契約導讀：隨著公眾號的閱讀量下降，朋友圈已經(jīng)成了微信流量的主要入口，如何讓你的文章、活動內(nèi)容在朋友圈里形成氣候，這是每個微信運營者最近深思的問題。本篇文章作者“噓，獵頭出沒注意”，從一個自身交互設計師的角度，深度解讀了什么樣的人、會有在什么動機下、什么時候、如何去分享內(nèi)容。雖然是以微博作為講解樣本，但是方法在微信上同樣適用。建議可以讀3遍以上，并融匯貫通這些方法。

前段時間，接觸到一個涉及“用戶在線分享”方面內(nèi)容的項目，大家在前期的討論中，經(jīng)常會提及一些諸如“人為什么會在線分享”、“什么樣的人會在線分享”...等等問題，基于這些疑問，在網(wǎng)上搜羅閱讀了一些機構和個人對于“用戶在線分享”的研究和文章；這里，結合自己的一些理解，進行簡單的整理，期望大家借此對“用戶在線分享”的行為和心理的理解，有所幫助。

［整理的結構，我以5個W和1個H為線索，分別回答“人為什么會在線分享”（why）、“在線分享者都是那些人？”（who）、“如何更有效的分享？”（how）、“在何時在線分享”（when）、“在何地在線分享”（where）、“在線分享怎樣的內(nèi)容”（what）這6個問題］

WHY —— 人為什么會在線分享？

根據(jù)馬斯洛需求層次理論（下圖），每個人自下而上都有對“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對低層次的需求得到滿足后，才會追求更高一層級的需求；而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進而追求其它三種更高層次需求時所表現(xiàn)的一種行為。

早在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還沒有出現(xiàn)之前，人們早已通過面對面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實現(xiàn)自我；而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和個人移動終端興起之后，使得分享無論從其方式、能達到的廣度、都有了質(zhì)的飛越；人們只需要動動手指，就可以很方便的把自己想要分享的內(nèi)容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球；同時，還能足不出戶，以最快的時間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優(yōu)勢，讓在線分享被越來越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。

再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類（在線分享的5種主要動機）：

動機一：標榜自我 （to define ourselves to others）

標榜自我的動機，指分享著期望通過分享，給自己標榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺得ta是個有趣的／熱心的／沉穩(wěn)的／....的人，并以此為目標，有目的的分享某些類型的信息，比如通過在好友圈里曬自己新買的iphone6的開箱照，標榜自己是個走在時尚科技前沿的人（或土豪）；通過分享自己旅行的照片，標榜自己是個積極生活的人（或土豪）；通過分享自己享受美食的照片，標榜自己是個美食家（或土豪）。

動機二：拓展／維持關系 （to grow and nourish our relationship）

拓展／維持關系的動機，是指分享者有目的的分享內(nèi)容，以達到維持舊有的關系或拓展新的關系的目的，比如在分享一個話題后，去@可能會對這個話題感興趣的朋友；或是通過分享一個有爭議性的話題，并期望有更多的人對此有所關注并發(fā)表自己的看法。

動機三：利他（ to bring valuable and entertaining content to others )

利他是出于自覺自愿的一種親社會行為，以利他為動機的分享行為，是通過分享有價值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，我們常看到的一些朋友分享的“生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動機的分享。

動機四：呼吁或倡導 （ to get the word out about causes or brands )

呼吁或倡導的動機，是指分享者通過分享包含自己相應態(tài)度（支持或反對）的某種觀點、某個事件、某項活動，并呼吁或倡導其它人能跟自己一起對這些觀點、事件或活動保持相同的態(tài)度或行動，比如微博種常見的某些公益活動的宣傳呼吁，某些時下熱點事件的評論等等。

