本文根據神策數據證券基金行業全國數據分析組負責人楊寧《線上線下一體化營銷助力財富管理轉型》的主題演講整理，從新背景、新方案和新階段三大維度展開。

一、新背景：數字化轉型深水區，營銷方式全面升級

目前，證券行業的發展已經進入以通道交易向產品轉型的階段，并為金融機構帶來了全新的挑戰。從 2013 年至今，隨著金融科技戰略布局，各家金融機構紛紛參與到了數字化轉型浪潮，開始意識到數據的價值，擁抱互聯網，著手構建數字化運營的基礎能力，實現了數字化運營從 0 到 1。如下圖所示：

數字化探索期：2012 年以前，股票交易大多來自于線下，以網點交易為主，展業通常依賴網點以及網點周邊環境，難以實現遠程業務的發展。

數字化啟動期：2012-2013 年，監管逐漸放松，推動著技術與業務的結合，遠程展業陸續出現，經常會看到證券人員帶著電腦到客戶現場為客戶開戶，這是相對比較累贅的方式，此時可以稱作“非完全的在線開戶”。

數字化成長期：2015-2017 年，完全在線開戶流行起來后，大大拓寬了展業半徑與服務半徑，純線上服務正式開始。同時，中國證券登記結算公司（簡稱“中登”）取消一人一戶的限制后，進一步推動了線上客戶交流與服務場景的發展。但相較于面對面溝通，通過軟件平臺實現的線上服務導致金融機構對客戶感知遲緩且抽象，因此大數據平臺的需求變得愈發強烈。

當金融機構對數字化的需求層級越來越高，是否有對應的指標體系建設就顯得尤為重要。比如客戶活躍時間段的場景建設，客戶打開 App 后的瀏覽模塊的建設等。把客戶的指標體系抽象出來，就會形成一個更貼近于業務的標簽體系。

舉個例子，我們通常會通過問卷調研洞察客戶的風險承受能力，但這個數據是否準確、具有真正的意義呢？當客戶股票虧損 15% 時，是否符合客戶的預期？如果不符合，那么在出現 15% 虧損時客戶會出現風險承受的偏移，從而導致客戶在這個狀態下產生巨大的壓力，此時就需要我們及時采取行動。但并不是所有客戶對風險的承受能力都是一致的，這就要求我們擁有標簽建設能力，將不同客戶的風險承受能力抽象出來，形成單體客戶標簽，并將依賴于行動、依賴于業務抽象出來的標簽整合出來，完成更符合實際的客戶標簽及更完整的標簽體系的建立。

數字化成熟期：2018 年以來，整個運營平臺的建設呈現“金字塔”結構，從基礎的數據采集到數據分析與抽象，進而形成輔助決策的觀點，將其與客戶相關聯并借助運營場景進行串聯，便可以形成依賴于數字洞察的運營平臺。

與此同時，我們會發現，整個行業的客戶增量越來越少，客戶活躍時間越來越長。從中登數據可以看出，客戶每日新開戶數量持續下降，增速也明顯趨緩，這意味著資本市場的“活水”越來越少，對存量客戶的挖掘和洞察越來越重要，優先級也越來越高。

另外，隨著傭金率的下降，金融機構強周期的屬性明顯被削弱，當下一波牛市再次到來時對于經紀業務等通道業務的收入提升并不會很明顯，也可以說傭金率的下降極大地沖擊了經紀業務基本盤，此時財富管理轉型的價值就出現了，我們會建議客戶做產品的沉淀、產品的服務，以產品的形式替代通道交易。

不容忽視的是，產品銷售難以完全通過線上完成。比如我們賣一款 FOF，或者做私募的銷售，或者某個客戶需要購買 50 萬的金融產品或權益，是很難完全通過線上所展示的信息就能夠進行決策并下單的，這就要求我們對線下團隊有更高的要求，一方面是人員的數量要求，另一方面是人員的整體素質要求。所以近幾年我們可以看到，無論是招聘平臺還是協會，投顧人員的數量在持續增加，這也和我們存量客戶經營和財富管理轉型進入加速期的現狀相匹配。

如下圖所示，金融機構新經營模式下的營銷服務痛點有四：信息建設融合低，服務效率沖突，營銷信息不對稱，組織協同待完善。

二、新方案：線上線下一體化營銷服務

基于以上痛點，神策數據提出了線上線下一體化營銷服務新方案，主要包括兩方面，一是技術的升級，二是業務的升級。接下來為大家詳細介紹。

（一）技術的升級

第一，歸因分析。客戶下單后，能否對這筆訂單做歸因分析，如何將用戶的搜索以及搜索的前序行為串聯起來，以此來豐富我們對客戶的認知、對行為的認知、對結果的認知。這就是全域數據采集。

