在零售行業，大促活動在全年整體活動中占據非常重要的地位。零售行業的活動運營分為日常活動運營和節日促銷活動運營。日常活動運營，比如限時秒殺、多人拼團購買、猜你喜歡等；節日促銷運營，比如元宵節、情人節、婦女節、618 等相應的促銷活動。京東 618 與天貓的雙十一活動是典型的，已經占領用戶心智的大促活動。

大促業務目標與分析拆解

從數據的角度，我們先對促銷活動進行業務目標的分析拆解。大促的終極目標是銷售額，銷售額受用戶數、啟動比例、轉化率的影響。品牌商決定了活動產品、產品定價之后，可以通過運營來影響參與用戶數、是否愿意購買、用戶購買多少等指標。

圖 1 大促業務目標與分析拆解

如圖我們可以看到大促活動的用戶模型，全量用戶進店-瀏覽商品詳情-購買，在層層的漏斗轉化中，四個不同階段都需要進行詳細指標拆解。

第一階段：用戶拉新及盤活。品牌商需要不斷地進行拉新，保持與現有粉絲互動。只有當用戶量達到幾百萬甚至上千萬量級后，才能保證微店可以有穩定的銷售額。

第二階段：進店。在大促時，線上可以通過歡迎語，線上推文，公眾號 3*5 菜單引導；線下可以通過門店廣告牌與導購的引導，吸引用戶進店。用戶的進店數量決定了有多少用戶有概率會觸達到商品詳情頁，只有商品詳情頁觸達了，這個用戶才最終可能成為轉化。

第三階段：瀏覽。在用戶瀏覽時，能激發用戶對商品產生興趣的要素：產品體現和速度層面，運營內容豐富程度，大促商品選品，都會影響用戶加車比例。

第四階段：購買。用戶在購買時，品牌商要關注支付的流程是否順暢，放棄比例情況如何。針對放棄的用戶，是否需要做一些召回，比如發放優惠券等方式。?

大促的節奏設定：時間-商品-手段

大促節奏設定的主要關鍵點是：時間節奏安排，大促商品選品與定價，大促收割期運營計劃。

圖 2 大促節奏的設定

• 預熱期，通過持續內容推送，盤活用戶；

• 種草期，通過多樣化運營手段，用戶交叉品類種草；

• 收割期，通過實時消息刺激用戶，減少用戶猶豫時間。?

人群圈選的精細化觸達

到底對哪些用戶以何種方式進行精準的運營和觸達，對大促的結果有著至關重要的影響。

微信體系下的公眾號、服務號、小程序，對用戶的觸達次數是非常有限的。服務號一個月只能發送 4 篇文章及數量受限的服務消息，數百萬的粉絲是無法一對一的觸達。那么，在有限的觸達中，品牌需要著重關注的是，確保每一次觸達都將用戶做了最大限度的轉化。

圖 3 人群圈選與精細化觸達

零售消費行業有一個非常經典的人群模型——AIPL 模型，它是營銷中非常經典的消費鏈路模型，即對于一個品牌或產品，用戶都會經歷從陌生，到體驗，到成交轉化，最終變成一個忠實粉絲的過程。AIPL 分別代表 Awareness（感知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）。

Awareness，要求用戶對品牌有認知。品牌商對用戶群體的盤活格外重要，要讓用戶進入小程序，只有獲取到用戶身份，運營人員才可能做下一步的觸達。在微信這個相對封閉的體系中，讓用戶對品牌有認知最多的方式是通過朋友圈做廣告投放，或者通過公眾號的文章引流。

Interest，要求用戶對品牌產生興趣。運營人員可以設定一些關鍵行為，來判斷用戶是對商品感興趣，還是只是一次性用戶。

Purchase，用戶成為品牌的購買者，這在整個私域流量中是非常重要的一環。購買過該品牌產品的用戶，他對品牌自身會有天然親近感，且對商品的猶豫期明顯短，付費意識也相對較高。比如第一次在大促期間的用戶進行嘗試性購買，如果產品體驗不錯，那么回購金額在品牌單價間可有 10%-100% 的提升空間。

