本文根據(jù) 2020 神策數(shù)據(jù)分析芒種訓(xùn)練營第一課《玩轉(zhuǎn)用戶標(biāo)簽體系，打造精細(xì)化運營底層能力》課程整理所得。

作者介紹

本次課程主要分為三部分內(nèi)容：

• 用戶標(biāo)簽畫像的價值

• 如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系

• 如何利用用戶畫像分析賦能業(yè)務(wù)落地

一、用戶標(biāo)簽畫像的價值

用戶標(biāo)簽洞察是精細(xì)化運營的底層能力。

舉一個例子，一個電商產(chǎn)品的運營部門，其產(chǎn)品的日活大約 100 萬，銷售額目標(biāo)是 5000 萬，有 10 萬元的營銷預(yù)算。在預(yù)算有限的情況下，為了達(dá)到銷售目標(biāo)，需要弄清楚三個問題：

• 預(yù)算花在誰身上？

• 如果確定發(fā)券，要發(fā)多少張券，面值多少，面向什么品類，有效期多久？

• 我應(yīng)在什么時候發(fā)這張券？

這些問題會決定你的資源利用情況，洞察用戶標(biāo)簽，能為制定營銷策略提供靈感：

比如，你可以給對銷售額貢獻(xiàn)最大的群體發(fā)券——往往 80% 的銷售額會產(chǎn)生于 20% 的頭部用戶，找對目標(biāo)就已經(jīng)成功一半。我們可以事先根據(jù)群體的單品偏好和品類偏好標(biāo)簽，去制定要發(fā)什么類型的優(yōu)惠券；活動策略制定好以后，我們希望目標(biāo)人群大部分人都能收到推送，這樣優(yōu)惠券的效果能覆蓋最多的人群。最終可以根據(jù)他們的活躍特征，去選擇推送的時間段。

經(jīng)過測試后發(fā)券策略有效，應(yīng)該將運營策略常態(tài)化。如果能把用戶標(biāo)簽和智能運營平臺打通，將個性化消息推送和個性化優(yōu)惠券自動化，運營部門就可以抽出人力，開始分析并測試下一個運營策略……一個個小細(xì)節(jié)的優(yōu)化堆砌起來后，業(yè)務(wù)的增長和產(chǎn)品的優(yōu)化就實現(xiàn)了。

每一個細(xì)節(jié)都讓業(yè)務(wù)變得更好，用戶標(biāo)簽洞察是精細(xì)化運營的底層能力。

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標(biāo)簽是什么？

簡單地說，所謂的用戶標(biāo)簽，就是對用戶某個維度特征的描述與刻畫。

用戶標(biāo)簽可以有很多種存在形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計指標(biāo)，也可以是基于某些規(guī)則，總結(jié)出的一些分層。無論是哪種形式，都是對用戶的某個維度特征做描述與刻畫，讓使用者能快速獲取信息。

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用戶標(biāo)簽應(yīng)用場景

按照我們在多家不同企業(yè)落地標(biāo)簽體系的經(jīng)驗，用戶標(biāo)簽的應(yīng)用主要有四種場景。

首先是輔助分析洞察，用戶標(biāo)簽可以輔助業(yè)務(wù)人員快速獲得用戶的信息認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務(wù)靈感。

其次是豐富數(shù)據(jù)分析的維度，對我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做更深層的對比分析。分析洞察獲得業(yè)務(wù)靈感后，標(biāo)簽可以輔助業(yè)務(wù)落地。

再次可以將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，使運營從粗放式到精細(xì)化，以多種運營觸達(dá)手段，像短信、推送、活動、優(yōu)惠券等等，對用戶進(jìn)行驅(qū)動和挽回，達(dá)到事半功倍的效果。

最后用戶標(biāo)簽還可以作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，例如個性化推薦系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、CRM 管理工作等。自動化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)能更有效地利用用戶標(biāo)簽的威力。

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建設(shè)標(biāo)簽畫像體系的要求與成本

需要注意的是，雖然用戶標(biāo)簽畫像體系是有價值的，但不是每個公司都能做。

第一，企業(yè)需要有足夠豐富的內(nèi)容、商品、服務(wù)或客戶屬性層次，或者業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定期，客群量級達(dá)到一定規(guī)模。

第二，標(biāo)簽畫像體系并不是一個拿來即用的東西，它需要投入一定的人力和資源去建設(shè)和維護(hù)，才能和公司的業(yè)務(wù)場景很好地結(jié)合，發(fā)揮它的價值。

第三，用戶標(biāo)簽體系有建設(shè)和維護(hù)成本，公司需要有相對完備的用戶行為數(shù)據(jù)采集能力，如果沒有豐富的數(shù)據(jù)源，用戶標(biāo)簽也是巧婦難為無米之炊。需要衡量資源投入的性價比。

