国美的“功守道”
文|螳螂觀察
作者| 葉小安
一場關于零售霸主間的生存賽早已拉開帷幕。
蘇寧從零售商轉型為零售服務商，試圖以轉型新身份來打開公司第二增長曲線；國美則在迎接創始人黃光裕回歸前后大動作不斷，國美APP改名為“真快樂”瞄準娛樂社交電商板塊，之后將公司戰略對準家裝領域，去年收購了打扮家，近期又推出“家·生活”2.0戰略計劃。
可以得知的是，兩家零售大佬都試圖以轉型新身份或進軍全新領域來打開第二增長曲線。但在這場生存賽中，國美本就是以落后者姿態競爭，那么其還有機會重拾行業第一嗎？
黃光裕的家裝“野望”
去年2月，黃光裕豪言“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”如今10個月過去了，距離18個月的時間期限已過了大半，國美的崛起計劃又進展到哪了？
根據中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心編制的《2021年中國家電行業一季度報告》報告顯示，2021年一季度所有渠道形態中，蘇寧易購以22.1%的市場份額持續蟬聯全場景家電零售市場份額第一；京東、天貓和國美家電零售則分別獲得16.9%、11.0%和5.7%的份額占比。
可見的是，截止2021年一季度國美距蘇寧還有很大一段差距。但為了拉小這份差距，國美在戰略升級和造勢上做足了功夫。
不單是國美APP改名為真快樂后的各類營銷活動，還有去年黃光裕高調宣布國美進軍大家居行業的造勢，并提出了3年5000億市場規模的目標。
再到今年年初，黃光裕在新年寄語中又表示，“2022年國美將全力推進‘家?生活’第二階段戰略的全面落地和深化落實。”
不到一年時間，“一攬子”計劃及戰略再次顯現黃光裕重振國美的決心。本次的“家?生活”2.0戰略來頭也不小，該戰略計劃的實施再次彰顯出國美押注家裝領域的決心。
具體來講，“家?生活”2.0戰略分為兩個部分：
其一，“真快樂”專攻線上，并用品質、低價、服務以及娛樂營銷牌穩固零售市場份額，同時擴大市場。黃光裕表示，“真快樂將圍繞‘購’和‘樂’發力，其中‘購’以品質、低價、好服務為重點，‘樂’以賽事內容社交和娛樂化營銷為重點。”
其二，“國美家”專攻線下，以展示體驗和本地生活服務為主的新業態店模式，大力進軍家裝市場。黃光裕說，“‘國美家’將進行全國網格化的覆蓋，推出以展示體驗和本地生活服務為主的新業態店。”
這樣看來，國美全新“家?生活”2.0戰略是以“線上+線下”一體化發展目的出發的。但這類策略在零售行業內早已司空見慣，目前蘇寧也是靠線上線下全場景覆蓋模式奪得行業第一。
那么，黃光裕有什么后招？
是進攻，還是防守？
對于三十多歲的國美而言，已經錯失了黃金發展時期。要想迸發出更大的活力，要做的就是引進新活水。
上文所述，國美重磅押注家裝領域，而該市場的潛力也已經得到了市場的驗證。根據前瞻產業研究院數據，截至2020年年底，中國家裝行業市場規模為2.61萬億元；另據頭豹預計，到2025年中國家裝行業市場規模增長至3.9萬億元，2020-2025年復合增長率達8.5%，高于過去五年的行業增速，實現持續增長。
但對于國美而言，進入一個全新市場并不難，難的是如何將品牌知名度打響，同時提升市場份額。
據《螳螂觀察》了解，“國美家”早在2015年就已經推出，并且還是由國美聯合東易日盛、百合網等推出的國內首個3D線上家居家裝電商平臺。
但多年過去，齊家網、土巴兔等平臺型玩家都成為了業內大佬，國內首家家裝電商平臺“國美家”卻籍籍無名。一方面體現出國美早年的戰略重心不在家裝領域；另一方面則體現出產品的成功不單依靠先發優勢。
既然先發優勢沒有發揮太大的作用，如今國美要重新在家裝領域有所作為，則必須全力出擊，通過“進攻性”的戰略方式擊破對手。
這就佐證了國美近一年動作的目的，先是利用品牌改名為“真快樂”進行造勢，后是黃光裕出獄后推出的系列舉措來吹響國美進軍家裝市場的號角。
放大到各行各業間的品牌追逐戰中，下位者挑戰上位者哪一個不是進攻性策略？外賣行業內有餓了么提起補貼戰來挑戰美團的地位，電商行業內亦有“后浪”拼多多以拼團模式攻入淘寶、京東腹地。
但黃光裕這類娛樂化營銷方式真的能為國美解決流量不足的問題？它究竟是不是一個正確的戰略？
