文 |木宇

來源 |螳螂財(cái)經(jīng)（原 瀟湘財(cái)經(jīng)）

社區(qū)團(tuán)購包裹在新零售光環(huán)下的，是一顆滾燙灼熱的微商上岸之心。

資本寒冬下，伴隨著一眾提供增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)泡沫破滅，涉及大眾生存需求的行業(yè)反倒成了香餑餑，2018年上半年教育賽道投資火熱，2018年下半年社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)井噴。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購融資額高達(dá)40億，巨頭也開始入場布局。

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社區(qū)團(tuán)購這門生意，即是基于社區(qū)為半徑，以生鮮為主要零售產(chǎn)品，SKU基本維持在100以內(nèi)，主要運(yùn)營陣地在廣闊的二三線城市，并且在不斷下沉。其運(yùn)營鏈條分為兩端，一端由平臺負(fù)責(zé)采購、倉儲、品類管理和干線物流，一端由團(tuán)長負(fù)責(zé)通過微信群拉新和商品營銷，并作為商品提貨的最后一站。這種模式主打“爆款+預(yù)售+團(tuán)購”的輕資產(chǎn)重運(yùn)營路線，以微信自有的流量池為運(yùn)營中心，通過調(diào)動社會閑置資源的方式，利用線下的熟人關(guān)系網(wǎng)，以達(dá)成最后一公里的近景零售。

說起來，社區(qū)團(tuán)購并不是一個多新鮮和復(fù)雜的生意，在它身上你能看到很多模式的影子，有拼多多，有京東，有58到家，還有盒馬生鮮等，而促成一切模式拼貼組合成一個被追逐的商業(yè)模式的，卻是微商大軍打下的社交電商的底子，而因?yàn)槎嗉壏咒N的模式始終未能得到官方正名的微商部隊(duì)，也正好借殼完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身，螳螂財(cái)經(jīng)在采訪時就有微商直言：“社區(qū)團(tuán)購的很多團(tuán)長就是微商直接過來的。”

團(tuán)長作為撮合交易的重要一環(huán)，一般由社區(qū)內(nèi)部的便利店店主或者時間充裕的業(yè)主擔(dān)任，最重要的能力自然是微信營銷，經(jīng)過多年發(fā)展和訓(xùn)練的微商大軍，無疑是最適合干團(tuán)長的天然群體，并且團(tuán)長之間不設(shè)層級，都是和平臺直接對接，規(guī)避了多級分銷的風(fēng)險(xiǎn)。

規(guī)避O2O的一地雞毛，社區(qū)團(tuán)購的三板斧怎么樣？

早在2015年，國內(nèi)就已掀起一股社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)的熱潮，社區(qū)團(tuán)購就是基于此的升級，但今天的創(chuàng)業(yè)者更愿意稱之為社交電商，這不僅僅是為了避免幾年前那一地雞毛的關(guān)聯(lián)遐想，在追星趕月的互聯(lián)網(wǎng)時代，三年已算時過境遷，用戶習(xí)慣、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、資本環(huán)境都已變化，他們應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，今天的“千團(tuán)大戰(zhàn)”一定不會陷入曾經(jīng)社區(qū)O2O的相同命運(yùn)。

如果真要說有什么明顯的變化，就是社區(qū)團(tuán)購有了安身立命的三板斧。

一是微信賦予的流量池。所謂社交電商，“社交”才是要強(qiáng)調(diào)的核心，這意味著源源不斷的免費(fèi)流量，在流量日益昂貴的今天，增長黑客、社交裂變被視為新的出路，拼多多是如此、瑞幸也是如此，一個個都在短期內(nèi)迅速完成了規(guī)模崛起。

二是都瞅準(zhǔn)了生鮮的萬億市場。生鮮是典型的高頻剛需，比幾年前那些奇奇怪怪的社區(qū)O2O項(xiàng)目精準(zhǔn)得多，唯一的不足可能就是20%的毛利率，一半要支付給團(tuán)長傭金，一般要覆蓋運(yùn)營成本，基本談不上什么利潤。但說白了，生鮮只是個引流的手段，后期說不定還可以賣賣面膜、玩具、家居用品等日用周邊，品類還可以拓展，這就要靠想象力了。

三是團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)購公司和團(tuán)長之間更多是合作而非雇傭的關(guān)系，團(tuán)長并沒有底薪，完全依靠商品銷量提成，這種關(guān)系既保持了靈活度，也較為脆弱。

社區(qū)團(tuán)購之所以火爆，還能在資本寒冬下上演一個“千團(tuán)大戰(zhàn)”，和其門檻低不無關(guān)系。以前社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)還需要拉上幾個程序員開發(fā)一個app，現(xiàn)在直接用微信。以社區(qū)團(tuán)購發(fā)源地長沙為例，2018年下半年，長沙涌現(xiàn)出200多家社區(qū)團(tuán)購公司。他們規(guī)模很多都不大，建上幾十上百個微信群，就可以去中部最大的蔬菜水果批發(fā)市場——長沙紅星批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈開團(tuán)。

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)新更多的是模式的組合拼貼，它既沒有提升供應(yīng)鏈的效率，也沒有豐富產(chǎn)品的品類，也沒有縮短物流的距離（當(dāng)日下單隔日送達(dá)），僅僅只是將產(chǎn)品上線，還要依賴微信的渠道進(jìn)行傳播，本質(zhì)上還停留于一種拉新促銷的營銷手段，玩的還是“流量邏輯”，正如天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東所言，“無論是現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購還是之前的團(tuán)購都不是一個真正的品類渠道，這只是一種營銷拉客的方式。”