第四，公司在建設(shè)標(biāo)簽畫像體系之前，應(yīng)該先想好它需要落地的業(yè)務(wù)場景。如果沒有明確可落地的業(yè)務(wù)流程和人員，即使花了大力氣去建設(shè)用戶標(biāo)簽體系，它也只是一堆死數(shù)據(jù)，只能擺在那里存著，這就沒什么意義。技術(shù)并不是萬能的，要和商業(yè)進(jìn)行結(jié)合。

二、如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系？

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四大標(biāo)簽主題

在神策，建設(shè)標(biāo)簽體系的第一個問題，是它應(yīng)如何與業(yè)務(wù)流程結(jié)合。

業(yè)務(wù)部門應(yīng)用標(biāo)簽的流程，通常可以歸納為三個問題：目標(biāo)人群是誰？目標(biāo)喜歡什么？怎么執(zhí)行策略？

這三個問題其實需要通過四個不同的標(biāo)簽主題解答：價值分層、生命周期、行為偏好和營銷偏好：

1. 在進(jìn)行目標(biāo)選擇時，從價值分層標(biāo)簽或生命周期標(biāo)簽入手

2. 定好目標(biāo)人群后，關(guān)注行為偏好尋找策略切入點

3. 最后，通過營銷偏好標(biāo)簽，優(yōu)化營銷策略

這四個主題標(biāo)簽同時也構(gòu)成我們完整的標(biāo)簽體系，下圖展示了四個主題的標(biāo)簽示例和適用場景。

（1）價值分層

價值分層的目的是將有限的資源投入到最重要的地方。如果有明確想要促進(jìn)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，或者需要對目標(biāo)人群做分群精細(xì)化運營，可以重點梳理商業(yè)價值分層的標(biāo)簽。

例如在電商行業(yè)中，通過歷史付費次數(shù)、歷史付費金額和最近一次付費時間這三個標(biāo)簽?zāi)軌蛑笇?dǎo)用戶分層，找到“最有價值的用戶”——貢獻(xiàn) 80% 價值的 20% 的頭部用戶。

對于不同行業(yè)，他們所關(guān)注的價值指標(biāo)具有一定差異性。例如在線教育行業(yè)可能關(guān)注持續(xù)活躍，再如社交電商中希望用戶能夠?qū)⑸唐贩窒淼缴缛褐?#xff0c;最關(guān)注的是分享次數(shù)……對不同行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，也可以通過 RFM 分層思路找到各自場景下最有價值的用戶。

在設(shè)計價值分層標(biāo)簽時，標(biāo)簽是否便于理解也是值得關(guān)注的問題。例如累計付費金額 500 元，與累計付費金額屬于“中等”，哪種標(biāo)簽容易理解？我們認(rèn)為，應(yīng)用于數(shù)據(jù)產(chǎn)品如推薦算法時，可以使用原始數(shù)值，保留精確的信息價值；如果是業(yè)務(wù)人員分析應(yīng)用時，數(shù)值型的標(biāo)簽應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗進(jìn)行概括性的分層，以快速傳遞業(yè)務(wù)認(rèn)知。

（2）生命周期

生命周期的狀態(tài)應(yīng)該如何定義呢？一般來說，每一個可能產(chǎn)生流失的觸點，都是生命周期的關(guān)鍵狀態(tài)。“待激活新用戶”經(jīng)過激活后變成“活躍用戶”，持續(xù)幾天不活躍后變成“沉默流失用戶”，這是比較通用的定義。例如在線教育行業(yè)，新注冊的老師經(jīng)過認(rèn)證后，進(jìn)行上傳課件，在線授課，最后徹底離開平臺……這都是用戶生命周期的關(guān)鍵狀態(tài)。

通常，如果我們定義了一個狀態(tài)類的標(biāo)簽，還應(yīng)該要定義狀態(tài)改變的標(biāo)簽。生命周期狀態(tài)標(biāo)簽?zāi)軒椭覀冎鲃佑|達(dá)用戶的關(guān)鍵時間節(jié)點，挽救用戶的流失，使他們完成完整的業(yè)務(wù)流程。

（3）行為偏好

如果產(chǎn)品提供服務(wù)較多元，需要為營銷或產(chǎn)品改進(jìn)尋找切入點時，可以重點梳理行為偏好主題的標(biāo)簽。

簡單地說，用戶行為偏好，即是用戶在關(guān)鍵事件上的關(guān)鍵選擇。例如用戶搜索商品時選擇篩選的類目，會影響用戶最終是否做出付費這個關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策。在這個例子中，「搜索商品」就是關(guān)鍵事件，「篩選類目」則是關(guān)鍵選擇。