Loyalty，一個品牌的忠誠用戶。這些用戶愿意為品牌買單的。除了作為一個忠實的付費者，也是品牌自己的資產一環，這些用戶積極參與品牌的運營活動，愿意分享心得與口碑傳播。

總結一下，在人群的精細化的運營過程中，我們要做的事情是將 Awareness 用戶逐步盤活，直到變成 Loyalty 用戶，將每一個階段的轉化率做到極致。

綜上所述，布局一場大促，品牌方首先要分解大促目標，設定時間-商品-手段，同時要做好人群圈選與精細化觸達。

神策數字化運營解決方案的落地場景

設置大促運營計劃，主要包括運營計劃的設置、用戶圈選、多渠道觸達、實時追蹤和優化的流程。而對于每一場大促活動，運營人員所關心:運營手段是否有效？人群圈選是否精準？用戶收割是否及時？流量是否足夠？線上線下備貨是否充足？產品是否有 BUG ？等。

通過上面的講解我們可初步計算：一場精細化運營的大促活動的進行，至少包含幾十個基礎的運營計劃。而實際情況更為復雜，在神策直接參與的 618 ，11.11 活動中，大促周期集中的 3 天，運營人員的工作量是超高負荷的，因為當天需要根據實時的效果數據的反饋，實時進行策略調整。在大促的復雜情況下，如果對用戶全生命周期進行整體干預，運營計劃一般會再增加 10+ 至 20+ 個，對于某個私域渠道的運營團隊來說，根本無法兼顧，更不可能進行實時策略調整。因此自動化工具變得格外重要，通過神策數字化運營解決方案可以一站式完成。

圖 4 大促運營計劃的制定

在神策智能運營的界面，我們可以看到各種的運營計劃，下面圍繞大促活動期間 Purchase 用戶交叉品類促復購、對未付款用戶進行召回的常見場景，以及大促活動結束后，對活動效果的持續追蹤的常見場景進行介紹。

1、Purchase 用戶交叉品類促復購

下面以 Purchase 用戶交叉品類促復購為例。在神策標簽畫像系統中，可以設置 AIPL 標簽，篩選出符合條件的 AIPL 人群，并能夠實時監控。

圖 5? AIPL 畫像標簽-DEMO 數據

對 Purchase 用戶的圈選，為后續的用戶運營提供了基礎，在神策智能運營系統中，通過觸發條件-受眾用戶-觸達配置-目標設置，進行“ Purchase 用戶交叉品類促復購”運營計劃的安排與部署。

圖 6 設定受眾用戶為“ P-Purchase ” -DEMO 數據

【觸發條件】可以選擇在一定時間下的單次觸發。【受眾用戶】可以直接選擇“ p-purchase ”。【觸達配置】選擇觸達通道“ Webhook -?微信服務號通道”，模板參數是“那些你沒用過的口碑產品”，并設置全局觸達限制。

圖 7 設定目標-DEMO 數據

【目標設置】中，選擇“首要目標”當用戶被觸達 15 分鐘后，支付訂單；選擇“次要目標 1 ” 為當用戶被觸達 15 分鐘后，加入購物車；選擇“次要目標 2 ” 為當用戶被觸達 15 分鐘后，進行商品瀏覽。

如此，我們通過目標完成率，來評估運營計劃是否足夠好，設置人群圈選及運營形式是否最佳。如果首要目標沒有完成，我們可以通過判斷次要目標用戶是否有“加入購物車”“瀏覽商品詳情頁”來判斷用戶是否為高意向用戶，如果都未滿足，則屬于低意向用戶。

2、活動當天的運營干預，比如對未付款用戶進行召回

在微信生態體系下，品牌商需要不斷通過運營手段來影響用戶心智，來吸引用戶。通常在大促之前，神策團隊會配合企業運營人員可提前一天建立所有的運營計劃，建立“大促實時效果”的概覽。由于神策的數據的實時反饋是秒級的，在活動當天可在概覽上可以實時看到整體數據的情況，包括當天總銷售額、銷售額完成率、轉化率、實時的 PV 、UV 、商品搜索排名等關鍵指標，實時對用戶進行干預。

