文 | 陳小江

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

今年上半年，是王興最為春風(fēng)得意的日子。2020年新冠疫情的爆發(fā)，外賣市場(chǎng)逆勢(shì)起飛，反而意外收獲了大波紅利。作為外賣市場(chǎng)最大的紅利受益者，美團(tuán)不僅營(yíng)收增長(zhǎng)，市值狂飆，也讓王興過上了一段難得悠閑的日子。這從王興的私人“樹洞”飯否動(dòng)態(tài)也可見一斑。

過去半年，王興甚少關(guān)注商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)，更多的是評(píng)評(píng)國(guó)足、聊聊新車、談?wù)劤鞘?#xff0c;顯示出難得的悠閑。只不過隨著這個(gè)雙11沖鋒號(hào)響起，王興這段美好的休閑時(shí)光恐怕要提前結(jié)束了。

畢竟在疫情期間，外賣業(yè)務(wù)的亮眼數(shù)據(jù)，足以讓投資者和王興暫時(shí)忽略美團(tuán)發(fā)展的一些不足。只不過，當(dāng)疫情得到控制，潮水開始褪去后，外賣企業(yè)的真正較量才剛剛開始。尤其是當(dāng)餓了么完成新一輪蓄勢(shì)，重新發(fā)動(dòng)猛烈攻勢(shì)之后，回頭再看，疫情只不過加速了外賣下半場(chǎng)的提前到來，而餓了么和美團(tuán)的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也才剛剛開始。

一、蓄勢(shì)之后火力全開，餓了么磨刀霍霍

10月14日，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼”繼續(xù)升級(jí)：覆蓋城市從最初24城擴(kuò)至124城，補(bǔ)貼品類也從餐飲拓展到生活服務(wù)全品類，覆蓋的商家和投入金額也在繼續(xù)增長(zhǎng)。而這是自8月份推出百億補(bǔ)貼以來，餓了么在短短3個(gè)月里的第三次升級(jí)，這并不尋常。

相比以往，餓了么此次補(bǔ)貼不僅力度大，而且升級(jí)速度快。其釋放出的戰(zhàn)略決心和定力非同一般。而從其主動(dòng)出擊和快速升級(jí)的節(jié)奏來看，這是一次早就提前規(guī)劃好的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，只不過餓了么一直在蓄勢(shì)等待恰當(dāng)?shù)摹皯?zhàn)機(jī)”——選擇此時(shí)出擊，因?yàn)轲I了么正處于一個(gè)“蓄勢(shì)完全體”的更佳狀態(tài)。

在不久前的2020年阿里巴巴投資大會(huì)上，餓了么CEO王磊透露了幾大關(guān)鍵信息：過去一年，餓了么和阿里集團(tuán)終于整合完了，不僅在用戶和流量方面與集團(tuán)打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云，這標(biāo)志著兩者之間的融合徹底完成。這是此次餓了么主動(dòng)出擊的底氣所在。

一方面，融合完成后，餓了么實(shí)現(xiàn)了“引擎升級(jí)”。如今的餓了么，包含了口碑以及全資收購(gòu)的客如云商家中臺(tái)，并且三者之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部整合和融合，彼此業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)愈加契合。這不僅有利于外賣行業(yè)高頻帶動(dòng)低頻的交叉用戶引導(dǎo)，讓到店、到家業(yè)務(wù)形成合力，同時(shí)還在運(yùn)營(yíng)端，為幫助商戶進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)、提升運(yùn)營(yíng)效率打下了基礎(chǔ)。更不用說融合完成后，整個(gè)阿里生態(tài)給餓了么帶來的流量和用戶加成，也讓其增長(zhǎng)引擎動(dòng)力大增。

另一方面，在整合蓄勢(shì)過程中，餓了么一邊戰(zhàn)斗一邊融合的狀態(tài)，也提供了變革的良機(jī)，這有助于其在增長(zhǎng)和效率之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的提升和健康增長(zhǎng)。比如因?yàn)樯虘艚Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化、忠誠(chéng)消費(fèi)者的增加，餓了么的客單價(jià)正在持續(xù)地提升。而背靠阿里數(shù)字化生態(tài)，也讓餓了么的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)更加精準(zhǔn)——周復(fù)購(gòu)用戶近八成，月復(fù)購(gòu)用戶近九成就是佐證。

最重要的是，融合完成后，阿里生態(tài)對(duì)餓了么帶來的賦能和想象空間，才開始得以順暢釋放。從用戶層面看，現(xiàn)在餓了么新增用戶有45%來自支付寶，未來還有手機(jī)淘寶、高德等消費(fèi)者高頻使用的大流量超級(jí)app加持，上漲空間很大。而從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)看，除送商超的淘鮮達(dá)，送藥的阿里健康外，通過蜂鳥開放平臺(tái)的餐飲就增長(zhǎng)了120%，且都依然維持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