第二，實時的計算能力。能否將客戶在微信、小程序、App 等場景中的多次瀏覽行為串聯打通，幫助業務人員及時獲得營銷線索。

（二）業務的升級

業務升級是指組織系統的建設，能夠將線上線下打通，讓每一個營銷人員都能夠及時、準確、全面地獲取完整數據。

前些年，每家金融機構都在使用 CRM 系統，在搭建 CRM 系統的同時也會搭建標簽畫像系統、MOT 系統等，但據我了解，很少有哪一家金融機構能夠將采集的數據推演出的商機或者觀點，準確、及時地傳遞給一線營銷人員，也就是說數據建設與營銷管理是脫節的。就好比踢足球時，中后場球員和前場球員沒有形成很好的關聯，會帶來組織效能、組織價值的浪費，也不利于業務的開展和客戶服務。

當完成了業務和技術的升級，金融機構在開展業務時便可以針對數據流、信息流、營銷服務、管理過程進行優化，幫助一線營銷人員高效篩選目標客群，定位客戶的核心訴求并及時傳遞價值。

1、數據流優化

當金融機構將全域數據與周邊數據，包括 PC 數據、App 數據等進行連接打通，便可以形成數據中臺。基于該數據中臺對客戶進行行為分析時，能夠有效驅動線上數據賦能線下，線下數據助力線上歸因，從而實現營銷一體化和客戶服務一體化。

2、信息流優化

直播是當前企業的常見營銷場景，但對于很多企業來說，對數據的感知通常僅停留在多少人參與了直播、多少人參與了抽獎等，并沒有把直播的數據與客戶標簽畫像進行關聯，進而導致直播數據缺乏數據化、結構化，無法有效沉淀直播數據。因此，如果在一場直播中，能夠將沉淀下來的數據好好地加以利用，便可以幫助企業完成全觸點、全域數據感知與沉淀，進而完成信息流優化。

與此同時，微信生態也是當下企業引流和進行客戶服務的重要場景，如何利用好公眾號等微信生態內的營銷工具，幫助客戶完成轉化與展業是我們服務企業的重要價值體現。

針對企業微信的批量化信息觸達，其營銷服務流程的優化主要有兩點：

第一，顧問可以根據客戶需求進行用戶分群，通過企微進行 1v1 批量觸達，提升員工服務效率，實現用戶差異化溝通，提升用戶體驗；

第二，自動化發送特定群二維碼，實現可追蹤的群客戶邀約，精準營銷計劃告別盲目群發。

3、營銷服務優化

金融機構營銷服務優化方案為線上線下一體化服務，關鍵要點包括：營銷計劃、目標客群、營銷場景、內容、觸達方式和效果監測。

在營銷服務場景化的過程中，通常會基于八大平臺展開，具體包括：活動管理平臺的活動策劃；用戶畫像平臺的活動客篩；產品管理平臺的活動產品選擇；素材管理平臺的活動素材設計，如廣告頁面設計、內容素材設計、話術文案設計等；權益管理平臺的活動權利管理；渠道管理平臺的活動推送，如短信、Push 觸達，App 廣告觸達等；數據分析平臺對活動轉化效果的分析；策略管理平臺的活動復盤。

4、過程管理優化

總部賦能投顧，強化管理體系建設。基于營銷相關性，讓原來通過純經驗或純感知的方式變得可量化可追蹤，從而形成營銷服務管理體系建設。

另外，通過產品洞察、客戶洞察和員工洞察，我們通常可以找到每一個客戶和投顧之間的價值點，比如某個客戶針對某金融產品瀏覽了三次，那么我們基本上可以判定客戶對該產品有較高興趣，此時便可以依據總部標準流程將商機推送給投顧，同時也可以將營銷素材（包括 H5 、URL 等）推送給投顧輔助營銷觸達。

基于以上四方面優化，金融機構能夠對存量客戶進行大規模的個性化服務，在客戶全生命周期內完成營銷觸點采集與及時的服務響應，從而實現全天候的客戶服務。

三、新階段：營銷方式逐層躍遷

金融機構營銷將會進入全新的階段。

基礎階段：金融機構數字化營銷處于有數的階段，很多券商并沒有將全量數據采集并打通。

進階階段：隨著數據豐富度增加，每個部分都會有專門的運營平臺、數據平臺，但很難形成聯動。

高階階段：金融機構能將線上線下數據關聯起來，形成統一的客戶認知，實現統一調度的運營平臺來完整支持，讓客戶的服務營銷更加體系化和及時，從而完成恰當而精準的營銷服務，這是我們對未來的期待。

另外，神策數據與國泰君安證券近日聯合發布了《證券行業數字化財富管理 3A3R 指標體系白皮書》，結合業內 TOP10 證券公司在數字化財富管理方向的前沿實踐，首次提出證券行業數字化財富管理 3A3R 指標體系。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据杨宁：从三重“新”看金融机构财富管理转型的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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