比如，通過用戶的搜索行為、商品的瀏覽行為等，可以幫助運營人員了解“用戶關注商品是否如預期”；如果發現在支付環節上，大量用戶放棄支付，則可能在支付環節有 Bug 產生，類似方式來判斷產品是否有 Bug 。

再如，在商品搜索排名中，通過數據發現，有些用戶在搜索“洗發水”時，并沒有結果顯示，而實際上有豐富的庫存，那么可以將搜索洗發水的用戶添加為用戶分群，直接制定“洗發水用戶”的運營計劃，對這些人推送相關消息，告知他們有庫存，可以直接購買。運營計劃制定完成后，則可在約定時間內對這部分群體進行觸發，以刺激購買。同樣，也可通過對于放棄比例不正常的產品均應該做相應運營。

以上的講解中已涉及相關圖片示意，這里不在贅述，請點擊文末“閱讀原文”，免費體驗 demo 。

有一種常見的場景，活動當天，運營人員可能發現有一些用戶在點擊支付后，最終并未完成付款。若及時對這部分人進行召回，那么被挽救回來的可能性非常大。在神策智能運營中可以進行如下操作：

圖 8 創建“觸發型-完成 A 未完成 B ” 的計劃-DEMO 數據

首先創建一個“觸發型-完成 A 未完成 B ” 的計劃。

接下來通過四步設定運營計劃。

圖 9 召回計劃的觸發條件的選擇-DEMO 數據

圖 10 ?召回計劃受眾用戶的設置-DEMO 數據

圖 11 ?召回計劃之觸達配置-DEMO 數據

圖 12 ?召回計劃之目標設定-DEMO 數據

觸發條件，選擇觸發型，并通過四步驟對 AB 事件分別進行設置；受眾用戶為開啟小程序的用戶；觸達配置則通過微信公眾號通道，并進行目標設置。

因為在上個場景中，相關設置已做介紹，這里不再贅述。

有些同學比較關心的“如何設置時間節點”的問題，這個我們通過神策分析的間隔分析可以了解大致的用戶轉化的中位數，可以作為時間節點的參考。

3、大促結束后，效果活動的持續追蹤

以上大促期間運營人員要做的事情，在活動結束后，運營人員還需要活動效果保持密切的追蹤。比如六月份進行六一兒童節、618 兩次運營活動，運營人員可通過神策分析公共概覽了解當月的所有活動的全貌，如參加活動的總人數、不同的品牌產生的金額分布等，這是在活動結束后的效果復盤。

圖 13 活動效果追蹤概覽-DEMO 數據

總的來說，在運營計劃設置和優化的流程中，第一步，要清楚“痛點”是什么，然后通過數據分析來精準提升效果；第二步，要實現智能運營自動化，以減少活動各時間節點上運營、產品、技術三方的溝通和開發的時間。

另外，要從單一、簡單的運營方式，漸進到復雜的運營方式。比如，在神策智能運營中，可以圍繞用戶全生命周期進行干預，對所處不同階段的用戶進行不同方式的觸達。

在整個過程中，數據在營收的提升上從來不是立竿見影的，但對提升運營效率是十分重要的武器。神策數字化運營解決方案幫助品牌方真正地通過畫像，制定運營計劃，并真正做到運營自動化，這是數據流和業務流非常好的耦合，而運營人員接下來的工作重點可以聚焦在是否有更創新的行為，并不斷通過數據進行驗證。

精選內容

▼▼▼

• 熱門解讀：社交裂變的拉新效果評估及優化
  

• 就在今天?| 《證券客戶全生命周期運營方案》直播，相約周三！
  

• 直播回顧 | 如何打造手游產品數據化運營體系
  

• 重磅！「神策數據開源社區」官網正式上線！
  

• 賦能數字化財富管理轉型，神策數據推出全新證券行業解決方案

• 服務了超 1000 家頭部企業，我發現了 ToB 的一個秘密
  

點擊“閱讀原文”，免費體驗 demo ~

總結

以上是生活随笔為你收集整理的热门解读：大促的活动设计及效果评估的优化的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。