動機五：自我實現(xiàn) （ self－fulfillment）

自我實現(xiàn)與標榜自我類似，都是一種對自我行為意義的定義，不同的是，自我標榜面向的對象是其它人，而自我實現(xiàn)面向的對象是自己，簡單講，當一個人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發(fā)揮，或是自己的價值得到體現(xiàn)的事（可能在外人看來只是件小事）時，他在某些方面，感到了存在感...融入感..成就感或其它感覺，實現(xiàn)了自己對自己的標榜（即自我實現(xiàn)），具體到分享的內(nèi)容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內(nèi)容本身，而是通過分享內(nèi)容是否能向自己標榜一個預期的自己。

WHO —— 在線分享者類型？

從上面提到的分享動機、以及分享內(nèi)容類型上劃分，可以將在線分享者劃分成以下6種類型：

類型一：利他主義者（altruists）

利他主義類型的分享者，他們希望通過分享去幫助其它人，這種人更熱心、更樂于幫助人；產(chǎn)生利他行為的原因有很多種，比如一個人在心情愉悅的情況下，或是對一件事情的看法比較積極時，更容易有利他行為；或者當做錯事情事，為了尋求補償心理和降低壓力，也會更容易產(chǎn)生利他行為；再或者與他人對某件事情的價值觀、興趣相同事，也更容易產(chǎn)生利他行為；研究表明，一個人的利他行為與個體責任感的高低成正比。

類型二：專業(yè)權威（careerists）

“專業(yè)權威”類型的分享者，并不一定真的是某一專業(yè)的權威，但他們往往在某一領域具有專業(yè)的知識或技能，在分享中，他們希望通過對所屬領域內(nèi)容較為專業(yè)的分享向其它人標榜自己的專業(yè)形象，國內(nèi)問答論壇“知乎”的slogan是“明白人說新鮮事”，“明白人”就是這類“專業(yè)權威”。

類型三： “嬉皮士”（hipsters）

在研究中，這一類人被稱為“hipsters”，hipsters在詞典中的翻譯是“趕時髦的人，潮人，消息靈通的人”；“專業(yè)權威”類似，“嬉皮士”型的分享者也是根據(jù)其分享動機和分享內(nèi)容類型劃分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的內(nèi)容是否是專業(yè)知識，他們更多的是對最新的，流行的，好玩的信息，以此標榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。

類型四：“尋求認同者”（boomerangs）

boomerangs在詞典中的翻譯是“回力鏢；自作自受，自食其果”，我覺得這個詞應該是取的“回力鏢”的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認同的人，就像扔出回力標為了等到它最后返回手中，因此我將這類人，稱作“尋求認同者”，這類人分享內(nèi)容，是為了能得到其它人的回應和認同，并根據(jù)回應強化自己對某些事的看法或認知；一旦沒有收到反饋或是沒有得到認同，他們則會覺得沒有存在感。

類型五：“社交者”（connector）

“社交者”是指那些以社交為分享目的的人，對于這些人來說，分享只是一種手段，分享的話題同樣無足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現(xiàn)在的朋友保持聯(lián)系，或是幫他認識一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。

類型六：“挑選者”（selectives）

“挑選者”是根據(jù)分享內(nèi)容的方式和動機劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會花大量的精力去精挑細選要分享的內(nèi)容（類似“花瓣”中的分享者），并且希望這些內(nèi)容，只分享給那些他們認為與之相關的人，這樣的分享才是有意義的。

HOW —— 如何去分享？

分享本身不是什么技術活，但如何能讓你的分享一呼百應，好評如潮，確是個很講技術的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關注、回復和擴散，是有技巧的：

技巧一：信任是分享的根本

想讓你的內(nèi)容被其它人分享，首先要確保的是你這條內(nèi)容是可以被信任的，這種信任的建立，可能包括幾種方式建立，比如內(nèi)容分享者與你是要好的朋友，你們之間有值得信任的關系，基于這層關系，分享的內(nèi)容更容易被信任；或者內(nèi)容分享者是某方面的權威或公知，基于這種專業(yè)的形象，分享的內(nèi)容也容易被信服；除去通過關系，如果分享者分享的內(nèi)容本身符合或基于受眾普適的價值觀，這種內(nèi)容也更容易被理解和信服。

