在文章開頭，先模擬三個問答，大家可以對號入座：

　　問題1：如果你在微博/微信上經常收到廣告信息，你會煩嗎？

　　多數人聽到這個問題可能會毫不猶豫的說：“很煩。”

　　問題2：如果你在微博或微信上經常收到與你有關的廣告信息，比如正好你是感興趣或者喜歡的產品，你會煩嗎？

　　多數人可能需要思考一會兒才會給出答案：“可能不會討厭吧，至少是自己感興趣的。”

　　問題3：如果你在微博或微信上經常收到跟你的需求有關的廣告信息，換句話說，推送的就是你想要的東西，你會煩嗎？

　　此時，多數人可能會迅速給出答案：“不討厭，還會喜歡，因為這就是我想要的啊，省的再去花大量時間找了。”

　　上面的三種假設問題和三個答案，不僅反應了人們對推送類廣告的態度變化，而且還說明一個問題：人們對于精準營銷有極大的需求。

　　一、精準營銷市場需求大；推送內容與用戶越相關，用戶對廣告的態度和回應越好。

　　2014年底，中國傳媒大學國家廣告研究院發布了《2014中美移動互聯網發展報告》，其中一個結果非常值得注意和思考。調查顯示，最可能得到智能終端用戶回應的廣告內容有八種：

　　（1）與用戶要購買物品相關的廣告（2）與要購買物品相關的優惠券（3）搞笑的廣告（4）與用戶最喜愛品牌相關的廣告（5）與用戶在線上訪問過網站或使用過的應用相關的廣告（6）與最近線上購物相關的廣告（7）與用戶所在場所相關的廣告（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關的廣告。（占比>=20%）

　　在這8種最能得到用戶回應的廣告中，有6類都是跟用戶相關的。比如，第（1）（2）種是跟用戶真正的需求相關，第（4）是跟用戶的偏好相關，第（5）（6）是跟用戶網絡使用行為以及消費行為相關，第（7）是跟用戶所處的場景相關（當然場景可能會跟產品偏好有關）。

　　這說明，只要基于大數據的推送類廣告在精準度做到了跟“用戶相關”，就可以贏得用戶的回應，這種回應可能是購買意愿，也可能是實際的購買行為。換句話說，用戶對這種“與自身相關”的精準營銷類廣告是不反感的，是有需求的。因為這些廣告少了對用戶的打擾，并且讓用戶費勁心思對比或貨比三家后才購買的決策過程縮短，節省了時間，讓用戶直接找到對自己有用或有需求的產品或服務。

　　而2015年初，騰訊在測試朋友圈廣告投放之前，發布了一份《朋友圈廣告用戶研究報告》，數據結果顯示，有23.8%的受訪用戶認為，只要廣告和自己有相關性，他們對任何類型的廣告都能接受，并且這一比例最高。這些數據同樣傳遞出一個訊息，那就是：用戶最在意進入他們視野的廣告是否跟自身有相關性，如果有相關性，那么用戶就樂意接受。如果不相關，不管什么樣的廣告都會成為一種打擾。

　　從這些調查數據的類似結果中可以看出，人們對于精準營銷類廣告是持友好態度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。這說明，精準營銷類廣告的市場需求的確較大，但前提條件是，你能做到多大程度與用戶相關，甚至精準？而這也正是問題的關鍵。

　　二、精準營銷的現狀和問題：推送方式顯粗暴，離真正精準還有較大距離

　　然而，我們在“微博營銷對90后影響”的項目調查中有個意外發現，數據顯示，相比于其他微博營銷方式，受訪者看到的推送類廣告信息比例較低，只有36.7%。并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。同時，受訪者認為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說明受訪者對微博推送類廣告的接受度較低（詳見我的文章《微博營銷，對90后大學生究竟有什么影響？》以及《再解密微博營銷對90后大學生的影響》）。

　　這一發現與前面的調查數據形成了反差。起初我對此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶的新浪微博掌握著龐大用戶數據，最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精準推送，在2013年底還測試了私信推送功能，就是為了試水精準信息推送。如果真的是這樣，至少用戶對跟自身有關的推送類廣告信息不那么反感。可為什么會接受度很低？除非這些推送廣告并不精準，打擾到了用戶，所以用戶才會反感。

　　于是，我們針對這個問題又進行了大量深訪，結果證實了上述觀點，受訪者對微博推送類廣告信息普遍持反感態度，主要原因就在于“不精準”、“與我無關”。比如受訪者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會覺得很煩”，所以他們會認為這些推送來的跟自己沒有關系的廣告就是一種騷擾；但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會點擊查看，甚至會去購買。

