自2013年微信團隊發(fā)布微信紅包功能，次年春節(jié)就有458萬用戶使用微信紅包，2015年微信和春晚合作，正式開啟了紅包營銷的序幕。5年來，每年春節(jié)的“紅包大戰(zhàn)”已成為大眾所習(xí)以為常的節(jié)目，從微信、支付寶到頭條系，百度，不出意料今年拼多多退出了同臺競技。

那么發(fā)紅包這項營銷活動到底有何魅力，能夠惹得各大廠商爭先恐后的投入巨額資金呢？

今天我們從數(shù)據(jù)分析的角度切入，分析紅包活動和平常的活動，他們的獲客成本和獲客收益到底有多大差距，廠商到底能否獲得與投入相符或是超出的收益呢？

答案是肯定的，依據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示僅2015年“除夕當天微信紅包新增一億用戶。短短兩天微信就綁定了2億張個人信用卡。綁卡2億人，而支付寶用了八年時間。”配合春晚十億級別的收視數(shù)據(jù)，搭配喜氣洋洋的紅包交互活動，在品牌能力宣傳、獲客等方面成績顯著之外，也為自己的支付業(yè)務(wù)基數(shù)的增長提供了強勁的動力，今年則是抖音支付想要借勢破圈。

在2016年和春晚合作的支付寶，投入了2.69億，可能大家還有印象，因為“集五福”就是這一年的活動，但那年只發(fā)放了82萬張敬業(yè)福，而所有集齊五福的有79萬人，按照支付寶的總用戶為4億人計算，假設(shè)只有十分之一的人參與這個活動，就有98%以上的人無論怎么忙乎都不可能集齊五福，集齊了的人，可謂十分幸運。之后2017年QQ錢包和支付寶同臺競技，2018年淘寶投入共10億與春晚合作，2019年則是百度和抖音，2020年是快手。

今年則是抖音成為春晚獨家互動合作商，淘寶成為春晚獨家電商合作商，當然快手、百度等企業(yè)也同步推出紅包活動，微信紅包仍將會是代替?zhèn)鹘y(tǒng)紅包的主要形式。今年的紅包活動總額達到了122億，成為歷史之最。

連年不斷甚至不停增長的投入，主要歸結(jié)為“春晚”和“紅包"兩個關(guān)鍵詞，春晚是世界上最大規(guī)模的收視節(jié)目，全球觀看人數(shù)通常在10億以上，規(guī)模足夠龐大，觀看人群地理分布廣泛等等特點。而說到春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日，每個人或許都有著盼星星盼月亮等著收紅包的那一天，紅包又稱壓歲錢，更是有著"守歲"象征歲月太平，平安吉祥之意。所以春節(jié)紅包占盡了“天時地利人和”，想不火都難。

對于這些企業(yè)來說最明顯最直接的收益就是流量，訪問流量、注冊流量、綁卡流量、消費流量、廣告流量等，所以下面幾點是春晚帶給這些企業(yè)最直接的影響。

一、品牌形象和能力宣傳

除夕當晚大規(guī)模并發(fā)交易能力的突出表現(xiàn)，在數(shù)十億人的參與下，突顯互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)和資金實力。

二、潛在客戶轉(zhuǎn)化，占據(jù)市場份額

以微信為例，在2014年推出微信紅包，微信支付和QQ錢包的使用規(guī)模（綁卡人數(shù)）約為1億，但在2015年之后驟增至2020的8億。而支付途徑是和生活金融（水電氣話費等）以及交易金融息息相關(guān)的“入口”，有了入口，就可以以支付業(yè)務(wù)為中心開展更多的衍生業(yè)務(wù)。

三、穩(wěn)固老用戶群

紅包本身的屬性以及平臺自身的社交屬性，都極大提高了用戶粘性。

除了以上幾點，還有獲客成本這一重要的分析角度，一般企業(yè)會推出推廣活動（返利）或者找第三方渠道引流（廣告）等方式提升獲客效率。但無論哪種獲客成本在近幾年都呈直線上升的態(tài)勢，而這種態(tài)勢當然是因為各廠家爭奪宣傳資源造成的，從與獲客成本對應(yīng)的老客戶維系成本能看出一二，老客戶維系成本變化不大并且成本較前者低很多倍，在2018年底時，平均每獲得一個新增客戶就需要花費近80元。

我們再拿2015年微信的案例來看看平均獲客成本，2015年微信在春晚投入1億元，獲得增量新用戶1億個，平均1元/人。相較于同時期廣告或渠道的推廣成本30元/人來說，下降了30倍，當然這樣直接分析并不嚴謹，畢竟新增用戶不一定能100%轉(zhuǎn)化成留存用戶，但假設(shè)留存用戶轉(zhuǎn)化率能達到10%，也能從紅包大戰(zhàn)中看出，獲客成本為10元/人，它的投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化效率都是十分驚人的，所以對于有實力的大企業(yè)，至少是穩(wěn)賺不賠的。

關(guān)于客戶留存率，它是一個相對性指標，相對于注冊用戶，在線活躍用戶或者在某個完整周期內(nèi)持續(xù)使用特定功能的用戶。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)已在經(jīng)歷2010至2018的迅猛增長期后，于2019年趨于穩(wěn)定增長期，月均增長率保持在平均1.7%（2020年的數(shù)據(jù)）。當用戶整體規(guī)模不再增加時，也就意味著擁有消費能力的用戶流量增長空間也發(fā)展到了瓶頸期，那么爭奪流量，就是當前互聯(lián)網(wǎng)公司需要去完成的重要任務(wù)。

所以，從2014年開始，微信紅包的成功讓互聯(lián)網(wǎng)公司第一次意識到春節(jié)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣意義。圍繞春晚的紅包大戰(zhàn)開啟了春節(jié)營銷的大門，在之后5年里，互聯(lián)網(wǎng)公司每年都會在這個全國最熱鬧的節(jié)日里發(fā)起春節(jié)攻勢。

最后，給大家拜個早年，新春愉快!

總結(jié)

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