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?2020 年的乘用車市場環(huán)境較上年有著更為顯著的變化：一方面，新冠疫情引發(fā)了線下門店的階段性停擺和購車群體的審慎決策；另一方面，在乘用車市場競爭加劇的態(tài)勢下，車企對銷量的訴求越發(fā)強(qiáng)烈。

然而，機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存。基于持續(xù)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了車企圍繞消費(fèi)者購車決策旅程展開的兩個(gè)不同維度的關(guān)鍵動作。這兩個(gè)關(guān)鍵動作，也成為本年度汽車營銷領(lǐng)域值得關(guān)注的兩大機(jī)會點(diǎn)。

汽車無接觸營銷被廣泛認(rèn)可，正重塑消費(fèi)者的價(jià)值感知形式

對汽車消費(fèi)者的購買旅程來說，無論線上信息對決策的影響有多大，幾乎所有消費(fèi)者的備選車型評估與購買決策都離不開線下門店。但年初新冠疫情造成的“到店難”問題使這一旅程出現(xiàn)斷裂：以汽車流通協(xié)會發(fā)布的 2019 年百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商榜單為參照，其中近 90% 的經(jīng)銷商均在 3 月前有超過一周的大范圍閉店通知；2 月，乘用車銷量一度跌至去年同期的 18%。??而 4 月開始的銷量反彈與增速回暖，無疑與以下兩大因素有關(guān)：

其一，消費(fèi)者積壓的購車需求在疫情開始平穩(wěn)后得以釋放；

其二，本輪由車企主導(dǎo)，經(jīng)銷商積極參與的無接觸營銷完成了大量線索培育工作。

我們參考德勤的研究【1】，將無接觸營銷進(jìn)一步定義為依托社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等數(shù)字渠道的可交互內(nèi)容營銷，其中也包括部分有交互能力的程序化廣告。無接觸營銷實(shí)際上是將線下更具優(yōu)勢的交互場景和呈現(xiàn)能力，高度還原地移植到了線上，為消費(fèi)者創(chuàng)造了前所未有的，無需接觸的價(jià)值感知環(huán)境。

部分場景中，還可運(yùn)用 AR/VR、語音交互和人工智能等技術(shù)提升用戶體驗(yàn)。因此，有主播講解、可結(jié)合 AR 等視覺技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動的直播場景更具代表性。

汽車內(nèi)容直播的供應(yīng)端主要包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容分發(fā)三大環(huán)節(jié)。從單次執(zhí)行看，一般由車企預(yù)先選擇目標(biāo)受眾，統(tǒng)籌匹配車型特征與品牌調(diào)性的內(nèi)容產(chǎn)出資源后，安排創(chuàng)作執(zhí)行，同時(shí)選定傳播渠道，制定媒介計(jì)劃。??事實(shí)上，早在 2014 年前后，直播已成為汽車營銷領(lǐng)域的一種創(chuàng)新模式；而 2015 年開啟的短視頻流量紅利熱潮中，也有諸多專業(yè)汽車內(nèi)容生產(chǎn)、策劃與分發(fā)機(jī)構(gòu)誕生并持續(xù)賦能生態(tài)。但新冠疫情造成的線下觸點(diǎn)斷裂，無疑成為“直播賣車”的助推器，令無接觸營銷這一趨勢加速到來。

巨量算數(shù)【2】發(fā)布的報(bào)告顯示，較 2020 年初，5 月底字節(jié)跳動旗下主要短視頻產(chǎn)品的汽車內(nèi)容瀏覽時(shí)長增長 63%，播放量增長 67%，內(nèi)容發(fā)布更是增長 129%；凱度【3】的研究則直接指出，近 80% 的車主均是短視頻應(yīng)用的活躍用戶，甚至有超過 48% 的某頭部短視頻平臺用戶在未來三年內(nèi)有購車計(jì)劃。

同時(shí)，作為無接觸營銷的重要組成，可交互的程序化廣告多以效果廣告為主，且有成型的執(zhí)行閉環(huán)以衡量效果并進(jìn)行優(yōu)化。在實(shí)現(xiàn)對定向人群的曝光后，后臺即可根據(jù)用戶行為收集線索，將線索快速下發(fā)經(jīng)銷商執(zhí)行外呼以形成商機(jī)。這一成熟鏈路已被廣泛應(yīng)用。

更重要的是，正如 2020 年初快速崛起的線上辦公軟件，汽車無接觸營銷的熱度并未在疫情結(jié)束后快速褪去，而是保持“趨勢化”的增長。此處以新浪汽車指數(shù)【4】作為社交媒體平臺上無接觸營銷的發(fā)展趨勢參照，其汽車品牌關(guān)注榜 TOP10 品牌的總體關(guān)注指數(shù)在第 5 周（1 月末）時(shí)尚不足 119 萬 ，第 23 周（6 月初）時(shí)已達(dá) 244 萬，到第 44 周（10 月末）則超過了 965 萬。??雖然無接觸營銷在消費(fèi)者感知層面的效果已受到廣泛認(rèn)可，但考慮到轉(zhuǎn)化效果，其直接的 MROI 貢獻(xiàn)還有很大增長空間。然而，各方參與者已設(shè)計(jì)了多種提升轉(zhuǎn)化效果的舉措。例如，汽車流通協(xié)會【5】在研究中提到，通過發(fā)放優(yōu)惠券，直播場景下的經(jīng)銷商高意向用戶觸達(dá)效果可提升 20-65 倍之多。