技巧二：經(jīng)常讓人看到你的消息

知名度與內(nèi)容被分享的次數(shù)成正比，提高自己分享內(nèi)容的頻率，是提高自己知名度和內(nèi)容被分享幾率比較快捷的方法。

技巧三：激發(fā)他們的幽默感

有趣的、幽默的內(nèi)容總是容易被分享，幽默感會讓人有愉悅的心情，而人在心情愉悅的情況下更容易產(chǎn)生“利他”的心理，也就自然而然的會將帶來這份愉悅心情的內(nèi)容，分享給其它人。

技巧四：激發(fā)與用戶的共同志向

道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責任感和使命感，激發(fā)你的用戶對你宣揚的觀點的共同志向，有助于激起他們把它傳播給更多人的愿望。可以聯(lián)想到宗教

技巧五：保持簡單

人的認知能力千差萬別，你不能指望所有人都能讀懂你分享的諱莫如深的專業(yè)知識，同樣人的耐心也是極為有限，你不能指望所有人都讀懂你的長篇大論，所以，盡可能的讓你分享的內(nèi)容足夠簡單，如果可能，一句話就好。

技巧六：幫助他們建立關系

對于社交型的分享者，分享的目的在于能結交更多的朋友，或是通過一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯(lián)系，如果你的內(nèi)容本身可以他們與幫助更多的建立聯(lián)系，那么他們也會很樂意將它分享出去。

技巧七：幫助他們樹立自我

通過分享這些內(nèi)容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學、更風趣、更活力十足或是更…的感覺，幫助他們標榜自我的某種印象。

技巧八：實效性和驚訝

人們都喜歡去傳播實效性更強的信息，因為相比舊的消息，這些信息知道的人更少，吸引力更大，同時也能標榜自己“前沿”的形象；同樣的，一些能給人帶來驚訝效果的信息同樣能帶來這樣的效果，試想一下，當你看到一條重磅新聞時，你的第一個想法，是不是“我應該趕快把它分享給我的朋友”

技巧九：幫助用戶思考

這些內(nèi)容可能是一句哲言、也可能時一個故事或是一張懷舊的圖片，它能給人提供思考的空間或者聯(lián)想的線索。

WHEN —— 用戶什么時候分享，什么時候回復？

一天中兩個最熱門的分享時段：早上10-12點 晚上8-10點

每天中的反饋率最高的分享一般出現(xiàn)在：中午12-下午2點

上午的分享高峰是人們完成上午的工作，在吃飯前，忙里偷閑一下，在網(wǎng)上瀏覽些自己感興趣的內(nèi)容，并分享給自己的朋友，這個分享高峰也導致了人們在飯后能夠查看很多別人分享的信息，并給予相應的反饋（中午12點－下午2點的高反饋率），晚上的分享高峰發(fā)生在人們下班回家，吃過飯，在睡覺前的空閑里上網(wǎng)分享打發(fā)時間。

不同終端分享反饋的高峰和低谷也各有不同。

手機端分享最高峰在晚上10點 ；平板端分享最高峰在下午1點；臺式機和筆記本分享最高峰在晚上9點

一周中分享最熱的是星期三

一條分享75%的反饋發(fā)生在分享后的一天內(nèi)，其中反饋的高峰是分享2分鐘后

WHAT—— 什么樣類型的內(nèi)容更適合分享？

想讓你的分享內(nèi)容更吸引人，適當?shù)奶暨x和包裝也很重要，下面是8中較受歡迎的分享的類型：

類型一：集合型內(nèi)容

類型二：反思型內(nèi)容

類型三：教學型內(nèi)容

類型四：實效型內(nèi)容

類型五：研究型內(nèi)容

類型六：案例型內(nèi)容

類型七：排行型內(nèi)容

類型八：直播型內(nèi)容

WHERE —— 人們在哪分享？

...自從有了手機和網(wǎng)絡之后，已經(jīng)無法預測人類會在什么環(huán)境下去分享了...

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總結

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