我們可以梳理出常見的關(guān)鍵事件和關(guān)鍵屬性，如用戶搜索商品時出現(xiàn)類目的 top3，用戶點擊商品詳情頁出現(xiàn)最多的商品價格段的 top3，用戶實際購買的商品出現(xiàn)付款方式的 top3……

這么一看，關(guān)鍵的事件和屬性都很多。在制定用戶偏好標(biāo)簽時，可以按照以下幾個原則選擇：

原則一：用戶做得最多的事件是越可靠，成本越高的事件越可靠。

在定義行為偏好標(biāo)簽時，前提要有足夠的事件量，像“收藏”這種事件可能數(shù)量相對較少時，可以通過“點擊詳情頁”這種覆蓋面較廣的常用動作去定義行為偏好。另一方面，用戶做決策的成本越高，則這個關(guān)鍵事件就越可信，“付費”是用戶成本最高的事件，因此通過“付費”這一關(guān)鍵事件的關(guān)鍵屬性來定義用戶的行為偏好準(zhǔn)確率會較高。

實際分析應(yīng)用時，要綜合考慮標(biāo)簽的覆蓋面和可信度。當(dāng)我們分析老用戶或者復(fù)購用戶時，可以使用“付費”偏好標(biāo)簽；而對于未曾購物的用戶，則只能用“點擊詳情頁”偏好標(biāo)簽了。

原則二：基于運營動作周期去制定不同時間范圍的用戶偏好標(biāo)簽。

如果最近一個月用戶點擊商品詳情頁出現(xiàn)類目最多是鞋子，但是當(dāng)數(shù)據(jù)時間放寬到半年時，用戶點擊類目最多的是衣服，那么我們應(yīng)該發(fā)衣服的優(yōu)惠券，還是鞋子的優(yōu)惠券？

一般來說，運營活動具有一定業(yè)務(wù)周期。運營人員可以根據(jù)具體運營目標(biāo)——按照次日留存、周留存，還是月留存做召回，來選擇不同時間范圍的數(shù)據(jù)去生成行為偏好標(biāo)簽。

有時，我們還要看業(yè)務(wù)應(yīng)用的場景來選擇行為偏好標(biāo)簽。例如我們想要在用戶把商品加入購物車后但 1 小時后未提交訂單時，進(jìn)行高時效性的優(yōu)惠券觸達(dá)，這時應(yīng)用“點擊詳情頁”偏好標(biāo)簽作為推送依據(jù)，會比應(yīng)用“付費”偏好標(biāo)簽會比較有時效性。

（4）營銷偏好

如果我們不是要構(gòu)思新的運營活動，而是要提高常規(guī)的運營活動的轉(zhuǎn)化率，我們可以創(chuàng)建一些用戶的營銷偏好標(biāo)簽，優(yōu)化營銷策略的每個可優(yōu)化項。例如，我們可以提煉目標(biāo)用戶群喜歡的推送時間、推送通道、推送文案主題、優(yōu)惠券金額等標(biāo)簽去優(yōu)化推送策略。

至此，我們根據(jù)業(yè)務(wù)部門的標(biāo)簽應(yīng)用流程,反推出了易于落地到業(yè)務(wù)場景的四大標(biāo)簽主題。

以上內(nèi)容講解主要圍繞電商行業(yè)，那對于其他行業(yè)，應(yīng)該如何建立貼合自己業(yè)務(wù)場景的標(biāo)簽體系呢?

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標(biāo)簽框架搭建四步法

接下來介紹神策數(shù)據(jù)基于最佳實踐總結(jié)出的標(biāo)簽梳理框架，我們稱之為四步法。

第一步，還原業(yè)務(wù)流程。要將業(yè)務(wù)流程漏斗梳理出來，判斷漏斗中哪些關(guān)鍵屬性和關(guān)鍵維度是用戶在做決策時特別關(guān)注的，我們據(jù)此來構(gòu)建「用戶偏好」標(biāo)簽。

比如，電商企業(yè)的業(yè)務(wù)漏斗是：啟動 APP-注冊登錄-瀏覽活躍-深度行為-付費-重復(fù)付費，在漏斗環(huán)節(jié)中，如啟動 APP 環(huán)節(jié)，用戶是通過哪些渠道而來，是自然流量，線上廣告，還是用戶分享等……諸如此類，多次列舉后，基本的用戶偏好特征就有了。

第二步，覆蓋生命周期。新用戶對我們來說是一張白紙，我們因為缺乏數(shù)據(jù)而難以了解其商品價格偏好。而沉默流失的老用戶，因為歷史數(shù)據(jù)過于久遠(yuǎn)而參考價值較弱。

