“寶寶們，夏天你們都要穿防曬衣對(duì)不對(duì)？

在防曬衣里面，要穿T恤、內(nèi)衣，就會(huì)非常非常悶。

我家的這款小背心，既是吊帶又帶胸托，

好看、顯腰、不下垂、不往上縮，

夏天穿著它，真的是好看的不得了。”

這是網(wǎng)紅卡卡推薦的吊帶小背心的視頻，它已經(jīng)霸占我的頭條視頻好幾個(gè)月了！

產(chǎn)品賣的怎么樣呢？

從幾十個(gè)商家盜用她的視頻替自己產(chǎn)品做廣告的情況來推測(cè)，銷量極好。

卡卡的這則小背心視頻，就是一個(gè)典型的場(chǎng)景化營銷案例。

01 什么是場(chǎng)景化營銷？

生活中到處都是廣告，如何在眾多嘈雜的信息中，讓目標(biāo)受眾接收到我們的信息，這是眾多企業(yè)孜孜以求的東西。在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等一系列營銷理論的指導(dǎo)下，品牌紛紛發(fā)聲：有宣傳功能的、列舉參數(shù)的、主打情感共鳴的……

然而，在千篇一律的洗腦下，消費(fèi)者對(duì)這些套路的防御度迅速提高，對(duì)這些內(nèi)容的刺激日漸麻木。因此，場(chǎng)景化營銷，成為品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者真正深度溝通的關(guān)鍵。

那么，到底什么是場(chǎng)景化營銷呢？

場(chǎng)景化營銷是指，針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中、所具有的心理狀態(tài)或需求、進(jìn)行的營銷行為，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。

也就是說，其核心應(yīng)該是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

02 如何打造場(chǎng)景化營銷？

場(chǎng)景化營銷的核心是在具體場(chǎng)景中，消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求。因此，做好場(chǎng)景化營銷的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握。

企業(yè)在開展場(chǎng)景化營銷之前，需要先進(jìn)行消費(fèi)者分析，清楚地知道自己滿足的消費(fèi)者需求是什么，這種需求背后的心理動(dòng)機(jī)是什么，而這種心理動(dòng)機(jī)又是在何種消費(fèi)者的心理狀態(tài)下產(chǎn)生的。當(dāng)然，我們可以借助一些公式，來快速實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

這實(shí)際上就是時(shí)間、空間、人物、事件的組合，也就是場(chǎng)景化營銷的4要素。

1、根據(jù)4要素，可以來推斷用戶在當(dāng)前場(chǎng)景下，會(huì)出現(xiàn)什么問題。

這個(gè)是屬于心理洞察的一部分，幫助企業(yè)明確自己的產(chǎn)品滿足的消費(fèi)者的需求是什么，這種需求是由何種心理動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的，而要產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)需要消費(fèi)者具有怎樣的心理狀態(tài)。心理洞察是場(chǎng)景化營銷實(shí)施的起點(diǎn)也是核心所在。

2、根據(jù)用戶的心理洞察結(jié)果，提出企業(yè)解決問題的方法。

這是企業(yè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，也是我們做一切活動(dòng)的初衷。

吃火鍋容易上火，所以“怕上火喝王老吉。”

累了困了又不得不繼續(xù)工作，所以“累了困了喝紅牛”。

喜歡看美劇卻只能看字幕，所以“看美劇？還不如每天5分鐘，輕松學(xué)英語。”

注意：這里不是找產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是針對(duì)用戶的心理，提出解決問題的方法。

3、場(chǎng)景中消費(fèi)者的參與設(shè)置，就是引導(dǎo)成交的過程。

場(chǎng)景化營銷，是以用戶為中心來設(shè)置的，因此必須關(guān)注用戶參與難度，降低參與成本，才能提高用戶參與率，進(jìn)而提高成交率。

大腦的自我保護(hù)機(jī)制決定了我們的行為方式：當(dāng)外界的信息越復(fù)雜，我們就越難做出選擇。因此，降低參與難度，幫助客戶做好選擇，告訴他什么時(shí)候、什么場(chǎng)景下，該選擇什么產(chǎn)品。這就是場(chǎng)景化營銷的勝利！

當(dāng)然，降低參與難度包括的內(nèi)容比較多，時(shí)間成本、金錢成本、選擇成本、動(dòng)作成本等等，任何阻礙用戶成交的因素，都需要降低、降低、再降低。

03 有哪些可參考的場(chǎng)景？

場(chǎng)景，通常是圍繞著用戶一天或者一周的行為、習(xí)慣、動(dòng)作來設(shè)置。

比如，早上起床做什么、上班路上做什么、上班期間、午休、下午、下班等等，這些都是設(shè)置目標(biāo)用戶日常場(chǎng)景的必要方法。

除了按照日常生活作息來設(shè)置場(chǎng)景，通常還有四類場(chǎng)景可以參考。

1、生理場(chǎng)景

累了、困了，怎么辦？肚子脹、不消化，怎么辦？

餓了，怎么辦？得了灰指甲一個(gè)傳染倆，怎么辦？

根據(jù)客戶存在的“生理”情況，告訴客戶在這種場(chǎng)景下，什么產(chǎn)品能解決他們的問題。

2、心理場(chǎng)景

你想喝健康、自然、低卡的飲料嗎？元?dú)馍纸o你提供最安全的蘇打水。

你想和故宮幾百年的厚重文化零距離嗎？購買故宮文創(chuàng)就可以。

這就是從客戶的心理預(yù)期出發(fā)，為他們提供一種滿足自我感受的場(chǎng)景。

3、時(shí)機(jī)場(chǎng)景

雙十一大促、618大促、元旦春節(jié)雙節(jié)同慶……

今年過年不收禮呀，收禮只收腦白金。

這就是創(chuàng)造或者借助一種時(shí)機(jī)，把產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)和時(shí)機(jī)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而形成時(shí)機(jī)場(chǎng)景。

4、行為場(chǎng)景

在過去，我們會(huì)通過年齡、地域、性別、收入、教育水平等對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行劃分，從而形成一個(gè)意向用戶群。

現(xiàn)在，這種宏觀的劃分方法越來越難起作用了，就需要我們深入微觀生活中去尋找場(chǎng)景。場(chǎng)景越具象越細(xì)節(jié)，越能促成購買決策。

比如，卡卡的小背心直播視頻，緊緊釘在了“夏季穿防曬衣太悶”這個(gè)場(chǎng)景上。

結(jié) 語

消費(fèi)者緊跟著營銷手段的變革，也在升級(jí)頭腦中的防御體系。簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)式廣告，毫不走心的煽情式廣告，高大上的產(chǎn)品性能廣告，都越來越無法打動(dòng)消費(fèi)者。

場(chǎng)景化營銷是針對(duì)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的心理狀態(tài)進(jìn)行的營銷，場(chǎng)景只是刺激消費(fèi)者的一種手段，它形式多樣，可以是文章、可以是H5、也可以是事件、甚至是一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)。

消費(fèi)者要進(jìn)入某種心理狀態(tài)并激發(fā)出某種需求，必須要有足夠的刺激強(qiáng)度，這種強(qiáng)度可以通過提前設(shè)置好的互動(dòng)節(jié)奏來把控，并且越是具體、詳細(xì)、真實(shí)的場(chǎng)景，用戶越容易被帶入其中。

總結(jié)

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