上半年，隨著各類扶持政策和監管規章出臺，直播電商行業迎來發展新階段。多平臺主動完善治理規則、行業頭部主播首推選品標準擁抱合規，為用戶構建更安全、更放心的直播購物環境，推動著消費場景的轉移和直播電商行業的滲透，從而推動行業的進一步健康有序發展，為疫情后國內消費的持續復蘇提供動力。

監管層面:逾20項法規&標準相繼出臺，推動監管框架逐步成型

去年以來，國家多個監管部門在相關法律的基礎上出臺了超過20部針對直播電商的規范性文件。除此之外，各行業團體及企業也紛紛出臺自律規范，細化電商直播管理規則，形成了監管部門和行業協會的共治模式，推動著直播電商監管與合規體系的逐漸成型。

監管層面:七部門新規明確主體職責，為全面規范提供基礎

2021年4月，國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，按照全面覆蓋、分類監管的思路，將網絡直播營銷各類主體、各項要素納入監管范圍，明確細化了各參與主體的責任，對直播電商行業做出了全面具體的規范。

平臺層面:積極升級平臺規則，完善直播電商的治理體系

上半年，為了促進行業的健康發展，也為了進一步做大行業蛋糕、促進行業增長，各直播電商企業在平臺規范化方面積極發力，基于各類監管法規更新與完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰條例等細則來促進各方的合規經營。此外，部分平臺在上半年也針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為的專項治理活動，對相關的違規商家與主播進行了嚴厲的處罰，加速了整個生態的規范化進程。

主播層面:頭部機構嚴控直播品質，率先擁抱合規推動行業自律

上半年，為了增強粉絲粘性并且持續地為用戶提供高品質的直播帶貨服務，主播及直播機構也在規范化與標準化等方面不斷發力，尤其是頭部主播及機構已率先開啟了實踐。比如擁有超級頭部主播李佳琦的直播機構美腕5月推出了行業內首個企業管理標準《直播選品商品質量和合規管理規范》，通過嚴控選品、質檢、宣傳、售后等環節的合規質量，來為用戶提供安全可靠的購物體驗，以身作則推動行業自律。

直播電商的全面升級引爆消費潛力

上半年，直播電商在主播經營模式、內容形式、場景玩法、直播貨品等多方面繼續升級，打造更成熟的直播電商生態，引爆線上消費潛力，同時也推動著消費&零售產業鏈的升級，為疫情后國內消費的持續復蘇提供著動力。

• 主播升級:頭部機構深挖價值鏈，路徑呈現品牌化與渠道化分野

• 場景升級:直播電商的形式與玩法更加多元，運營閉環更加成熟

• 貨品升級:品質化新消費增加，直播間成為品牌上新陣地

結語

政策法規的相繼出臺促使直播電商領域監管體系加速成型，推動著行業的規范化。目前，頭部機構在規范化的過程中走在前列，將會對行業起到示范作用，引導形成更健康的行業競爭機制，加速規范化的進程，有助于行業的健康發展，也讓消費者更放心購買。

隨著直播流量紅利褪去，直播電商的運營越來越注重精細化，直播間與品牌商家積極打造自有的私域生態，建立多渠道多觸點的粉絲運營體系，通過分層運營來提升用戶粘性、復購率與客單價，鎖定用戶的長期價值。另外，不同的品類與品牌也基于各自的特點，通過深度的市場洞察，采取精細化、差異化的直播策略來驅動業務的增長。

隨著直播電商行業競爭的加劇以及用戶認知的成熟，直播電商的參與者們需要從短期流量收割的思維中轉換出來，開始重視通過加強內容、選品、質控、供應鏈、服務等各方面的能力，打造真正專業高效的直播購物渠道，以長期主義思維來建立“直播間品牌”。

總結

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