　　這些調查結果從反面說明了，推送類廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與用戶的相關性太低，十分不精準，并且撲面而來，讓用戶招架不住。

　　出現這種情況可能有兩種解釋：

　　1、?不會挖金礦，未充分挖掘用戶數據與產品的關系

　　不論是新浪微博還是微信，都有著巨量的用戶數據，而這些數據對于這些平臺來說，就是一個巨大金礦，所以微博和微信不對外開放這些數據的確是可以理解的。那么，這些金礦到底是什么？

　　其實簡單說來就是，用戶的基本屬性特征數據，包括年齡、性別、所在區域、活動范圍、教育程度、轉發行為、點贊行為、興趣信息；同時還有用戶在這些平臺上經常主動發布的內容，這些內容中也蘊含著許多關鍵詞，平臺通過用戶發布內容的關鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點、所屬圈子等等。因此，對這些信息的挖掘和處理，會分析出不同的消費群體、受眾群體，以及這些群體甚至是個人的消費偏好。而這些都是可引導性的信息，廣告根據這些信息與人群進行匹配，從而提高廣告的到達率、精準度，用戶對廣告的接受度也會更高。

　　所以，這些隱含在用戶特征和行為背后的數據就是金礦，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，關鍵問題在于，平臺能不能用好這些數據，能不能將這些用戶數據和他們真正所需的產品建立聯系，然后再進行廣告和用戶的匹配。

　　就拿新浪微博來說，與阿里合作后，它在精準廣告上的確有天然的優勢，一端是微博平臺上的海量用戶數據，一端是海量的淘寶商家或產品。但是，如何將用戶數據跟產品建立關聯，卻是新浪微博面臨的最大挑戰。如果能將挖掘好這些數據并建立廣告聯系，形成相對精準的推送類廣告，然后再連接新浪微博的支付功能，那么由精準廣告推送帶來的購買行為就可以直接在新浪微博上完成。其實，這件事是三方得利的，淘寶、微博和用戶都會受益。

　　但根據目前的調查來看，新浪微博在精準營銷或精準廣告推送方面的確做得不盡人意，并受到各方詬病。一方面是受訪用戶對推送類廣告的接受度很低，而另一方面，有報道顯示，新浪微博右側推送廣告的點擊率僅有0.2%（算是很低了），所以商家也對其廣告效果持觀望態度。當然，主要是因為精準性太差，用戶數據并未好好挖掘。

　　2、?只跟用戶簡單相關，難談精準

　　目前，許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的，比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網頁、用戶購買習慣，然后根據用戶的購買習慣給用戶推薦類似商品。比如，你在淘寶上可能瀏覽過化妝品，而當你登陸微博后，右側就會推送化妝品的廣告，這就算完成了精準推薦。

　　但是，這種推薦只是根據用戶淺顯的網絡行為進行的，認為只要跟用戶這種行為有關系的都推薦，所以并沒有更多挖掘用戶其他的數據（可能根本沒怎么用大數據）。所以，這只是讓廣告跟用戶的性別、網絡行為等做了簡單的關聯，談不上精準。也正因為此，這種廣告推送一定是粗糙的，引起用戶（包括微博用戶）的反感也是必然的。

　　之前有評論稱，阿里的數據和新浪微博的數據對接還未很好完成，微博還未提供廣告優化的工具（或需可以理解為是沒有好好利用平臺的用戶數據）。但不可否認的是，微博在精準營銷方面的確有較大空間，對用戶群體的喜好、個性、消費行為等信息進行分類和細化，并將挖掘結果與電子商務廣告深度關聯，這一定是新浪和阿里未來將要發力的地方。

　　相比之下，微信在朋友圈試水廣告推送時更加謹慎些，對用戶數據的利用程度相對更高一些，試圖提高廣告跟用戶的相關程度，但微信仍是根據用戶的最基本信息進行的廣告關聯，并不十分精準。微信方面也承認，如何不斷地提高信息流廣告投放的精準度，是微信要給用戶和廣告主的重要答案。而提高相關程度或精準度根本上取決于大數據挖掘和利用的程度，這個過程并不容易。

　　三、真正的精準營銷=挖掘/滿足需求，而非簡單相關

　　1、什么是真正的精準營銷？

　　真正的精準營銷就是要挖掘并滿足用戶的內在需求，而不是簡單相關。當基于用戶需求去推送信息時，用戶的接受度最大化，精準營銷也最大程度達到目的。

　　在微博、微信等社交平臺上，如果推送的廣告信息能接近用戶的興趣和偏好，那么說明這些推送類廣告正在向精準營銷邁步，此時人們至少對廣告不反感，甚至會喜歡，但這只是精準營銷的第一階段，還不算真正意義上的精準。這個階段的精準營銷只是“滿足相關”。