如果說新零售的本質(zhì)是通過數(shù)字化的技術(shù)能力提升銷售、服務(wù)和供應(yīng)鏈等方面的效率，從而倒逼整個零售行業(yè)的底層邏輯變革，那么社區(qū)團(tuán)購還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)。但對于創(chuàng)業(yè)者們而言，社區(qū)團(tuán)購還僅僅只是開始，后面的規(guī)模化降低物流成本、反向C2M定制化生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、定制服務(wù)才是故事的重心。

說白了，社區(qū)團(tuán)購是要通過生鮮團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)來建立渠道信任，先大規(guī)模引流再精細(xì)化運(yùn)營，這依然是最原始的互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵是在今天的環(huán)境下還行得通嗎？

“截流在床頭”不是關(guān)鍵，“留不住心”才難過

用某投資人的話來講，今天零售最后一公里戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，就在于“截流在床頭”，消費(fèi)者躺在床上就可以下單，商流端直接結(jié)束戰(zhàn)斗了。且不說讓消費(fèi)者越來越懶是不是好事，也不說買菜逛超市這種集鍛煉和社交為一體的方式被消滅算不算得上進(jìn)步，僅僅從商業(yè)成功率的角度來看，“留不住心”恐怕才是大概率的事情。

幾乎所有流量生意的核心都在于轉(zhuǎn)化率，沒有轉(zhuǎn)化率再大的流量都是白搭，轉(zhuǎn)化率更進(jìn)一步就是留存率，留存率決定了忠誠用戶的規(guī)模，這才是一個平臺的生命線。會員經(jīng)濟(jì)能被驗(yàn)證成功，也在于留存率的達(dá)成，運(yùn)營核心粉絲就足以養(yǎng)活一家企業(yè)。近兩年會員經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)也是如火如荼，以會員制著稱的全球第二大零售商Costco今年5月份就要進(jìn)入中國市場，京東、淘寶等都在推會員制，就是要做精細(xì)化運(yùn)營，穩(wěn)住用戶。

從生鮮生意的毛利率來看，創(chuàng)業(yè)者很難存在薅一輪羊毛就走的僥幸心理，只能老老實(shí)實(shí)做大做強(qiáng)，從前期的“流量邏輯”過度到后期的“價值邏輯”，所謂要建立的渠道信任，就是一個漏斗式的模型，做大規(guī)模和提高轉(zhuǎn)化率，前者取決于獲客手段，后者就是護(hù)城河。

但這并沒有那么容易。

首先，你以為你拿到的流量就是你的嗎？社區(qū)團(tuán)購模式的輕讓它在規(guī)模擴(kuò)張上較為容易，只需要在每個社區(qū)培養(yǎng)一個團(tuán)長即可，不用自己租門店裝修雇人，這種調(diào)動社會閑置資源的模式確實(shí)比較聰明，阿里的菜鳥驛站即是如此。但問題在于，阿里只有一家，但社區(qū)團(tuán)購有無數(shù)家，相比挑選和培養(yǎng)一個團(tuán)長，直接挖要快的多，所以很可能辛辛苦苦培養(yǎng)出了一個優(yōu)秀的團(tuán)長，結(jié)果給他人做了嫁衣，到手的流量也直接被轉(zhuǎn)移了。

其次，社區(qū)團(tuán)購的護(hù)城河在哪里？社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式?jīng)Q定，它最大的特點(diǎn)就是沒有壁壘，甚至規(guī)模都不算，因?yàn)槲锢砭嚯x的局限，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在這里是失效的，加上不同區(qū)域的生鮮種類和飲食習(xí)慣不同，非標(biāo)的生鮮行業(yè)也不可能會出現(xiàn)一家壟斷的企業(yè)。

社區(qū)團(tuán)購會跑出一個拼多多嗎？

隨著互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè)越來越多，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者往往在前期都會有所對標(biāo)，說到社交電商，又是拼團(tuán)模式，很多人第一反應(yīng)都會是拼多多，但社區(qū)團(tuán)購和拼多多有著本質(zhì)的區(qū)別。

拼多多對零售業(yè)最大的意義不在于用戶下沉，這只是一種市場策略，真正具有革命性價值的在于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，即在阿里砍掉渠道商的基礎(chǔ)上，再砍掉了品牌商的溢價，讓工廠直接面對用戶，并通過打造團(tuán)購打造爆款的方式進(jìn)一步壓低單價。而社區(qū)團(tuán)購的平臺本身則成了品牌方或渠道商，只是替代了菜市場或者水果店而已，就是一個品牌方的在線商城，提供團(tuán)購和送貨的服務(wù)，很多社區(qū)團(tuán)購也是直接從線下的連鎖商超或者便利店轉(zhuǎn)型而來。

如果本身又是線下門店，社區(qū)團(tuán)購就是多了一個線上渠道；但考慮到線上擴(kuò)張的高速度，大部分社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)公司都只是走純線上的渠道，做的也就是中間商賺差價的生意，平臺還不是自己的，用生長于微信之上的賣菜京東來形容或許更為恰當(dāng)。而問題在于，京東發(fā)家的還是高毛利率的電器生意，并且在后期走向了平臺化，但依然花費(fèi)了九年時間才走出虧損的泥沼。在這樣的對照下，社區(qū)團(tuán)購就算能長成一個近景零售版的京東，資本或許也沒有耐心等到那個時候了，更何況，京東自身孵化出的京東到家就已經(jīng)擺在了那里。

說到底，社區(qū)團(tuán)購能否成功取決于最后能否成為一門能賺錢的生意，但從目前的表現(xiàn)來看，它除了可以讓用戶在線下單和養(yǎng)活了一堆微商之外，并沒有呈現(xiàn)出太清晰的未來。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:xiaoxiangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的社区团购的终局会是近景零售版的拼多多吗？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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