“十三五”規(guī)劃實施以來，國家將文化產(chǎn)業(yè)提升到國家戰(zhàn)略層面，基于政策環(huán)境利好，居民收入增加，消費升級及娛樂方式多元化等因素，進一步促進了現(xiàn)場文化娛樂的爆發(fā)式增長。線上消費便利性的提升，使現(xiàn)場娛樂在線票務平臺化成為趨勢。互聯(lián)網(wǎng)技術正在成為文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎，拉動行業(yè)從內(nèi)容到形式都發(fā)生著深刻變革。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)場娛樂在線票務已經(jīng)完成技術、模式、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的基礎構(gòu)建，現(xiàn)已進入激烈的基于服務和用戶的競爭階段。前有大麥等自營票務典型廠商，后有自帶互聯(lián)網(wǎng)基因、綁定電商流量的淘寶、京東、美團等綜合生活服務平臺。為了深耕用戶需求實現(xiàn)精準營銷，創(chuàng)造增量市場，摩天輪票務攜手神策開啟增長破局之旅。

近日，我們有幸見到了摩天輪票務營銷總監(jiān)陳校校，與她就疫情時期摩天輪如何精準營銷、精準觸達消費用戶群體，實現(xiàn)業(yè)務破局增長，進行了深入的探討。

核心看點

當前在線票務行業(yè)關鍵在于：優(yōu)化用戶購票體驗，幫助演出內(nèi)容找到更相符的觀眾。如何賣掉非頭部演出票是在線票務行業(yè)的最大課題。摩天輪依靠多渠道、低價優(yōu)先的技術，搭建了用戶與票源方之間的橋梁。

由于演出眾多、宣發(fā)材料非常有限，在線票務平臺企業(yè)需要底層數(shù)據(jù)技術支持，從而實現(xiàn)精準營銷獲客。摩天輪基于用戶數(shù)據(jù)管理平臺，精準打好人群標簽，在廣告投放時根據(jù)標簽找到受眾，實現(xiàn)精細化運營和精準營銷。找到在不同的標簽之下可能存在的重疊用戶后，將公域流量導入私域，幫助非頭部的演出商找到屬于他們的受眾。?

讓更多人以更低價格，享受現(xiàn)場娛樂魅力

神策研究院：互聯(lián)網(wǎng)票務是伴隨我們消費互聯(lián)網(wǎng)興起下的重要賽道，您認為當下互聯(lián)網(wǎng)票務行業(yè)走到了怎樣的階段？

陳校校：我認為在線票務行業(yè)現(xiàn)在處于優(yōu)化用戶購票體驗，幫助演出內(nèi)容找到更相符受眾的階段。在演出行業(yè)，非頭部演出商 90% 都是虧損的，真正賺錢的都是自帶吸粉效應或是有社交屬性的頭部演出。但在疫情的影響下，頭部演出幾乎停滯。當下，如何賣掉非頭部演出票是在線票務行業(yè)的最大課題。

2020 年年底有一部鄭云龍主演的懸疑音樂劇《小說》，雖然絕大多數(shù)用戶并不了解《小說》的內(nèi)容，但像鄭云龍這樣的上過很火綜藝節(jié)目的專業(yè)音樂劇演員，已經(jīng)形成了頭部效應，所以有他在的演出場次一票難求，沒他在的演出場次賣票可以說是舉步維艱。

對于平臺來說，需要做的就是在平臺內(nèi)做好對演出內(nèi)容的宣發(fā)，將這些非頭部演出的場次給賣出去。由于宣發(fā)材料很有限，精準的營銷獲客非常關鍵。我們開始關注是什么群體會購買《小說》非鄭云龍場次的票，非常感謝神策提供的底層技術支持，讓我們能夠根據(jù)對用戶表現(xiàn)進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對這個音樂劇感興趣的人群是一群邏輯性特別強、審美不錯的政法類女高材生。后來沿著這條思路，我們?yōu)椤缎≌f》挖掘到了更多受眾，最終在摩天輪的幫助下，《小說》賣出的票占市場份額的 30% 左右。?

