SAP在快速消费品行业中的实施方案
前言：中國的SAP開發者網絡是一個非常活躍的社區，擁有很多創新性人才，源碼交換計劃將會為他們打造一個開放式的創新環境，從而充分調動研發者的創新積極性，有助于讓整個生態系統形成一個自動的良性循環，而不斷涌出的創新勢必對完善產品功能，加快產品的更新和換代起到非常積極的作用。相信無論研發者自身還是整個生態環境，都將能很快從這個計劃中收益。
對于大部分快速消費品企業來講，由于產品存在普遍的同質化現象，且市場競爭的異常激烈，樹立品牌事關企業存活，古話說的酒香不怕巷子深，在當今社會，特別是快銷品行業，已經根本行不通啦。說到樹立企業產品品牌，首先是要企業必須保證產品質量，這是硬指標；其次就是企業需要設計一系列營銷方案，讓更多的人了解產品，愿意買，然后對產品滿意，也就是積累口碑，潛移默化得提高客戶的忠誠度，最終使企業成為市場的領導者。而企業做市場營銷活動，自然就會產生營銷費用。記得某個消費品企業的客戶跟我提到他們急迫需要系統管理營銷費用的初衷正是由于快銷品利潤太薄了，精細度要求就很高。所以一方面如何合理分配和管理這些費用，另一方面如何去評估這些開支給企業的投資匯報（ROI)，已經成為困擾營銷部門乃至企業管理層的頭疼問題。
那么讓我們先來看看營銷費用具體包含哪些內容：
從大類上來講，營銷費用一般分廣告和促銷兩大類。
廣告費用（也稱為線上費用）包括：
1.傳媒類廣告費用，比如電視，報紙，雜志，互聯網等；
2.戶外類廣告費用，比如公交車身，戶外路牌，店外燈箱等；
3，物品類廣告，比如宣傳品，橫幅等；
4.其他廣告費用，比如設計費，印刷費等。
說到促銷費用（也稱線下費用），這類費用比較零散，且不可控因素很大。
具體分為:
1.賣場類促銷費用：比如節日搞促銷，新店開業促銷，堆頭促銷，進場費等；這類費用花樣繁多，也是促銷費用最大的部分，因此如何把握費用支出的合理性就稱為管理的重點。舉個例子，不同賣場，不同時間點，不同位置的堆頭價格是不一樣的，這就給費用的審批帶來難度。
2.人員類促銷費用：促銷員工資，以及各項促銷員管理費（比如培訓費，服裝費，道具費等）
3.物品類促銷費用，主要是促銷品的發放這塊。
4.渠道促銷，比如進貨獎勵，返點，回扣等。
針對這么多五花八門的促銷費用給企業帶來的問題，SAP基于快速消費品行業的具體實踐，在CRM模塊中推出了TPM（Trade Promotion Management）營銷費用管理功能，從預算編制到預算分配，再到費用核銷，最后到ERP中進行財務結算這樣一個全流程進行管理和監控。這個方案其實很早就在客戶中得到應用（比如雀巢），并且結合客戶實踐不斷完善，時至今日，在中國市場上，已經有不少消費品企業已經或者正在開始應用這個解決方案。接下來我會基于營銷費用管理的實際業務流程來具體介紹TPM如何應用的。
從預算角度來說，每個企業管理的細度不一樣，決定了最終預算項的數量級。假設某企業的預算維度細分為4個：產品品牌大類（10個），地區（5個），事業部（20個），費用項（10個），那么最終的預算項條目數就是10*5*20*10*＝10,000。而如果預算項再細化到月份，就等于又增加一個時間維度，那么預算條目數就是10*5*20*10*12＝120,000。如果再進一步精細化到產品小類什么的，那這個條目數就很容易稱為百萬級或是千萬級。在實際業務中我們是不建議從最初計劃時就講維度細化到這么細，因為這也需要考慮后續執行過程的可行性。當然在預算制定的過程中數據量是看不出來這么巨大的，只是制定工作量非常耗時，一般國內習慣于采取從下一級單位到上一級單位層層匯總的方式，然后審批完了在從上到下進行預算下發。期間也涉及到各個地區經理，各個品牌經理之間的博弈。在SAP系統中對于營銷費用預算項，我們用Fund來定義，按照之前計算的數據，進入到SAP TPM中就是120,000個Fund。