值得注意的是，深度融合后，餓了么的差異化產(chǎn)品也開始變多。如“吃貨卡”消費(fèi)者可以先吃后付，因?yàn)橛兄Ц秾氼~外的花唄專享額度支持。再比如利用芝麻信用分上線的到店產(chǎn)品“次次省”等，這都給餓了么的差異化競(jìng)爭(zhēng)，增加了不少武器。

總之，背靠阿里的餓了么在生態(tài)、數(shù)字化引擎和頭部商家三方面的優(yōu)勢(shì)，在與阿里完成深度融合后，其生態(tài)增長(zhǎng)飛輪終于開始啟動(dòng)。這是其蓄勢(shì)一年多等待的最佳戰(zhàn)機(jī)，也是餓了么開始釋放全部戰(zhàn)力的開始。

二、退潮之后隱憂再顯，美團(tuán)底牌將盡

疫情紅利讓美團(tuán)收獲了亮眼的數(shù)據(jù)，拉動(dòng)了美團(tuán)的營(yíng)收，并帶來了市值大漲，這是好事。只不過，在疫情短期紅利消退后，風(fēng)光過的美團(tuán)，想要繼續(xù)讓數(shù)據(jù)亮眼，迎合資本和市場(chǎng)的期望，難度已經(jīng)加大。而要是數(shù)據(jù)不行，市值將很難維持或繼續(xù)上漲，這是美團(tuán)的痛點(diǎn)。

相比之前處于蓄勢(shì)階段，還在變革的餓了么來說。美團(tuán)作為上市公司，餐飲外賣又是其營(yíng)收大頭，堪稱“市值晴雨表”，承擔(dān)的變現(xiàn)壓力要大得多。疫情期間，多地餐飲協(xié)會(huì)怒懟美團(tuán)的事件就是一個(gè)很好的佐證。這也造成了網(wǎng)友所說的“餓了么在變革，美團(tuán)在變現(xiàn)”——前者在積攢底牌，后者在不斷出牌。到如今相比餓了么，美團(tuán)可能陷入底牌將盡的窘境，其正面臨著三大挑戰(zhàn)。

首先是生態(tài)層面。在外賣下半場(chǎng)，餓了么和美團(tuán)之間的比拼肯定是一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)，這也是美團(tuán)當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)——成為超級(jí)app，構(gòu)建無邊界業(yè)務(wù)生態(tài)矩陣。

但從美團(tuán)收購(gòu)摩拜后刷漆改名、用完點(diǎn)評(píng)后全面去點(diǎn)評(píng)化等舉動(dòng)來看，美團(tuán)正在不斷“獨(dú)行”，本質(zhì)上是生態(tài)賦能不足，母平臺(tái)還處于不斷吸血和收縮強(qiáng)化階段。同樣，在騰訊系這個(gè)準(zhǔn)生態(tài)內(nèi)，美團(tuán)還在四面出擊——團(tuán)購(gòu)對(duì)壘打拼多多，酒旅對(duì)戰(zhàn)同程藝龍，出行和滴滴對(duì)打，同時(shí)還不忘攪局健康醫(yī)美。兩者疊加來看，美團(tuán)除了完成自有內(nèi)循環(huán)閉環(huán)之外，很難獲得更多生態(tài)性支持。

其次是引擎方面。美團(tuán)作為一家上市公司，目前還太依賴外賣餐飲業(yè)務(wù)輸血。面對(duì)餓了么的百億補(bǔ)貼持續(xù)升級(jí)，美團(tuán)跟的話，難免會(huì)消減利潤(rùn)，影響集團(tuán)輸血，從而影響其它業(yè)務(wù)發(fā)展。不跟的話，又難免丟失市場(chǎng)份額。

最重要的是，相比阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局大數(shù)據(jù)時(shí)代的云業(yè)務(wù)、人工智能等新引擎時(shí)，美團(tuán)未來的新引擎似乎還不清晰。以云業(yè)務(wù)為例，作為數(shù)字化升級(jí)的重要基建設(shè)施，美團(tuán)在本該高速奔跑時(shí)，卻主動(dòng)放棄云業(yè)務(wù)，后續(xù)想再重頭開始難度就大多了，更何況以如今美團(tuán)的規(guī)模變現(xiàn)效率，也很難支撐。美團(tuán)舊引擎面臨消耗性強(qiáng)敵，新引擎不夠明朗，自然讓其發(fā)展上限受阻。