神策研究院：請問在疫情影響下，為了實現(xiàn)摩天輪票務的 Slogan——90% 的演出票都打折，摩天輪有何先進實踐？

陳校校：摩天輪是依靠多渠道、低價優(yōu)先的技術，搭建了用戶與票源方之間的橋梁。

在摩天輪的購票旅程是非常順滑的，用戶進到界面以后可以選擇票面，根據(jù)心儀的價格選擇對應區(qū)域進行購票。整套流程，基于摩天輪利用復雜體系去約束各個渠道，實現(xiàn)高質(zhì)量履約，同時幫助用戶減少購票成本而完成。

疫情期間很多演出會受影響，摩天輪就這一情況推出了轉(zhuǎn)退票服務。又或是出行受到管控，用戶無法到達演出現(xiàn)場的情況，他們可以通過摩天輪的“愛轉(zhuǎn)票”功能，把票給轉(zhuǎn)給平臺及時止損。相較于其他平臺，摩天輪在轉(zhuǎn)退票服務的用戶體驗做得更好。

在這樣的商業(yè)模式下，對于票源方而言，意味著可以根據(jù)市場需求靈活、及時的調(diào)整報價；對于用戶而言，可以以更具性價比的價格買到想看的演出票；對于整個票務市場而言，則可以提升票品的市場流通效率。所以摩天輪成功實現(xiàn)了“90% 的演出票都打折”的品牌目標，有越來越多的用戶和票源方選擇了摩天輪，平臺累計幫助用戶節(jié)省了超過 3 億。?

人群標簽助力精準營銷觸達，精細化標簽助力公域私域打通

神策研究院：剛剛聊到了音樂劇《小說》這個案例，可以請您比較系統(tǒng)的談談面對消費者，摩天輪是如何精準營銷、精準觸達消費群體的嗎？

陳校校：普通票務公司在賣票時，往往只觸達了已經(jīng)知道這個演出的用戶。但對于在線票務平臺來說，宣發(fā)一個演出前，要做大量的功課，跟“勢”宣發(fā)。明星上了什么綜藝節(jié)目、最近發(fā)了什么新歌、有哪些熱搜、巡演有沒有引起熱度。摩天輪就在有熱度的平臺擴大宣發(fā)聲量，從而觸達到潛在受眾。

比如，摩天輪最近在推廣一個 Rap 比賽，因為參賽者中沒有很知名的 Rapper，所以也就不存在頭部效應。為了精準觸達喜歡 Rap 的消費群體，我們在神策的協(xié)助下進行一系列調(diào)研及數(shù)據(jù)分析工作，根據(jù)人群打好對應標簽，在廣告投放時根據(jù)標簽找到受眾，實現(xiàn)精準營銷。最后依照這套方法論，該比賽的推廣成效還是很不錯的。

神策研究院：通過這些案例分享能感知到摩天輪對用戶的洞察力特別強，還有沒有其它有意思、印象特別深刻的細分群體案例可以給大家分享一下？

陳校校：還有一個有意思的案例是基于神策數(shù)據(jù)探針服務被發(fā)掘的，數(shù)據(jù)探針服務幫助摩天輪根據(jù)用戶在平臺頁面的行為進行數(shù)據(jù)分析。

當時的情況是有一個名不見經(jīng)傳的音樂會，票價只要 10 塊錢。最開始我們嘗試做了音樂會的宣發(fā)，當下的轉(zhuǎn)化率比較一般，結(jié)果某天我們突然發(fā)現(xiàn)這場音樂會的票基本賣光了。通過數(shù)據(jù)埋點技術以及數(shù)據(jù)調(diào)研，我們得知購票群體是一群來自公園吹拉彈唱的中老年音樂愛好人士，其中有人發(fā)現(xiàn)了這場演出，而這個群體具有非常強的社群關系，結(jié)果因為這場音樂會擊中了這個群體的社交場景，他們通過社群轉(zhuǎn)發(fā)相約一起看演出，演出票便很快售罄了。

神策研究院：如今，公域私域數(shù)據(jù)打通的話題非?；馃?#xff0c;而摩天輪應該在四五年前就已經(jīng)思考這樣的問題。在公私域數(shù)據(jù)與流量打通的場景下，貴司有怎樣的先進實踐可以分享？?

陳校校：其實摩天輪在私域的運營是非常精細化的，因為我們把標簽打得非常精細，我們會研究非頭部演出的標簽和頭部演出的標簽之下可能存在的重疊用戶。當我們在公域攫取流量導入私域時，同時也在幫助這些非頭部的演出商找到屬于他們的受眾。

比如用戶可能會因為某個知名藝人的演唱會被吸引到平臺購票，當用戶瀏覽心儀的演出資訊時，在做決策的間隙，平臺會推薦他們可能感興趣，但不是很大眾化的演出，從而最大效率地提高非頭部演出的曝光度。

因此在公域私域的流轉(zhuǎn)中打通流量，做到更精細化的運作，完成讓更多觀眾走進演出現(xiàn)場的核心使命。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策专访丨摩天轮票务陈校校：在线票务平台精准营销之道的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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