（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

童年的味道，或許是一個(gè)人心里一輩子的白月光。

每到六一兒童節(jié)的時(shí)候，不少80、90后在回憶童年時(shí)光的時(shí)候，就會(huì)把那些屬于童年美味的零食，拉出來進(jìn)行一波回憶殺。

AD鈣奶、咪咪蝦條、跳跳糖、冰棍......隨便哪一樣，那些在如今看來可能并沒那么健康的小零食，讓80、90后在那個(gè)物質(zhì)并不富裕的年代，有了多姿多彩的童年。

只是，當(dāng)80、90后成為了“千禧父母”之后，再有回憶殺的童年零食，在低糖少鹽、健康安全的大風(fēng)潮里，也很難會(huì)代際“傳承”給他們的孩子。

取而代之的，是層出不窮的休閑食品品牌，“挖空心思”地滿足“千禧父母”既要安全又要健康更要營(yíng)養(yǎng)的愿望，為兒童打造專屬于他們的健康零食。

從而，休閑零食三巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸稜?zhēng)相推出面向兒童的零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)、良品小食仙、童安安小朋友，啟旭多貓貓、滿分牛牛、小黃象等新興品牌在資本的加持下也開啟了“攻城略地”的戰(zhàn)役。

巨頭入局、新秀搶地的兒童零食戰(zhàn)場(chǎng)，有怎樣的增長(zhǎng)邏輯？

兒童零食市場(chǎng)會(huì)走向高增長(zhǎng)發(fā)展，應(yīng)該是毫無疑問的。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，2020年零食市場(chǎng)規(guī)模有望突破6000億，約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10的兒童零食市場(chǎng)是新的發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這背后，是消費(fèi)需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與品牌尋求增量三個(gè)方面的合力驅(qū)動(dòng)。

從消費(fèi)人群來看，隨著三孩政策的推行與二胎政策的深入，助推了兒童數(shù)量將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)也將大有可為。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0-14歲人口將達(dá)到2.6億，占總?cè)丝诒戎胤€(wěn)定于17%左右，其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，5-9歲的人口趨于穩(wěn)定。

而對(duì)于已經(jīng)成為了社會(huì)消費(fèi)主力軍的“千禧父母”來說，“優(yōu)生優(yōu)育”的育兒觀念下，兒童支出幾乎占據(jù)家庭總支出的半壁江山。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，在我國(guó)80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，對(duì)應(yīng)家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬—2.55萬元。其中，食品飲料支出占比達(dá)24%，而零食消費(fèi)約占總食品消費(fèi)的20%。

同時(shí)，在如今整個(gè)社會(huì)都在追求健康風(fēng)潮的大環(huán)境下，他們對(duì)兒童零食的理解也發(fā)生了變化?！?020年中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書》中顯示，有42.79% 的家長(zhǎng)認(rèn)為 " 兒童零食是三餐之外的加餐需求 "，但在另一方面，46.77% 的父母認(rèn)為 " 零食必不可少，但會(huì)選擇健康的零食 "。

顯然，入局的品牌們，已經(jīng)看到了兒童零食市場(chǎng)這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

畢竟，在消費(fèi)主體不斷增長(zhǎng)，而消費(fèi)決策者又愿意花錢的利好條件下，才被打上聚光燈的兒童零食賽道，還缺少具有號(hào)召力、能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的品牌。

尤其是在《學(xué)校食品安全與營(yíng)養(yǎng)健康管理規(guī)定》、《兒童零食通用要求》等宏觀政策出臺(tái)并落地執(zhí)行，意味著市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)兒童零食提出了安全、營(yíng)養(yǎng)、健康等方面的提出了新的規(guī)定與要求。這就使得，兒童零食賽道進(jìn)入了一個(gè)洗牌、迭代的“隧道期”。

而這一“隧道期”，既是千億規(guī)模市場(chǎng)里的新機(jī)會(huì)，更是食品品牌們“開疆拓土”為尋求更大市場(chǎng)增量的窗口期。

尤其是對(duì)于休閑零食三巨頭來說，當(dāng)已經(jīng)在市場(chǎng)上打出品牌聲量后，入局兒童零食細(xì)分賽道，就是順勢(shì)而為的事。比如，良品鋪?zhàn)拥膬和闶?021年一季度終端銷售額超過8000萬元，同比增長(zhǎng)60%；而三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)，上市半年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5494.93萬元，預(yù)計(jì)2021年小鹿藍(lán)藍(lán)將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超5億元。