　　而當推送的廣告信息接近到人們的內在需求時，此時人們可能會喜愛、依賴甚至信任這類廣告，并且會根據這些推送做出購買決策或購買行為，此時真正的精準營銷基本實現了，因為它“滿足了人們的需求”。然而，看似“滿足相關”和“滿足需求”只是一詞只差，但要做到跨越卻是很難的事情。

　　因為“相關”只是說你看到了用戶的興趣或偏好，然后你根據“猜測”就進行了廣告推送，但是，偏好不等于喜歡，你推送的廣告被用戶摒棄的風險就會大。但是，如果你了解了用戶的“真實需求”或“心理需求”，那么你依據“用戶需求”進行的廣告推送就是在幫用戶做決策，用戶不但會喜歡，甚至是依賴。

　　2、?如何“滿足需求”，是個問題

　　那么什么是需求？簡單說來就是人們購買某個東西、查看某個信息、在社交網站上發布內容等行為背后的真正動機（需要和欲望）。正是這些動機，人們才會做出這些行為。這些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有時候是有意的，有時候是潛意識的。比如，餓了就要買東西吃，不開心了所以要聽音樂，為了社交而買高檔衣服等等。如果能探測出這些“動機”，那么精準營銷依據這些需求推送的廣告就能直達“人心”，用戶查看廣告、接受廣告甚至產生購買的幾率會大大提升，此時“精準”二字才體現出本意。

　　比如，在我們90后項目的深度訪談中，當被問到“什么情況下才會主動查看推送來的廣告”時，多數受訪者有類似這樣的表述：“如果剛好需要某種產品又碰巧碰到了與這個產品相關的內容才會看”；“前一陣兒我想買手機的時候，正好發現微博上推送一些和手機有關的信息，我就會關注”；“有需要這個東西的時候才會點進去看推送廣告”。

　　所以，要想不打擾用戶，又想讓用戶查看并接受推送廣告，最好或唯一的辦法就是“滿足需求”，而這也正是精準營銷的真正內涵。

　　但話說回來，目前僅憑借用戶的網絡行為、興趣愛好等標簽，只能挖掘到跟用戶相關的信息，而想準確掌握用戶喜歡什么，心里需求什么，是很難的一件事。

　　我們在以往的調查中常需要在數據調查和分析的基礎上，通過深度訪談和心理學分析才能對受眾或消費者進行動機調查，因為僅靠數據是不能準確掌握動機（真正需求）。而這也正是目前基于大數據的精準營銷面臨的問題。如果希望完全憑借算法實現這一點，至少目前還不知道期限是多久。

　　四、真正精準營銷難以調和的矛盾：隱私和精準的關系

　　既然憑借用戶顯在的信息難挖“需求”，所以一旦涉及到“滿足需求”，精準營銷是一定會跟用戶隱私扯上關系的。而這也是目前精準營銷面臨的另一個不可回避的問題。

　　我們都知道，大數據挖掘往往分析的是相關關系，比如根據用戶轉發過某化妝品廣告這一個行為，大數據可能就會認為用戶跟這個化妝品有一定關聯。但如果大數據又搜集到用戶發表過的對這個化妝品的評論信息、化妝品購買消費信息、購買渠道信息等多方面數據，那么大數據會進一步建立關聯，確定用戶是否喜歡該品牌，有沒有可能消費。

　　也就是說，對用戶數據掌握的越多，越能提高用戶跟產品之間的相關性，越相關越接近需求，廣告推送起來越接近精準。因此反過來，要追求精準，那么對于用戶核心信息、動機、隱秘行為等信息的需求就更強烈，因為這些核心的信息更有價值，是能最大程度分析出用戶需求的。而用戶分散在網絡上的淺顯信息，只對滿足相關有幫助。

　　所以，基于大數據的精準營銷和用戶隱私看起來有難以回避的矛盾。目前，那些聲稱精準營銷的廣告推送是否觸碰了用戶隱私信息，我們不得而知。

　　但是，正如我在《那些年被我們誤讀的大數據》一文中說的那樣，如果廣告推送真的做到了精準，做到了滿足用戶內在需求，那么用戶或許可以接受或不在乎自身隱私信息的被利用。就怕你做不好精準，經常給用戶推送無關的垃圾信息，那么用戶就會真的在乎私密信息的暴露了，因為厭煩會導致憤怒。

總結

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