最后，在疫情期間瘋狂奔跑的美團(tuán)，在收獲同時(shí)也提前透支了未來——畢竟企業(yè)一旦高速奔跑起來，也就很難停下來繼續(xù)優(yōu)化。在市場(chǎng)和資本關(guān)注的增長(zhǎng)面前，美團(tuán)更多的是將變現(xiàn)潛力提前挖掘，這從被網(wǎng)友熱議的傭金上漲到會(huì)員紅包優(yōu)惠縮水，可以看出。

重變現(xiàn)而非更側(cè)重優(yōu)化變革，對(duì)美團(tuán)來說是一種透支，直接帶來的后果就是，當(dāng)如今餓了么火力全開，美團(tuán)還能打的牌已經(jīng)不多了。而面對(duì)市場(chǎng)和資本的挑剔，以及維持繼續(xù)增長(zhǎng)的壓力，也讓美團(tuán)的騰挪空間變小，唯有繼續(xù)沿著變現(xiàn)之路快速奔跑。

總的來說，疫情讓美團(tuán)獲得了增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)更多是體現(xiàn)在變現(xiàn)層面，如營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，市值變高。而非是基于自身生態(tài)提升、引擎升級(jí)等變革層面，本質(zhì)上相當(dāng)于提出打出底牌，而非增加手中的籌碼。

三、外賣下半場(chǎng)，藍(lán)黃持久大戰(zhàn)正迎來“新拐點(diǎn)”

就外賣市場(chǎng)而言，如今美團(tuán)和餓了么雙寡頭的局面將長(zhǎng)期存在，而且以雙方的體量，注定是一場(chǎng)持久的消耗戰(zhàn)。兩者背后的資源、戰(zhàn)略布局以及攻防節(jié)奏等，都將影響戰(zhàn)爭(zhēng)最終的走向——其中手段技巧的多寡將決定能走多快，而內(nèi)力功底將決定能走多遠(yuǎn)。

疫情就像是一劑催化劑，給外賣市場(chǎng)憑添了一波紅利，也助推了下半場(chǎng)的提前到來。當(dāng)然，面對(duì)疫情紅利，無論是餓了么的蓄勢(shì)變革，升級(jí)引擎，還是美團(tuán)的加速收割，提升變現(xiàn)，對(duì)兩者來說都無可厚非——餓了么有阿里背后資源的支撐，讓它有慢下來優(yōu)化的底氣，也有其自身等待生態(tài)整合升級(jí)的需求。而美團(tuán)作為上市企業(yè)，本身有變現(xiàn)的壓力和誘惑，借助疫情紅利加速變現(xiàn)，短期看也收獲頗豐。簡(jiǎn)單來說，餓了么是將變現(xiàn)往后推，而美團(tuán)則提前進(jìn)行收割。

只不過，美團(tuán)的提前收網(wǎng)的時(shí)機(jī)值得商榷，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束，甚至可以說才剛剛開始。美團(tuán)提前打出所有底牌的同時(shí)，也可能迎來決戰(zhàn)階段的糧草不足。

一方面，餓了么跟阿里資源從整合、融合到如今契合之后，無論是用戶、流量、技術(shù)、營(yíng)銷手段各個(gè)層面，背靠阿里的餓了么手段無疑更多，內(nèi)力也更深厚。另一方面，餓了么的好牌才剛剛整合好，而美團(tuán)的底牌已經(jīng)出得差不多，這意味著美團(tuán)之前是用手中的上等牌對(duì)餓了么的下等牌或中等牌。那么，當(dāng)如今餓了么拿出上等牌后，美團(tuán)如果沒有足夠籌碼應(yīng)對(duì)，可能將很難防御。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。據(jù)Questmobile最近發(fā)布的外賣APP滲透數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)份額差距正在大幅縮小，這是一個(gè)很重要的信號(hào)，意味著餓了么此前的一系列動(dòng)作，正在帶來市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，深水逆轉(zhuǎn)或在悄然發(fā)生。

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更值得美團(tuán)注意的是，阿里最強(qiáng)大的地方不僅是資源和技術(shù)，更是其戰(zhàn)略布局和打持久戰(zhàn)的能力。今年淘寶特價(jià)版快速崛起之后，對(duì)拼多多迅速形成鉗制，就是一個(gè)很好的典型。

因此，當(dāng)阿里系兵團(tuán)戰(zhàn)略布局完成，下定決心出手之時(shí)，才可能是到了真正收割戰(zhàn)場(chǎng)之時(shí)。這也是筆者認(rèn)為外賣下半場(chǎng)才剛剛剛開打，以及美團(tuán)將面臨前所未有之挑戰(zhàn)的原因。

總而言之，如果說之前火力全開的美團(tuán)，沒能將蟄伏期的餓了么打死。那么，如今完成蟄伏和蓄勢(shì)，開始全力出擊的餓了么，將可能讓美團(tuán)遭受最強(qiáng)大的打擊。可見，好戲才剛剛開始。

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總結(jié)

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