成人零食兒童化？

休閑零食三巨頭入局兒童零食細(xì)分賽道時(shí)，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠都分別推出了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌良品小食仙、小鹿藍(lán)藍(lán)，而百草味的童安安小朋友目前還只是產(chǎn)品線的存在。

從產(chǎn)品來看，差異化更是十分明顯。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，最主要的一個(gè)差異在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的差異，即成人零食兒童化與根據(jù)兒童年齡段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異，哪怕最后導(dǎo)向的結(jié)果是“殊途同歸”。

百草味和良品鋪?zhàn)拥暮芏喈a(chǎn)品，遵循的設(shè)計(jì)思路都是，以健康為導(dǎo)向，集中在已有的糖果、餅干、膨化食品等大眾零食，來針對(duì)性地進(jìn)行兒童化。

比如，百草味童安安小朋友產(chǎn)品線的山楂片、高鈣牛奶餅干等，這些品類都是大眾休閑零食已存在的品類，一般來說，只需要根據(jù)兒童所需要的營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行配方升級(jí)，再根據(jù)食量設(shè)計(jì)成更合適的包裝，就能成為小朋友們的“零嘴”。

相對(duì)于百草味童安安小朋友，良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚傻漠a(chǎn)品覆蓋范圍就豐富多了，包含餅干、奶酪、果凍、糖果、海鮮產(chǎn)品、肉食產(chǎn)品等等。

因?yàn)榱计沸∈诚捎歇?dú)立的旗艦店，相對(duì)童安安小朋友來說，就能更核心地聚焦健康、0添加等標(biāo)簽，在一定程度上免去家長(zhǎng)的顧慮。比如此前良品小食仙推出的一款0添加白砂糖、蔗糖的棒棒糖，在目前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)低糖的飲食風(fēng)潮下，成功地讓不少家長(zhǎng)為之買單，以月銷9000+的成績(jī)，成為了店鋪銷量第一的產(chǎn)品。

而相比之下，三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)從產(chǎn)品到受眾，都有著更廣的覆蓋面，從嬰幼兒的輔食到3-12歲兒童的零食都有涉及。

這就使得，小鹿藍(lán)藍(lán)有一部分產(chǎn)品遵循了將已有的大眾零食品類做兒童化，但更多的，還是在以不同年齡段兒童的需求研發(fā)新產(chǎn)品。比如按照6個(gè)月+ 、8個(gè)月+、12個(gè)月+ 、36個(gè)月+等年齡段，做更為精細(xì)化的產(chǎn)品。所以整體來看，擁有更豐富產(chǎn)品品類的小鹿藍(lán)藍(lán)，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局里， 或許會(huì)具備更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，無論從哪一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念出發(fā)，最終的目的，都是以健康、營(yíng)養(yǎng)為核心點(diǎn)，與大眾休閑零食做一個(gè)區(qū)隔，成為更適用于在正餐以外，為小朋友們補(bǔ)充能量、平衡營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

但呈現(xiàn)出的問題也十分明顯。

即便兒童零食賽道還是一片藍(lán)海，但因?yàn)榇蠖喽际菑拇蟊娏闶称奉愖錾?jí)，加上入局玩家眾多，導(dǎo)致同質(zhì)化問題已經(jīng)開始嚴(yán)重化。就比如備受家長(zhǎng)和小朋友喜歡的乳制品零食，盡管除了休閑零食三巨頭之外，還有妙可藍(lán)多等專業(yè)奶酪品牌參與，但基本上只有奶片、奶溶豆、奶酪棒等形態(tài)，都沒有跳脫出原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)進(jìn)行不同場(chǎng)景下的延伸與更符合兒童需求的深度創(chuàng)新。

創(chuàng)新看“每日?qǐng)?jiān)果”，營(yíng)銷看“小浣熊”

在市場(chǎng)發(fā)展初期，品牌為了打出聲量、搶占市場(chǎng)，使得各品牌間的產(chǎn)品、品類趨同，在大多數(shù)行業(yè)里都是發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。

但也正是這一階段，將會(huì)決出日后的市場(chǎng)格局。畢竟，在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，先以創(chuàng)新能力撕破口子為消費(fèi)者帶來“耳目一新”感覺的品牌，才更有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，或?qū)⑿枰放茝摹案愣议L(zhǎng)”與“搞定孩子”兩個(gè)方面，去著手尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。“搞定家長(zhǎng)”意味著產(chǎn)品找到了買單的人，而“搞定孩子”則意味著家長(zhǎng)會(huì)為此持續(xù)買單。

其實(shí)“搞定家長(zhǎng)”是相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單的，聚焦的核心說來說去無非還是那幾個(gè)字，安全、營(yíng)養(yǎng)、健康。