根據國美零售數據披露，“真快樂”在去年一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規模達4000萬。國美零售首席財務官方巍表示：“未來18個月內，國美希望通過線下向線上引流，實現月活用戶1億以上。”
此外在家裝領域，國美通過加速“家·生活”戰略落地，也開啟了公司第二增長曲線。
數據顯示，2021年上半年國美交易總額 (GMV) 同比增長24.42%，國美“家·生活”戰略加速落地，帶動業績增長，上半年實現銷售收入約為260.40億元、同比增長36.51%，綜合毛利率約為14.25%、同比增長2.6個百分點。
數據佐證，娛樂營銷策略確實為國美帶來的新的流量及業績提升。畢竟，娛樂營銷手段成為公司的進攻利器，一定程度上會幫助公司新產品或者知名度不高的產品快速提升影響力。
然而娛樂營銷手段有利也有弊。一方面娛樂化的營銷手段一定程度上會影響品牌的調性；另一方面，過高的營銷成本對處于虧損狀態的國美也是一大重擔。
但就目前國美的處境而言，同行蘇寧雖也虧損但以超越國美近四倍的市場份額位居行業第一。國美要想打破這局面，就需要采納“進攻型”策略，或者以“后發先至”策略出手，即靜觀敵之優劣再行動。
然而黃光裕留給國美的時間本就不多，18個月時間要想重拾地位則必須選擇進攻型的策略。而在全新的家裝市場，國美又能打下多大的江山？
新故事待開篇
互聯網家裝是一條龐大的賽道，但國美作為新入局者要想分得一杯羹也并不容易。
據Fastdata極數統計數據，2021年3月，線上家裝用戶對互聯網家裝平臺品牌知名度排名中，齊家網以91.6%占比高居榜首，酷家樂及好好住入圍前三；然而截至去年3月齊家網月活數據也僅達到了460萬，遠未達到我國超10億人的網民數量，這意味著互聯網家裝市場還有很大的空間待挖掘。
但不論怎么說，現今互聯網家裝領域已有老玩家卡位，并且還有阿里、京東、拼多多以及貝殼等各行業巨頭通過推出產品或投資入股的動作入局。這意味著國美在家裝領域面臨的競爭，也并不比家電零售領域的小。
國美做家裝的優勢在于：
一方面，憑借“國美家”以及“打扮家”提前卡位的優勢。
另一方面則是，國美在家電零售行業內的積累。畢竟家電切入家裝行業的匹配度更高，后續國美也能通過鏈接家裝與家電零售兩大板塊形成產業閉環。
但這兩項優勢也并不能表示國美未來在家裝領域就能一帆風順。因為互聯網家裝本身是一個非標性的行業，無論是從裝修的流程，各節點的用材及費用，施工工藝等都沒有正規的標準，同樣錯綜復雜的鏈條也讓商家的定價也無法統一。
這冗長的鏈條就導致行業內玩家們的盈利狀況普遍受到影響。
其中齊家網已經以“互聯網家裝第一股”姿態率先上市，但上市股價便破發；而上市前其業績就不算好看。招股書數據顯示，2015年—2017年，齊家網虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。
另一家裝頭部玩家土巴兔也存在同樣的問題，數據顯示，2015年—2018年上半年，土巴兔累積虧損了30億。
此外，就算是阿里這類資金優渥的互聯網巨頭做家裝，也未闖出一片天地。其推出的一站式家居家裝App“每平每屋”，如今波瀾也并不大。
現如今國美靠升級“家·生活”2.0戰略來重押這片市場，企圖通過國美家進行新業態店擴張及打扮家平臺雙管齊下的方式攻下市場。
但論資金、服務以及外部競爭地位，國美并不占優勢，況且服務又未知。好比“國美家”主打的是展示體驗和本地生活服務為主的新業態店，當該業態店開得越多越大，就代表著國美資金、庫存壓力更大。這時服務水準又能靠什么維持？
更為值得注意的是，蘇寧也同樣在給蘇寧家裝更多資源傾斜。據了解，近期蘇寧持續與家電頭部品牌深化合作，以打造一站式家電家裝解決方案。在去年年底其就確立了數十億元的沖刺目標以及2022年數百億合作目標。
現如今的國美既沒有資金沒有支撐點，服務又未知。接下來又該如何防御蘇寧的攻擊？
總的來看，國美在家裝領域的新故事還待開篇，而黃光裕娛樂營銷“進攻性”的思維又能否帶動國美重拾逝去的地位，這都是一個時間題。
參考資料：
《給“打扮”后的國美家裝涂點卸妝水？》——互聯網江湖專欄
《2020互聯網家裝困境：風口很大，故事很少》——科技向令說
*本文圖片均來源于網絡
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