文 | 陳曦

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

疫情還在蔓延。

全球的線下教育也被“戛然而止”，但線上教育卻是一遍歡騰。

免費試聽也就成了在線教育的利器，大小平臺都在借此攻城略地。

但這真是一件好事？

一、免費試聽， 是圈粉利器，也是業績指向牌

營銷費用一直是在線教育機構的費用大頭。

根據過去三年新東方在線財報顯示，銷售費用占總營收比重已經從2017年的29.8%，上升到了2019年的48.3%。占比持續加大，意味著獲客成本持續增加。根據計算，這幾年間，在線教育機構的獲客成本從1000多元上升到了3000多元。

這次疫情，為在線教育機構送來了一大波免費流量，近2億學生或主動、或被動地涌向各在線教育機構，為他們節約了上千萬、甚至上億的營銷費用。因此，各大在線教育機構使出渾身解數，跑馬圈地、賺取流量。

免費試聽成為了在線教育機構的圈粉利器。為了吸引更多路人圍觀，在線教育機構還想盡辦法邀請名人講課，為平臺背書。

學而思推出從周一到周五與校內時間同步的全年級各學科免費直播課和自學課，課程涵蓋小學一年級到高中三年級全部學科。

作業幫制定了“春季加油站計劃”，針對因疫情推遲春季開學的中小學生，推出完全免費的春季校內同步直播課，并邀請薛兆豐、惠若琪等名人進入直播課堂。

猿輔導的小初高課程直播全部免費，此外還邀請周國平、余秋雨、紀連海、劉墉、康震等名人上文學素養課。

新東方在線推出雅思、托福、GRE\GMAT、SAT\AP、日語\韓語等留學相關的免費課程。

在線教育機構熱熱鬧鬧，完全停頓的線下教育機構也加入戰圈，紛紛轉至線上，推出各種免費視頻直播課。

疫情之下，在線直播幾乎成為了唯一的上課通道，全民網課快速興起，在線教育一路狂飆。

學而思母公司好未來的股價說明了一切，自1月末從44.24美元，一路攀升至59.76美元，僅15個交易日就上漲了50%，創出歷史新高。在道瓊斯指數近乎腰斬的拖累之下，跌幅也僅為20%。

二、提防，免費試聽，引起的“后遺癥”

在線教育看上去火爆無比，但其中關鍵全在于“免費”二字。免費試聽，吹起了行業巨大的泡沫，也掩蓋了在線教育行業暴露出來的許多問題。

第一，強者恒強，長尾無流量，小平臺死亡加速。

據天眼查數據顯示，截至目前，全國在線教育企業有6584家。但這一波疫情創造的流量并不是平均分配給所有在線教育機構，絕大多數流量被學而思、新東方在線、作業幫、猿輔導等頭部機構瓜分。

頭部機構的免費課程吸引了眾多學生和家長的青睞，其他長尾機構并未在這波熱潮中獲取多少流量。

相反，正是因為頭部機構的免費課程，進一步擠占了小平臺生存空間，實力不夠的小平臺死亡加速。

2月5日，作業幫的免費直播課報名人數達到1000萬，但就在一周之后的2月13日，另一家在線教育公司明兮大語文宣布停止運營。

第二，免費試聽課扎堆，免費用戶難轉付費用戶。

免費造就了一種虛假的繁榮。

不少在線機構的直播課賣出了天文數字，3月6日，作業幫宣布推出的1832節在線直播課累計觸達全國中小學生約3100萬。

但這其中究竟有多少用戶完整收看了直播課內容呢？完播率這個數字要打上一個大大的問號。

免費試聽課泛濫，不少用戶出于“有羊毛就薅”，免費的不要白不要的心理，注冊報名了多門在線免費課程。一位上小學二年級的孩子媽媽在接受“螳螂財經”采訪時說，這兩個月，她給孩子領取的免費課已經超過30節了。其中，光是數學班就有猿輔導的春季數學特訓班、邁思星球的數學思維AI體驗課、學而思網校的語文、數學、英語春季集訓班，此外還有各類科學課、英語課、故事課、作文課、書法課、體能課等等，甚至還有一節介紹環球旅行的地理課。

她說反正不要白不要，先囤下來再說。當“螳螂財經”問她孩子真正上了幾種課時，她說孩子固定聽的只有三種，其他課每晚讓孩子選一種，喜歡就繼續聽，不喜歡就不聽了。

這位媽媽的狀況正反映了免費課程吹起的巨大泡沫：免費課程的目的是為了圈流量，而它也只完成了圈流量這個動作。在用戶注冊會員、領取免費課程之后，就沒有下文了。

而在線教育機構推出免費課程的最終目的，是讓用戶購買付費課程。但是，用戶在習慣了吃免費的午餐之后，怎樣讓用戶真正從口袋里掏出真金白銀，是各機構流量轉化面臨的巨大挑戰。

