)容童鞋就有個(gè)大量選題與切入點(diǎn)；

運(yùn)營(yíng)人員可以每日聊天水一下，不過(guò)一定不能太主動(dòng)，多引導(dǎo)群內(nèi)實(shí)操互幫互助，活躍就有了，管理人也輕松；

新群時(shí)效，黃金8小時(shí)，更好的是2小時(shí)，這是入群后表達(dá)欲強(qiáng)，引導(dǎo)一下、找同事水一下，話題契合用戶的話，很快群就熱了，新群要重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)一天后扔一個(gè)重點(diǎn)知識(shí)分享啥的；

用戶標(biāo)簽及時(shí)打，設(shè)定到群規(guī)里，基礎(chǔ)畫像就有了，社群難免會(huì)有快死的，這是要果斷清洗一些好的用戶到共同標(biāo)簽的群，可以激活，激活不了的在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中導(dǎo)到公眾號(hào)等流量池里繼續(xù)保存；

活動(dòng)的話，要有用戶心理，不能有為了裂變而裂變的活動(dòng)，建議把活動(dòng)流程更精簡(jiǎn)，只讓用戶做一個(gè)門檻，后續(xù)的流程想別的辦法去達(dá)成，這樣用戶不會(huì)望而卻步。

社群運(yùn)營(yíng)是很靈活的，不能死運(yùn)用，我們這一條規(guī)律之后還會(huì)接著調(diào)整，所以運(yùn)營(yíng)人心態(tài)很重要的。

前面談到用戶走向、社群的局限性，我們順勢(shì)的推出了一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品叫HR政策庫(kù)，社群就是種子用戶，加上C端的運(yùn)營(yíng)方式，慢慢地將這個(gè)產(chǎn)品定位為池子，也可以向公司內(nèi)產(chǎn)品賦能。

最后小結(jié)一下，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程與策略的轉(zhuǎn)變都不是想當(dāng)然的，當(dāng)時(shí)想策略頭都大了，最后還是總結(jié)出一些方法，如圖所示。

分享完畢

以下是嘉賓互動(dòng)問(wèn)答環(huán)節(jié)

1. TO B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

問(wèn)題描述：作為TO B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)小白，我們應(yīng)該具備哪些素質(zhì)才能在行業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

答：運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)理論必備、不拘泥于理論和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力、抗壓能力、資源整合能力

不拘泥于理論和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)這個(gè)事情，因?yàn)楹芏郼端的經(jīng)驗(yàn)，在應(yīng)用于B端的時(shí)候會(huì)碰到很多問(wèn)題。而且有很多的不適用，產(chǎn)品的戰(zhàn)略的架構(gòu)。這個(gè)東西是隨時(shí)在變的，如果是固定的C端經(jīng)驗(yàn)的話，會(huì)碰到很多坑。而且也不契合于聚類用戶，所以這個(gè)和泛用戶是有區(qū)別的，這一點(diǎn)一定要注意。

資源整合能力是非常重要的，我剛才有說(shuō)這個(gè)架構(gòu)的復(fù)雜性，那基于這樣的復(fù)雜架構(gòu)的話，其實(shí)每個(gè)部門有自己的工作流程和工作指標(biāo)，還有一些方式。運(yùn)營(yíng)的話，其實(shí)是抓資源整合再利用于給到用戶這樣的方式會(huì)更好一些。

2. 怎么把自己平常的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變成標(biāo)準(zhǔn)化流程？

問(wèn)題描述：在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)工作中，做事情常常會(huì)手忙腳亂，怎么把自己平時(shí)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變成標(biāo)準(zhǔn)化流程呢？

答：核心思路是：抽象化，可復(fù)用化

抽象化其實(shí)還挺簡(jiǎn)單的。就是一些正常的流程，其實(shí)會(huì)有很多的細(xì)節(jié)要有很多的配合，還有很多的方法論，很多的用戶理論。但是這個(gè)時(shí)候你要把一些中間可復(fù)用的點(diǎn)抽象出來(lái)。而且這些抽象出來(lái)的點(diǎn)它是具有普適性的，而不是具有特殊性的。這兩點(diǎn)結(jié)合的話，其實(shí)就是一個(gè)比較好的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