安全是底線，這沒什么好說的；營(yíng)養(yǎng)、健康則是意味著讓家長(zhǎng)感知到零食為孩子帶來的益處。這其中的做法，就大有可為了。

一方面，品牌繼續(xù)堅(jiān)持成人零食兒童化。但最好是從已有的、在大眾零食市場(chǎng)就驗(yàn)證成功的“健康零食”出發(fā)，再針對(duì)兒童所需營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行配方升級(jí)。

這樣一來，對(duì)于自身就是該產(chǎn)品消費(fèi)者的家長(zhǎng)來說，就已經(jīng)建立起了營(yíng)養(yǎng)、健康的心智，從而家長(zhǎng)就更容易接受衍生而來的“兒童版本”。

就比如，三只松鼠的酸奶塊，就是已經(jīng)在大眾零食里被驗(yàn)證成功了的爆款產(chǎn)品，在成人消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)有了健康營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，三只松鼠將配方升級(jí)為更適合小鹿藍(lán)藍(lán)的兒童酸奶塊，也成為了兒童零食的爆款。

另一方面，找到一款市場(chǎng)空間大的大單品，與品牌進(jìn)行深度綁定，樹立“人無我有、人有我優(yōu)”的專業(yè)形象，進(jìn)而影響家長(zhǎng)的消費(fèi)決策。

此前在大眾休閑零食市場(chǎng)，每日?qǐng)?jiān)果的橫空出世可以說深度攪動(dòng)了休閑零食市場(chǎng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的沃隆，都靠著每日?qǐng)?jiān)果牢牢占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。只是，當(dāng)時(shí)沃隆并沒有將品牌與每日?qǐng)?jiān)果這一品類進(jìn)行深度綁定，當(dāng)其他玩家一擁而上分食蛋糕時(shí)，已經(jīng)失去了觸達(dá)消費(fèi)心智的最佳時(shí)機(jī)。

放在兒童零食市場(chǎng)，天然具有健康、營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)心智的乳制品、天然谷物類產(chǎn)品，其實(shí)都有做成大單品的潛力。關(guān)鍵還是要看品牌們?nèi)绾芜M(jìn)行深度產(chǎn)品創(chuàng)新了。

如果說“搞定家長(zhǎng)”更多的是從理性的角度出發(fā)，那“搞定孩子”需要的是從感性的角度出發(fā)，去關(guān)注包裝是不是他們喜歡的、產(chǎn)品形態(tài)是不是有趣、適口性是不是還不錯(cuò)。

因此，對(duì)于品牌來說，樹立起能夠與小朋友拉近心理距離的IP形象、在產(chǎn)品形態(tài)上做成更好玩的樣子，可在一定程度上增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性，讓那些跨過了家長(zhǎng)那一關(guān)的營(yíng)養(yǎng)健康的零食，順利吸引到小朋友們，成為陪伴他們童年生活的“專屬味道”。

比如小豬佩奇零食品牌就備受青睞，其代工廠還一度走上IPO之路。而有關(guān)食品報(bào)告也顯示，2018年全年實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9.02萬億元，其中IP被授權(quán)商品的零售額是856億。

對(duì)于學(xué)齡前的小朋友們來說，可能很多有熟悉IP形象加上有益智趣味的產(chǎn)品，對(duì)他們就有了足夠的吸引力。但對(duì)于學(xué)齡后的小朋友們來說，在自己可以支配零花錢的時(shí)候，或許就需要有一個(gè)像“小浣熊”一樣影響了80、90后的IP，才能被他們?cè)谝槐娢寤ò碎T的零食里堅(jiān)定地選擇。

畢竟，上學(xué)后，小朋友們?cè)谂c同齡人的社交中逐漸開始有了一定程度的消費(fèi)自主選擇權(quán)，他們可以選擇健康零食，也可以選擇大眾零食，而這其中的驅(qū)動(dòng)力更多是來自于好吃、好玩與社交。這就對(duì)兒童零食品牌如何打動(dòng)他們提出了更高的要求。

總體來看，當(dāng)市場(chǎng)開始重新塑造兒童零食賽道，巨頭和新秀的涌入讓整個(gè)市場(chǎng)快速進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，但就是在這個(gè)時(shí)候，能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷思路上有所突破的玩家，才能真正同時(shí)搞定家長(zhǎng)與孩子，拿到小朋友嘴里這把價(jià)值千億的“金鑰匙”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的小朋友嘴里的“金钥匙”，良品小食仙、小鹿蓝蓝们要如何拿到？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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