這時，需要定義生命周期，來覆蓋用戶的關(guān)鍵節(jié)點。生命周期可以是業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵實體，比如在線教育中老師生命周期、學(xué)生生命周期、課程生命周期等，依據(jù)用戶-生命周期的狀態(tài)，作為營銷的觸點標(biāo)簽，提供通用分層。

圖 6 標(biāo)簽框架四步法之覆蓋生命周期

第三步，明確商業(yè)目標(biāo)。商業(yè)目標(biāo)可以是交易金額、月活、分享量等，明確商業(yè)目標(biāo)后可以定義價值分層，從而確定應(yīng)重點運營的價值人群。基于前面步驟拆解的業(yè)務(wù)流程，我們判斷哪些步驟能夠提升商業(yè)目標(biāo)。

在如圖的例子中：

1. 建設(shè)用戶標(biāo)簽體系，目的是通過精細(xì)化運營提高整體的交易金額。

2. 接下來對交易金額的商業(yè)目標(biāo)，我們通過業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解為新用戶的交易額和老用戶的交易額。

3. 交易過程拆分為新增啟動、注冊、瀏覽詳情、深度行為、付費。

4. 對拆解出來的每一個環(huán)節(jié)，可以去想在這個環(huán)節(jié)能有什么策略去提高交易金額。

比如對于老用戶，是不是可以通過挽回具有付費傾向的潛在流失人群，去提高整體的交易金額呢？這就是我們梳理出來的標(biāo)簽可以落地應(yīng)用的場景。

圖 7 標(biāo)簽框架四步法之明確商業(yè)目標(biāo)

第四步，從策略推標(biāo)簽。比如，我們決定挽回具有付費傾向的潛在流失人群，那就需要知道用戶交易的價值，交易到流失的生命周期，他們下個月的流失概率，以及如果我要對他們做營銷，他們喜歡的優(yōu)惠券類型。

到這里，我們就從純粹的業(yè)務(wù)流程梳理，落實到了具體的標(biāo)簽需求。我們剛才把交易金額拆分了很多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有不同的可以落地的業(yè)務(wù)策略，它們的可行性和收益各不相同。最終，可以根據(jù)業(yè)務(wù)實際的需要，去決定不同策略需要用到的標(biāo)簽。

圖 8 標(biāo)簽框架四步法之從策略推標(biāo)簽

三、如何利用用戶畫像分析賦能業(yè)務(wù)落地

前面提到的都是關(guān)于搭建用戶標(biāo)簽體系的細(xì)節(jié)，我們以一個具體用例來講解如何實現(xiàn)用戶畫像的洞察。

假想有一個綜合電商平臺叫神策商城，需要做一場活動營銷，我們首先要明確三個問題：

• 目標(biāo)人群是誰？

• 目標(biāo)喜歡什么？

• 我要怎么做？怎么執(zhí)行策略？

第一步，目標(biāo)人群是誰。我們的目的很明確，就是要提高購買漏斗的轉(zhuǎn)化，減少購買漏斗的流失。我們可以從漏斗的流失人群出發(fā)，去分析他們的畫像。

第二步，通過描述這個群體的標(biāo)簽值分布，把某個群體的顯著標(biāo)簽畫像展示出來。

我們通過觀察漏斗流失用戶的畫像可以看到，在商業(yè)價值上，該群體主體都是低付費用戶，在生命周期上，主體由新用戶構(gòu)成，購買意向等級為中；在行為偏好上，他們都在看 50-100 元價格區(qū)間的白色運動鞋；營銷偏好上，主體用戶的活躍時間是 12-20 點，秒殺提醒的點擊率不低。

數(shù)據(jù)分析的精髓在于對比。了解了流失群體的特征，我們還應(yīng)該把他們的畫像和我們的商業(yè)目標(biāo)群體做對比，也就是購買用戶群。

通過將流失用戶和購買用戶群畫像做對比，我們可以看到，購買用戶的近期偏好的價格區(qū)間和流失用戶群很不一樣，平均商品瀏覽數(shù)也很多，但在購買意愿等級分布上，購買用戶群和流失用戶群是類似的。

根據(jù)兩個用戶群的畫像對比，我們做出一個推測，是否在流失用戶群所偏好的這個價格區(qū)間內(nèi)，神策商城提供的商品有問題，SKU 的數(shù)量不夠多？或者是這個價位上，神策商城沒有他們滿意的商品。

因此，我們可以嘗試提高流失用戶在該價格區(qū)間的商品瀏覽數(shù)，構(gòu)思出以下營銷計劃：

• 通過短信發(fā)送秒殺提醒營銷信息

• 集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量

• 選擇運動鞋作為活動類目

• 選擇秒殺提醒文案作為短信文案

• 選擇主體用戶活躍的時間段進(jìn)行推送

至此，一次完整的用戶標(biāo)簽畫像賦能運營的應(yīng)用就完成了。

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總結(jié)

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