比方說(shuō)我們公司的新媒體的發(fā)文。我們公司新媒體的矩陣應(yīng)該會(huì)有一個(gè)總號(hào)，然后三個(gè)企業(yè)號(hào)，包括各個(gè)產(chǎn)品線還有將近四個(gè)號(hào)。但是其實(shí)運(yùn)營(yíng)的新媒體人員只有兩個(gè)人，那這個(gè)時(shí)候其實(shí)就非常注重流程的標(biāo)準(zhǔn)化，我們當(dāng)時(shí)是有一個(gè)表，從選題的標(biāo)準(zhǔn)化去提煉。選題，從內(nèi)容的切入，到如何選題，如何評(píng)判到后續(xù)的數(shù)據(jù)效果是非常詳細(xì)的，把這個(gè)選題抽象出一個(gè)HR群體比較感興趣的一個(gè)選題標(biāo)準(zhǔn)。然后這個(gè)流程就固定下來(lái)，成為標(biāo)準(zhǔn)化流程。

3. TO B運(yùn)營(yíng)如何支撐和推動(dòng)銷售額的增加？

問(wèn)題描述：作為TO B的運(yùn)營(yíng)如何提高銷售額，在各個(gè)時(shí)間段的方法是相同的么？

答：前面的分享有涉及到，運(yùn)營(yíng)想要支撐和推動(dòng)銷售額的增加是要分階段的，在野蠻的時(shí)候要為銷售提供可靠的簽單“工具”，抽象出來(lái)B端要準(zhǔn)備的是產(chǎn)品使用相關(guān)物料素材等、信任背書相關(guān)證明。還有就是官網(wǎng)的優(yōu)化與線索的大量獲取（可考慮我分享的搜索引擎優(yōu)化、商務(wù)合作）

在服務(wù)期的話就要考慮特別多因素，因?yàn)槭酆蟮娜魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)與部門人員的行為，都會(huì)影響客戶的既定印象，兩個(gè)根本因素是服務(wù)與產(chǎn)品，服務(wù)要高效可靠（要優(yōu)化很多流程與手段，從用戶角度去設(shè)計(jì)）、產(chǎn)品要穩(wěn)定（最好有驚喜）。

4. TO B產(chǎn)品如何準(zhǔn)確劃分運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的工作？

問(wèn)題描述：我常常把運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的工作弄混，這兩者有什么具體的區(qū)別么？

答：這個(gè)問(wèn)題我剛才分享的時(shí)候，其實(shí)有一點(diǎn)大家可能覺(jué)得有點(diǎn)模糊，就是為什么在前期擴(kuò)張階段，運(yùn)營(yíng)要做一些市場(chǎng)的工作。其實(shí)前期擴(kuò)張階段要看公司的這個(gè)資源和成本配置。一般運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)都會(huì)在一個(gè)大的部門體系下。大家會(huì)共同協(xié)助去完成很多事情不會(huì)分得特別的細(xì)。那這個(gè)時(shí)候其實(shí)沒(méi)有必要太界定，但是在后續(xù)會(huì)慢慢分離出來(lái)。大家會(huì)覺(jué)得這個(gè)是如何分離的，其實(shí)有一個(gè)很好的界定的方式。就是說(shuō)市場(chǎng)其實(shí)是不太直接面向用戶或客戶去負(fù)責(zé)的，但是運(yùn)營(yíng)，不管是通過(guò)直接還是間接的方式，他要具體負(fù)責(zé)給用戶的某一些指標(biāo)。

其實(shí)這一項(xiàng)就比較好去理解，舉個(gè)例子的話，那項(xiàng)市場(chǎng)做了很多的品宣，甚至是一些市場(chǎng)活動(dòng)，一些大范圍的轟炸，其實(shí)這些都是去影響一些大范圍的泛群體用戶。那這樣的話他就不會(huì)具體為后續(xù)的某一個(gè)環(huán)節(jié)去負(fù)責(zé)。也不直接面向某一類或一些具體客戶。但是運(yùn)營(yíng)的話會(huì)通過(guò)很具體的手段和很明確的目標(biāo)去完成一個(gè)具體的用戶類指標(biāo)。這個(gè)就是我理解的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的核心區(qū)分。

