在神策 2021 數據驅動大會現場，神策營銷云架構師關海南發表了題為《營銷策略引擎（Express）的技術演進》的演講。本文根據其演講整理，核心內容如下：

• 營銷中臺下的策略引擎

• 營銷策略引擎平臺化

• 新一代流程畫布

一、營銷中臺下的策略引擎

“中臺”這個詞在前兩年比較熱，這里我講營銷中臺，一方面是從客戶的架構視角出發，讓營銷系統能夠發揮平臺的價值，比如統一營銷入口，提供標準 API 等；另一方面是從營銷系統內部出發，基于豐富、多變的營銷場景，企業對架構的解耦、業務架構和技術架構的拆分重視度提升等方面，所以我在這里再次強調了“中臺”。

營銷中臺的功能范圍覆蓋以下七方面：

1.運營計劃，這是目前使用較多的功能，是決定什么人在什么時間、什么場景中、以什么樣的方式獲取什么樣的信息的營銷手段，配置受眾、時間和內容后就可以發送營銷消息。

2.用戶旅程管理，可以通過 DAG 圖配置更豐富的營銷策略。

3.通道觸達，支持短信、App Push、微信推送、Webhook 等一系列觸達方式。

4.微信運營，是一種在線營銷場景，支持自動回復、菜單會話等。

5.欄位推薦，包括規則推薦和算法推薦，以及對應的策略服務和推薦服務。

6.內容管理是神策數據重點打造的功能，包括素材管理、內容編輯器、分發打通等。

7.標簽與畫像管理，是營銷策略引擎計算使用最多的環節，可做分群與用戶篩選等。

那么，數據中臺和營銷中臺有什么區別呢？

數據中臺側重于數據標準和復用，比如提供統一的元數據管理和數據服務；而營銷中臺則是讓冷冰冰的數據“有血有肉”地運轉起來，為企業提供豐富的營銷價值。

就營銷策略引擎來說，它的核心功能包括四點：

1.營銷自動化，營銷編排功能，包括簡單的營銷計劃和復雜的流程畫布。

2.作為營銷系統的中控，把其他營銷系統串聯起來：通過與推薦引擎對接，推送的時候用獲取到物品信息來組裝話術；通過與內容管理對接，提供豐富的內容素材；通過與受眾引擎對接，實現統一的受眾管理、查詢與復用；通過與在線場景對接，滿足部分交互需求；通過與標簽系統對接，滿足不同人群的計算與篩選。

3.支持豐富的營銷觸點場景，包括主動的和被動的，易擴展。

4.支持流批一體的計算引擎，比如配置過去兩天消費金額，包括昨天和今天的，配置完后，窗口實時向前推進。該功能會在第三部分做詳細介紹。

在神策數據內部，營銷策略引擎的演化可以分為四個階段：

第一代：功能比較豐富，可以滿足營銷自動化的業務需求，也涵蓋第一代流程畫布的功能。

第二代：以營銷云 SaaS 化為建設主線，支持多租戶部署，支持與私有端聯動，同時開發新一版實時標簽引擎，滿足 SaaS 架構下的吞吐和時效的問題。

第三代：以平臺化建設為主線，對系統做深度架構優化和業務拆分，通道插件化、受眾引擎、在線場景融合等。

第四代：以新一代畫布為主線，構建業界先進的自動化營銷引擎；支持用戶物品多主體，重點建設了流批一體的標簽計算引擎。

二、營銷策略引擎平臺化

在介紹營銷策略引擎平臺化之前，我們先通過幾個場景做初步了解。

場景一：某零售行業客戶 A 有企業微信導購相關需求，對于觸達通道引擎來講只需要增加一種通道類型——企業微信觸達。那么，在平臺化之前，需要開發企業微信配置界面，針對企業微信進行主流程升級，完成企業微信話術拼裝、發送環節的開發以及整體的聯調測試等，整個周期耗時較長。

場景二：某客戶 B 的營銷觸達場景比較豐富，經常使用 Webhook、App Push、短信以及微信等通道類型。但 Webhook（調用客戶內部接口）經常出現超時現象，且其它場景的推送量級非常大。在該客戶的業務需求場景中，平臺化之前面臨著 SLA 無法保障，互相擁塞，以及流量突增時，需要提前擴容等問題。