在每個Fund里面，我們可以具體定義該預算項的用途，比如適用于哪個產品，哪個地區等信息，并且關聯后續的渠道促銷活動以及費用核銷信息，從而保證系統數據的前后關聯。對于用戶來說，也可以很方便地查找相關信息。值得一提的是FUND的資金總覽（checkbox），可以看到該預算金額被使用的情況。每種資金狀態，都是由具體業務來更新的，這樣預算的負責人員就可以實時掌握預算的使用信息。
有了預算，接下來就需要具體花這些錢啦，即籌劃一系列市場營銷活動。比如五一華東地區要做洗發水產品系列的五折促銷活動，相關人員就要到系統中去建立一個TP ( Trade Promotion), 錄入這個營銷活動的相關細節，比如活動是什么時間開始（5月1日到5月7日）、活動針對區域（華東地區）、負責人是誰（張三）、促銷的產品或者產品類別是什么（洗發水）、以哪種促銷方式進行（價格折扣）、花的是哪一個或者哪幾個預算項目(Fund)的錢（華東地區年度預算或者洗發水二季度預算）、目前已經有哪幾筆報銷(Claim)掛在這個活動下面（報銷發票1，報銷發票12）等等一系列問題。
在TP中可以定義這個活動的具體預算，而相應的預算錄入和計算則是集成了SAP BPS的planning layout，預算的key figure部分可以從BW中抽取出來（比如歷史銷售數據，價格數據），部分是基于這些信息手工填入（比如給多少折扣，多少返利等）。
在營銷活動進行過程中，自然會涉及到實際費用的發生。比如采購促銷品，賣場的堆頭費用，給經銷商的折扣等等。通常來講，這些費用的發生都會有支出憑證（比如發票），有的可能是需要在財務上預提（比如堆頭費的一次性支出），有的是定期發票結算，這就需要銷售人員在系統中根據這些費用支出憑據，創建相應的申索(Claim)。每個Claim都會扣除某一個預算項或者多個預算項。具體申索的金額狀態是預付、確認還是拒絕，系統里面都可以直觀顯示。
發票申索的后續步驟則是進行結算。結算可以是針對一張Claim單獨結算，也可以是針對一個經銷商的多張Claim進行匯總結算，一次性支付；在結算界面會專門有個“傳輸到會計核算”的按鈕，這是TPM中內置的跟ERP財務的集成點。這些Claim一旦審批確認，就會傳到FI中生成應付憑證，直接跟經銷商結算。
除了上述提到的claim的報銷方式，還有一種促銷執行方式是跟經銷商協定以直接價格折讓的方式來抵消促銷成本，這里TPM就會直接將價格折扣傳輸到ERP的SD，生成新的condition type，當銷售訂單滿足TPM的折扣條件時，系統自動分配相應的condition type到銷售訂單中，將之前承諾的讓利部分以折扣的方式補償經銷商。
在實際營銷費用管控中的工作流審批，TPM是通過一系列狀態來進行控制，包括預算項的設置，TP活動的設置，申索的執行情況等。每更改一種狀態，就會觸發相應的工作流到相關負責人處進行審批。這種工作流的設計可以根據企業的實際業務需求來進行預定義。
在整個營銷費用管控的過程中，系統內置了一些報表幫助營銷主管去實時監控費用的執行情況。比如企業可以基于某個產品/產品大類的維度或者某個客戶/客戶組的維度，看每個TP的效率或者是給企業帶來的價值。一般意義上的ROI都是去看是促銷期間產品銷售額的浮動變化。我們也可以將期初計劃的預算跟實際執行的花費之間的對比，為來年的預算提供依據。總之有了業務過程中數據的積累，做這類數據分析挖掘顯然是SAP BW的強項。
至此，我們不難發現SAP TPM解決方案更適用于經銷商數量多，促銷活動量大，促銷費用管理精細，促銷方式多樣的企業營銷模式。雖然該方案設計之初，主要是用于線下費用的管理。但是一些國內企業也慢慢將線上費用納入到系統中。隨著越來越多的國內企業開始應用TPM，方案本身的完整性，加上實施商對客戶需求的把握和靈活應用，這一方案必將會越來越貼近中國市場。
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的SAP在快速消费品行业中的实施方案的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