5. TO B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如何設(shè)置日常考核數(shù)據(jù)指標(biāo)？

問(wèn)題描述：作為TO B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，怎么設(shè)置日常工作中的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在面對(duì)老板拍腦袋提出的指標(biāo)又該如何解決呢？

答：其實(shí)已過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)吧。根本的原因是部門的總指標(biāo)拆解。那部門的總指標(biāo)是如何制定的？這個(gè)之前有提到過(guò)，根據(jù)公司的戰(zhàn)略是怎樣來(lái)決定的。那么這個(gè)總指標(biāo)如何拆解呢，其實(shí)是跟你的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)系，你的運(yùn)營(yíng)策略涉及到哪些環(huán)節(jié)這些環(huán)節(jié)都針對(duì)于負(fù)責(zé)的哪些的具體的指標(biāo)，其實(shí)是可以列一個(gè)大概的方向的。然后再具體的分解到每個(gè)組員身上的時(shí)候，就要考慮他工作屬性的問(wèn)題。那比方說(shuō)市場(chǎng)活動(dòng)的話，其實(shí)你讓他成為簽單的一個(gè)指標(biāo)是不太可能的。你更多的是一種影響，是一種口碑，甚至是一種擴(kuò)張的方式。那如果是這樣的話流量池的一個(gè)概念，那你需要給他設(shè)定的指標(biāo)是頻繁程度啊，比方說(shuō)每月幾次活動(dòng)哪些主題到場(chǎng)率，轉(zhuǎn)化成線索率等等

如果是新媒體運(yùn)營(yíng)的話，那么就非常的簡(jiǎn)單了，這個(gè)大家都很成熟。就是說(shuō)，它的打開，轉(zhuǎn)化，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，還有它的一些互換白名單。這些指標(biāo)應(yīng)該會(huì)有一個(gè)權(quán)重，這個(gè)要看你們最終的這個(gè)部門指標(biāo)是什么，如果是線索轉(zhuǎn)化的話，那么就是一個(gè)曝光問(wèn)題，然后以及一個(gè)這個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)架構(gòu)問(wèn)題。那么內(nèi)容架構(gòu)問(wèn)題的話，這個(gè)的話就只能通過(guò)這種細(xì)節(jié)的指標(biāo)反推回去。就打開閱讀和點(diǎn)擊原文等等的一系列的指標(biāo)的綜合體。

要特殊說(shuō)明一點(diǎn)就是說(shuō)其實(shí)很多做運(yùn)營(yíng)的比較頭疼的，就是老板拍腦袋決定一些指標(biāo)問(wèn)題，這個(gè)我個(gè)人也是比較難受的。但是，要這樣去想就是說(shuō)。你的目標(biāo)設(shè)定一定是跟你最終結(jié)果相關(guān)，但是具體的結(jié)果的值你其實(shí)是可以有依據(jù)的去推算的。比方說(shuō)微信的行業(yè)打開率已經(jīng)下降到百分之五，或者有些做得好的到達(dá)百分之十，甚至以上。那么你就想自己的可達(dá)度是多少，基于自己對(duì)于內(nèi)容的了解，對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知，對(duì)于自己組內(nèi)人員的。往上再提升個(gè)百分之十到二十的這個(gè)了解程度來(lái)說(shuō)去指定會(huì)更好，這樣可以避免去跟老板大體上有相悖。

然后的話就是具體的指標(biāo)不能設(shè)置太多，基本上一個(gè)人員的話，他的核心指標(biāo)應(yīng)該是兩到三個(gè)一季度，這樣的話它可以高效完成他的指標(biāo)，而且有方向可循，如果設(shè)置太多就是在逼大家離職了。

總結(jié)

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