汽車無接觸營銷正在重塑消費(fèi)者在決策旅程中的價(jià)值感知方式，并成為 2020 年汽車營銷領(lǐng)域的最值得關(guān)注的趨勢之一。

車主 APP 成為改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌忠誠度的核心線上觸點(diǎn)

在理解這一趨勢前，車企必須認(rèn)識到，換購與增購客群正在不斷增長，依靠逐漸縮減的首購客群來實(shí)現(xiàn)新車銷量增長的可能性微乎其微。要在日益激烈的乘用車市場中占得先機(jī)，更為理性的做法是吸引現(xiàn)有車主，促使他們完成品牌體系內(nèi)的換購和增購。

在假設(shè)情境中，A 車企通過在未來 5 年內(nèi)提升 25% 的忠誠度，實(shí)現(xiàn)超過 138 萬輛的銷量增長即為最好例證。【6】??而汽車營銷的全鏈路不僅覆蓋消費(fèi)者看車、選車與買車三大環(huán)節(jié)，還包括更為長期的用車階段。這一判斷也已在神策數(shù)據(jù)的消費(fèi)者調(diào)研中得到佐證：在近 1 年內(nèi)購車的消費(fèi)者中，61% 的車主已將包含用戶體驗(yàn)在內(nèi)的服務(wù)水平視為與車輛性能配置并列的購車考慮因素。??需求端結(jié)構(gòu)性變化和汽車消費(fèi)者群體的成熟使得用車階段被車企賦予了前所未有的營銷價(jià)值。越來越多的車企認(rèn)識到，打造卓越的用車體驗(yàn)，是提升品牌忠誠度的最佳選擇。

如果說座艙是駕乘體驗(yàn)的核心，那么車主 APP 就是線上體驗(yàn)的核心。特別是網(wǎng)聯(lián)化與電動化的深入，使車主 APP 成為了連接車主與車輛的紐帶。

中國市場上，超過 90% 的汽車品牌擁有車主 APP（含充電服務(wù) APP 和品牌 APP），其功能既涵蓋車主關(guān)注的車輛管理及遠(yuǎn)程控制、交通信息查詢工具和充電服務(wù)等細(xì)分項(xiàng)，也包含面向潛在消費(fèi)者的線上看車、經(jīng)銷商信息查詢和試駕預(yù)約入口，車主論壇或社區(qū)也是常見的內(nèi)置板塊。

在已使用車主 APP 的消費(fèi)者中，有 70% 的車主表示，會經(jīng)常使用 APP 對自己的車輛加以管理和控制，使用車況查詢服務(wù)的車主比例更是達(dá)到 73%。新四化趨勢下，無論是通過車聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程控制車輛，還是新能源汽車的電池管理與能源補(bǔ)給，甚至更遠(yuǎn)期自動駕駛和共享出行場景，都離不開車主 APP。??就現(xiàn)階段而言，相比座艙內(nèi)的智能體驗(yàn)場景，普適的、有移動設(shè)備介入的車聯(lián)網(wǎng)交互場景是改善車主數(shù)字體驗(yàn)的最佳落地點(diǎn)。車企完全有能力對駕乘人員在車主 APP 上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合車機(jī)數(shù)據(jù)，改善服務(wù)水平和用車體驗(yàn)，滿足數(shù)字化消費(fèi)者的需求。

我們已在車企的行動中看到了諸多優(yōu)秀案例。例如，某歐洲豪華車品牌在車主 APP 開發(fā)時(shí)，將不同部門的需求統(tǒng)一收集，有效避免了用戶對各功能模塊體驗(yàn)的割裂；某國產(chǎn)新勢力品牌對旗下車主 APP 打造了完整的用戶旅程設(shè)計(jì)，內(nèi)置 UGC 社區(qū)互動、積分權(quán)益、老車主邀約試駕等場景，大幅提升了用戶粘性和品牌忠誠度。【7】

與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思路相通的是，車主 APP 將在短期內(nèi)憑借其體驗(yàn)優(yōu)化價(jià)值和營銷輸出價(jià)值，成為車企打造卓越用戶體驗(yàn)的核心線上觸點(diǎn)。

感謝水滴汽車汪寧對本文的內(nèi)容貢獻(xiàn)。

參考資料：
[1] 德勤，《汽車行業(yè)“無接觸”營銷風(fēng)險(xiǎn)初探》
[2] 巨量算數(shù)，《2020抖音汽車內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告》
[3] 凱度，《2019年汽車行業(yè)營銷價(jià)值報(bào)告》
[4] 新浪，《新浪汽車指數(shù)：品牌關(guān)注榜》
[5] 汽車流通協(xié)會，《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》
[6] 神策數(shù)據(jù) & 水滴汽車，《面向 2020s：把握乘用車市場的轉(zhuǎn)型期》
[7] 波士頓咨詢，《車企營銷數(shù)字化組織轉(zhuǎn)型破題新思路：C-B-D 組織模型》

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的感知重塑与忠诚建立：车企营销的两大新机遇的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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