首先，很多免費課程并未真正被收看，何來轉換一說？

其次，免費課程也在篩選用戶，當免費課程需要付費之后，偏愛免費的用戶就會轉而去搜索其他免費課程，來替代收費課程。

而最重要的是，用戶學習的總時間是一定的，聽了這家，勢必很難有時間、精力再聽另一家。在采訪的最后，“螳螂財經”詢問這位媽媽會不會在免費課之后繼續付費時，她回答得并不確定，認為還是要看效果，“如果要續費的話，最多報3種吧，再多也聽不完。”

第三，線上效果堪憂，回流線下力量不可阻擋。

首先是技術上用戶體驗較差。無法登陸、卡頓、宕機幾乎成為了在線教育機構共同面對的難題。像猿輔導這樣的頭部在線教育機構，原本應當是做好充分準備應對大批次人同時登陸的，然而在2月3號當天500萬人同時在線時，也一度出現無法登陸的情況。

其次是課程上用戶體驗較差。為了將流量最大化，在線機構在疫情期間推出的免費課大多為不限人數的直播課或者已經錄好的視頻課，比如猿輔導提供的鞏固預習課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等都沒有名額限制，跟誰學推出的英語拼讀課就是視頻課。這兩種課具有規模效應，上課的成本攤到每一位用戶身上，幾乎可以忽略不計。因此，在課程設計上，免費課沒有將用戶的個性化體驗，以及老師和學生之間的互動考慮進來，只是老師向學生的單向傳播，如果學生基礎較差，就很可能跟不上老師的節奏。

而強互動正是線下教育的最大優勢。這個互動包含兩個方面，一個是老師與學生之間的互動，另一個是學生相互之間的互動。在老師和學生之間，老師可以根據學生的學習進度，提供多種手段激發學生的學習積極性；在學生和學生之間，同輩之間的競爭、協作，成為了課中和課后不可缺少的良性互動。

現在大家上網課是因為沒地方去，隨著疫情逐漸被控制，線下機構恢復營業，即便是免費網課也無法阻擋回流線下的力量仍然不可阻擋。一位媽媽告訴“螳螂財經”，等到孩子的瑞思英語線下課開班，她就不會讓孩子繼續上網課了：“孩子才5歲，根本坐不住，看著老師在視頻里唱唱跳跳也不愿意跟著一起跳，效果不太好。而且長時間看著電腦屏幕，太傷眼睛了。”

三、擠掉泡沫，在線教育機構應當做什么。

在線教育機構要想擠掉這次免費課程帶來的泡沫，實現質的飛躍，還有很多工作要做。

首先是做好流量預案，完善基礎設施，用戶來了接得住。在免費網課帶來的流量涌進來之前，各教育機構要完善基礎設施，構建可以同時容納百萬級、甚至是千萬級客戶流量的平臺。

如果說構建這樣一個平臺是一個長期過程，那么平臺在預估流量之后應當做好Plan B，一旦平臺無法容納流量，能夠迅速和其他平臺互惠互利，解決學生的聽課需求。

此次釘釘、Zoom等視頻會議軟件極大地緩解了各大線上機構的流量潮，光是釘釘就承擔了國內2億用戶的在線直播課的需求。

其次，充分展示平臺優勢，讓用戶看見你的好。在線教育機構的優勢是資金足、教育資源多，能夠提供平時大部分學生接觸不到的優質教育資源。如何用免費網課及時解決用戶的痛點、難點，成為了吸引用戶的關鍵。

比如在中考、高考來臨之際，作業幫密集推出了中考、高考名師串講的免費直播課，講課的老師都是來自北師大附屬實驗中學、北京四中、五中等名校。這些免費課程不限人數、支持回看，賺足了眼球的同時也贏得了用戶好評。

最后，將免費網課帶來的一時吸引，轉化為家長學生的長期關注。電子產品自出現以來，一直在和父母、老師、書本爭奪孩子的注意力，網課或許能夠達到線下機構同樣的水準，但是孩子的視力是否會受影響、注意力是否會更分散呢？

將課程趣味化、增強動手部分，或許能夠打消一些家長的疑慮，愿意做出嘗試。

“螳螂財經”采訪了多位家長，發現對于注意力難以長時間集中的幼兒園、小學生來說，有兩類課的關注度較高：一個是有實驗材料、需要跟著老師一起動手的Steam科學課，另一個是互動性強，提供豐富教具的數學思維課。這幾位家長表示，如果孩子非常喜歡，會考慮在免費課程結束后，繼續付費。

對于在線教育機構來說，此次疫情帶來了巨大的機遇，同時也吹起了巨大的泡沫。但疫情總有結束的一天，退潮之后誰在裸泳？是時候擠掉泡沫了。

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總結

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