場景三：某客戶 C 有較多在線場景的需求，SLA 要求高，同時新增了物品實時推薦的需求。在其平臺化之前面臨如下問題：在線場景沒有實現較好的性能隔離，SLA 不高；新的在線場景開發周期長；營銷自動化與物品推薦的結合不夠便捷；規則推薦和智能推薦的配置方式不統一。

隨著營銷云的客戶增多，各類的主動觸達場景和在線場景的需求也在增多，為了提升迭代效率與系統穩定性，我們將引擎層與業務層做有效拆分，做系統性的架構解耦，不限于營銷策略引擎本身，也包括整個營銷系統內，營銷引擎相關性較大的環節。

平臺化之前，系統面臨的突出問題有以下四點：

通道與引擎有耦合：在平臺化之前，Action 動作支持插拔的能力，支持自定義 jar 包的方式，但像通道內容的配置界面、話術拼裝與提取等較多方面還需要與引擎有耦合的開發；且在發送端沒有較好的隔離。

受眾計算較分散：業務層面來說，營銷觸達、個性化推薦、規則推薦、在線場景等都有受眾業務上的共性需求；技術層面來看，也有統一查詢和管理的需求，比如在流式、離線、在線、實時增刪等場景。

在線營銷場景的服務待統一：在線請求層面有彈窗、微信自動回復、推薦等在線服務需要統一抽象；對在線場景需要統一的離線的資源位管理和策略管理。

規則和個性化物品推薦規則待統一：平臺化前，在推薦策略和推薦服務接口層面沒有統一，SaaS 和多租戶方面待完善。

今年年初，我們發起了一個平臺化的項目，接下來就觸達通道引擎、受眾計算引擎和在線場景融合做進一步講解。

1.觸達通道引擎

觸達通道引擎的目標包括：營銷策略引擎與通道業務完全解耦，分別獨立開發；支持通道插件熱加載，也就是線上通道插件可以做單獨的更新、卸載、上線和權限的管理，對引擎不會帶來影響，同時，各通道插件有獨立的版本，單獨升級上線下線以及權限管理；支持不同通道間隔離，細顆粒度避免堵塞，吞吐能力可橫向擴展。

觸達通道引擎的開發原則要求，必須使用公司統一的插件平臺標準，并且能夠做到“前后端一體化”，這并非是指前后端代碼不分離，而是指引擎基礎庫包含前后端基礎庫，也就是這個插件既包含前端，也包含后端，最后會整體打一個包，做統一的版本管理。

觸達通道引擎在平臺化之前，貫穿主流程，迭代效率比較低。比如說 Express-Web，用來配置營銷內容，對于新類型的觸點需要開發配置界面；Express-Director 是流程轉化控制器，對于新類型的觸點需要開發獲取配置的特定邏輯，Express-Nebula 是畫布驅動和事件計算引擎，設計之初就比較組件化，沒有業務關聯的改造；Express-Actor 需要為每類通道提取話術屬性，需要有單獨的開發；Express-Sender 需要為每類通道做對應的發送，有對應的開發和調試。

平臺化之后，觸達通道引擎的邊界會更清晰，迭代效率也更高。所有的通道功能開發，包括前后端代碼都統一到插件內，各模塊調用插件時，可以通過熱加載的插件實現本地調用，也可以通過統一的插件引擎接口來訪問插件的功能。對于通道的隔離，在平臺化前，只有少數隊列用于做通道發送，Sender 做話術拼裝經常堵塞，并且發送的資源不能做到彈性的伸縮容。

除此之外，我們對各通道做了細粒度的隊列和發送的資源隔離，會深入到某一個租戶的某類通道的某個第三方運營商的賬戶級別，同時支持資源彈性擴縮容，發送有堵塞時自動開啟新的線程，也可以通過 yarn 或 k8s 申請新的資源，以滿足性能需求。

2.受眾計算引擎

將受眾的使用統一到受眾計算引擎內，并將服務抽象成受眾管理、受眾同步、受眾查詢三部分是神策數據受眾計算引擎的核心。

平臺化之前，受眾計算比較分散，我們的運營計劃使用離線標簽計算與標簽查詢及同步；在線彈窗采用簡單的受眾計算；規則推薦可以直接進行數倉查詢。從業務上看，他們是營銷場景下的共性需求。

平臺化之后，我們將這些需求統一到受眾引擎，由受眾引擎做統一的受眾管理、調度分發、受眾同步和受眾查詢。

目前，神策數據受眾引擎支持靈活的目錄方式組裝受眾需求；對于規則相同的結構，可以軟鏈的形式復用；支持流式、離線、在線、實時增刪等服務類型；能夠做深度的計算性能優化，并引入 bitmap、bloomfilter 等方式。

3.在線場景融合

在線場景融合是平臺化的一部分，但它不屬于營銷策略引擎。在平臺化之前，我們各類在線服務場景較獨立，有獨立的在線、離線管理界面，和營銷系統引擎對接的方式也不盡一致；在平臺化之后，統一了在線服務的接入方式，提供統一的多租戶流控、統一的 Cache 管理、統一鑒權、統一資源管理等。目前，SaaS 化在線服務已經接入容器服務內，支持便捷的彈性擴縮容，提供統一的資源位管理、接入統一的受眾引擎，以及統一的物品推薦引擎。除此之外，物品推薦引擎也是平臺化的一部分，我們針對此做了規則和算法推薦的策略服務、推薦服務的接口上的統一。

在接下來的平臺化規劃中，我們將從穩定與性能優化、開放生態兩方面持續迭代，具體包括打造更精細的隔離策略、貼近業務的營銷系統，以及營銷觸點的開放平臺、在線場景的開放平臺等。如下圖所示：

三、新一代流程畫布

在神策數據服務客戶的過程中，我們發現，客戶營銷的業務復雜度在提升，客戶對營銷的靈活與易用性、以及客戶對營銷的性能與時效要求都在持續提升。因此，建立新一代流程畫布的工作亟需提上日程。

接下來我們詳細介紹一下神策數據新一代流程畫布的建設思路：

1.以用戶旅程視角來定義營銷策略，支持以可視化的方式將標簽（流批一體）、產品、事件、營銷動作、分流（條件分流、比例分流）、時間控制等組件進行編排，實現營銷策略的一體化配置。

2.支持結合 workflow（工作流）和 user journey（用戶旅程）的復合編排能力。

3.支持構建母子畫布，以畫布間跳轉的方式來滿足復雜的營銷場景。

4.個性化推薦策略深度融合，支持千人千面的營銷場景和營銷內容組裝。

在下圖中，畫布組件之間的連線以及連線方向代表了用戶的旅程，即行為路徑，支持重入及批量例行調度。

首先，進入「標簽（客群）」，這是驅動整個用戶流轉的開端。接下來，可以通過分流器做標簽分流，也可以根據百分比或事件做分流。這個過程中，單節點的標簽可以是實時標簽、批量標簽，也可以是流批一體的標簽。同時，支持對事件的判斷，在每個線條上可以配置時間間隔或具體時間。所以整體來看，新一代流程畫布以用戶旅程為主線，支持周期例行調度，一個人在一個畫布中可以多次進入。

在實時標簽計算引擎的技術架構中，通常會將標簽規則發送給受眾引擎，受眾引擎將規則注冊到實時標簽計算引擎內，實時計算引擎對任務進行拆分和合并，同時響應離線計算、實時事件，通過 Flink 作業來實時算出對應標簽。同時，標簽的增減也會告知給畫布引擎，推動畫布引擎實時可用。

那么，實時標簽和實時事件的區別是什么呢？實時標簽和畫布的場景關系較弱，可以讓多個畫布使用，是屬于過去的事件；而實時事件和畫布的上下游關系密切，是未來的事件。

起初，神策數據在定義畫布時，遵循一個人在一個畫布示例中，在同一時間只能有一個狀態的規則，但是隨著客戶需求的增多，該原則難以滿足客戶的需求，我們需要增強畫布重入，以及類似工作流的調度策略，批量的例行等待時間等，滿足更多場景需求。

另外，有必要強調一下母子畫布，這是神策數據新一代畫布中比較重要的功能。以電商促銷為例，母畫布可以是雙十一主會場，流程復雜，有主線的營銷策略；子畫布則是分會場，有各自的營銷策略，同時也可以有自己的子畫布。通過母子畫布的方式，能夠更好地實現靈活聯動與覆蓋。

最后，總結一下，神策數據新一代營銷策略引擎，以平臺化為技術背景，新一代畫布為主線，支持流批一體的標簽計算，構建業界先進的自動化營銷引擎，期待在客戶側發揮更大價值。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据关海南：营销策略引擎解读，以平台化构建营销新生态的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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